Elaborar uma estratégia de comunicação nunca é tarefa simples. Especialmente diante das mudanças na forma como as empresas se comunicam com seus stakeholders.
Ao mesmo tempo, os comunicadores são chamados a se posicionarem como líderes de desenvolvimento organizacional. E isso requer camadas estratégicas em variadas frentes, conforme aponta um estudo das universidades de Leipzig e Duisburg-Essen.
Contudo, esse desafio pode ser vencido, como te mostraremos aqui, detalhando:
Confira!
Estratégia de comunicação é um plano estruturado que orienta como uma organização se comunica com seus stakeholders. Ele visa alcançar objetivos específicos alinhados à missão e à visão do negócio.
Basicamente, envolve a definição de mensagens-chave, a escolha dos canais adequados e o estabelecimento de metas mensuráveis. Além disso, antecipação e gerenciamento de crises, adaptação às mudanças mercadológicas, enfim, a manutenção de uma imagem positiva.
Estamos falando, portanto, de algo muito relevante. Especialmente se considerarmos que o ecossistema de conteúdo digital aumentou significativamente nos últimos anos. Ele expandiu o número de pontos de contato e, mais importante ainda, deu “voz” aos mais variados públicos.
Na mesma esteira, mudanças sociais significativas ampliam a necessidade de formular estratégias de comunicação milimetricamente estruturadas.
O investimento em uma estratégia de comunicação bem estruturada vai sempre na direção da vantagem competitiva. Por isso, essa é uma necessidade para qualquer negócio que aspire ao crescimento sustentável.
Também a excelência organizacional está conectada a isso. Isto é, as comunicações estratégicas fortalecem a identidade corporativa ao passo que constroem relacionamentos sólidos com os stakeholders.
Em síntese, as companhias que estruturam bem sua estratégia de comunicação são mais competitivas e resilientes. Elas transmitem suas propostas de valor de forma clara e consistente. Por isso, têm boa reputação e desempenho acima da média.
Para tangibilizar ainda mais a importância da comunicação estratégica, confira, a seguir, os resultados de um estudo global da Edelman.
O papel das comunicações tornou-se materialmente mais importante para os os CEOs e demais membros da alta hierarquia.
Além de mídia e investidores, os CCOs agora lidam com empregados, ONGs, ativistas, reguladores, fornecedores, candidatos a vagas, entre outros.
Além da gestão comunicacional, os COOs são chamados a, juntamente com seus times, orientar ações socioambientais. E eles também vêm percebendo que fatores geopolíticos determinam os rumos do diálogo com o mercado.
A inteligência analítica dos departamentos de comunicação das empresas mais bem-sucedidas cresceu 50% em dois anos. Ela está favorecendo decisões estratégicas e visão holística dos negócios.
Feito esse panorama, vamos agora a um passo a passo para estruturar a estratégia de comunicação na sua empresa. Confira, a seguir!
Tudo começa pela definição de objetivos alinhados à missão e visão da organização.
Esses objetivos devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais (critérios SMART). Eles precisam garantir que a Comunicação vai contribuir efetivamente para as metas corporativas.
Por exemplo, aumentar a notoriedade da marca em 20% nos próximos seis meses. Ou, melhorar o engajamento dos colaboradores em 15% até o final do trimestre.
Em seguida, deve-se olhar para os canais que vão fazer com que as mensagens cheguem aos públicos-alvo.
É importante considerar as características e preferências de cada público, bem como a natureza da mensagem a ser transmitida.
Canais como redes sociais, e-mail marketing, blogs, imprensa,eventos… Todos eles devem ser utilizados de forma integrada. Só assim, será possível maximizar o alcance e o impacto comunicacional.
Um bom time de Comunicação é composto por profissionais de diversas áreas, como:
Essa interdisciplinaridade é o que ajuda a dar conta de toda a amplitude dessa área na atual realidade do mercado. Sem ela, é possível que algumas frentes fiquem desassistidas.
→ Neste vídeo, entenda o que se espera dos comunicadores corporativos. Dê o play:
Mais do que nunca, a Comunicação deve ser integrada e focada nos objetivos do negócio. Perpassando todos os processos e departamentos, além de considerar o diálogo com os stakeholders externos.
Entre os deveres já consagrados dessa estratégia, destacam-se:
Também é importante que os profissionais da área consigam medir a reputação da marca com índices inteligíveis. Ou seja, usando KPIs que demonstrem claramente a performance das ações e, consequentemente, destaquem seu valor.
E a boa notícia é que o uso de métricas que falam a “língua” dos negócios está mais fácil. Basicamente porque o volume de dados disponíveis também é o maior da história.
Dessa forma, usando metodologias modernas, os analistas e gestores de Comunicação Integrada conseguem gerar insights para elevar a eficiência da área e inovar.
Assim sendo, a revisão da estratégia de Comunicação deve ser pautada por agilidade, flexibilidade e orientação por dados.
Uma boa maneira de conhecer os diferentes públicos é criando personas — representações fictícias dos clientes ideais baseadas em dados reais. Elas ajudam a direcionar as mensagens de forma mais precisa e relevante.
As personas devem incluir informações demográficas, comportamentais, necessidades, desafios e objetivos do público. Com isso, fica mais fácil adaptar o tom, o conteúdo e os canais de comunicação para melhor atender às expectativas e preferências dos diferentes segmentos.
Também é fundamental definir as métricas e os indicadores da área. Isso porque são essas medidas que vão facilitar a quantificação dos resultados obtidos nas ações colocadas em prática.
Entre as métricas e os indicadores necessários, destacam-se:
→ Dê o play neste vídeo e amplie seu conhecimento sobre métricas e indicadores de comunicação estratégica:
Também o retorno sobre os investimentos (ROI) é um indicador muito importante na Comunicação. Ele está intimamente ligado aos orçamentos disponíveis para área, que precisam ser justificados e também serem convertidos em resultados quantificáveis.
Para calcular o ROI, a primeira ação necessária é a definição de quais são os dados importantes para o planejamento estratégico, sempre focando nos objetivos que se pretende alcançar.
Se o objetivo é economizar o orçamento da área, por exemplo, as métricas não podem ser as mesmas utilizadas quando se busca criar autoridade para a marca.
Com os objetivos definidos, parte-se para a implementação de um software de medição de ações e monitoramento de mídias. Dessa forma, ganha-se automatização, o que reduz tempo e são mitigadas as tomadas de decisão, ao mesmo tempo em que aumentam o volume e a precisão dos dados monitorados.
Outro ponto fundamental diz respeito à reconfiguração do mindset da equipe de Comunicação. Ela deve ser muito mais “data driven”, ou seja, orientada por dados em todos os aspectos (ou na maioria deles).
Logo, para além de adotar ferramentas e serviços de processamento, enriquecimento e higienização de dados, é fundamental que os profissionais envolvidos tenham habilidades para captar os insights.
Em suma, trata-se da combinação de soluções tecnológicas com aumento do poder analítico da equipe, o que vai favorecer a integração de canais, campanhas e ações, potencializando resultados.
Na atual era dos dados, tudo está mais complexo e volátil. E a Comunicação passa a assumir um papel de contribuição direta com os resultados comerciais, indo além de sua tradicional atribuição de defender a reputação corporativa.
Isso considerando que os stakeholders não param de elevar suas exigências, pois vivem experiências comunicacionais mais ricas e inovadoras. Logo, as empresas precisam acompanhar essa evolução.
Neste movimento, é importante rever o planejamento de Comunicação Integrada, especialmente alinhando-o à inteligência de dados. Dessa forma, aumenta-se o poder analítico dos profissionais envolvidos e eles podem entregar resultados mais palpáveis com agilidade e precisão.
Que tal, nós contribuímos com a sua reflexão acerca de como elaborar uma estratégia de comunicação?
Sobre a Cortex
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