Como elaborar uma estratégia de comunicação do zero

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Elaborar uma estratégia de comunicação atualmente não é tarefa simples, uma vez que a forma como as empresas se comunicam com seus stakeholders mudou muito nos últimos anos.

Ao mesmo tempo, as tendências comunicacionais emergentes na sociedade estão fazendo com que os comunicadores se posicionem como líderes de desenvolvimento organizacional, conforme aponta um estudo das universidades de Leipzig e Duisburg-Essen.

Em outras palavras, é preciso entender os movimentos contemporâneos e assumir o papel decisivo do departamento de Comunicação. Só assim é possível colocar o escopo de trabalho da área nos trilhos da atualidade. 

Quer entender por onde começar? Continue lendo! 

O que uma estratégia de Comunicação requer hoje em dia

Para as empresas, a comunicação é mais relevante hoje do que nunca. Isso porque o ecossistema de conteúdo digital aumentou significativamente nos últimos anos, dando início ao que os especialistas chamam de “era dos dados”. 

Esse fenômeno está expandindo o número de canais de intercâmbio de informações usados ​​pelos clientes, funcionários, parceiros, acionistas, concorrentes, órgãos governamentais, entre outros públicos. 

Na mesma esteira, mudanças sociais significativas ampliam a necessidade de formular estratégias de comunicação milimetricamente estruturadas. 

Para ter uma ideia das novas perspectivas em torno da Comunicação Corporativa, confira os resultados de um estudo recente da Edelman com abrangência global:

📌 O papel das comunicações tornou-se materialmente mais importante para os gestores da área, mas também para os CEOs e demais membros da alta hierarquia.
    • 46% dos líderes de Comunicação afirmam que se reportam diretamente aos CEOs — em 2014 esse percentual era de 34%.
    • 77% dizem que as percepções do papel da comunicação como um impulsionador estratégico de negócios mudaram em sua organização recentemente.
📌 A Comunicação Corporativa moderna deve ser ágil, multidisciplinar e orientada por insights.
    • 89% dos CCOs disseram que “organização funcional” é uma das cinco principais áreas de investimento interno para o próximo ano.
    • O criativo e o digital foram apontados repetidamente como tendo uma importância acrescida, assim como os desafios de criar e liderar equipas multidisciplinares.
📌 A tecnologia para Comunicação Corporativa está inaugurando uma nova era, e os comunicadores podem usá-la para fornecer valor quantificável ao negócio.
    • 70% dos líderes da área relatam que ferramentas para a área estão entre os principais objetivos de investimento atualmente.
    • 56% relatam um aumento no uso de tecnologia de comunicação nos últimos dois anos.
    • 30% dizem que buscam aplicações que ajudam a mapear a geração de receita da área para provar o retorno sobre os investimentos (ROI).
📌 As expectativas em torno das questões sociais mudaram a agenda, incrementando a importância dos departamentos de Comunicação.
    • 73% dos entrevistados relatam que as questões sociais mudaram os planos de comunicação de suas companhias.
    • 51% apontam que elas aumentaram a percepção de importância da área.
📌 Os comunicadores estão cada vez mais atuando como agentes de mudança, possibilitando a transformação contínua.
    • 77% dos comunicadores organizacionais afirmam que a transformação dos negócios está impactando positivamente seu dia a dia laboral.
📌 As linhas entre Comunicação e Marketing continuam a se confundir, criando novos desafios e oportunidades.
    • 65% dos líderes ouvidos apontam a fusão das áreas como uma consequência da qual não se pode fugir.
    • 42% relatam que, apesar de entenderem a importância dessa integração, ainda lidam com desafios para alcançá-la.
📌 Em um mundo multi-stakeholder cada vez mais complexo e ativista, a marca corporativa importa agora mais do que nunca.
    • 63% das lideranças de Comunicação afirmam que sua equipe é hoje a principal responsável pela “identidade corporativa”.
    • 51% classificam o “posicionamento corporativo” em suas cinco principais áreas de maior importância estratégica.
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Passo a passo para elaborar uma estratégia de comunicação

Feito esse panorama, vamos agora a um passo a passo para estruturar a estratégia de comunicação na sua empresa. Confira, a seguir! 

1. Monte uma equipe multidisciplinar

Um bom time de Comunicação é composto por profissionais de diversas áreas. A saber:

  • Jornalistas;
  • Publicitários;
  • Relações Públicas;
  • Analistas de Marketing;
  • Designers, entre outros.

Essa interdisciplinaridade é o que ajuda a dar conta de toda a amplitude dessa área na atual realidade do mercado. Sem ela, é possível que algumas frentes fiquem desassistidas. 

2. Reveja o planejamento 

Mais do que nunca, a Comunicação ser integrada e focada nos objetivos do negócio, perpassando todos os processos e departamentos, além de considerar o diálogo com os stakeholders externos. 

Entre os deveres já consagrados dessa estratégia, destacam-se: ser capaz de apresentar resultados mensuráveis, concretos e transparentes; e ser ágil e dinâmica, preparado para se realinhar e suportar as diferentes alterações de rumos da organização e do mercado.

Na atualidade, também é importante que os profissionais responsáveis pela Comunicação consigam medir a reputação da marca com índices inteligíveis, usando KPIs que demonstrem claramente a performance das ações e, consequentemente, destaquem seu valor. 

E a boa notícia é que o uso de métricas que falam a “língua” dos negócios está mais fácil, pois o volume de dados disponíveis também é o maior da história. Dessa forma, usando metodologias modernas, os analistas e gestores de Comunicação Integrada conseguem gerar insights para elevar a eficiência da área e inovar.

Assim sendo, a revisão da estratégia de Comunicação deve ser pautada pela agilidade, flexibilidade e orientação por dados.

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3. Defina e monitore métricas e indicadores

Também é fundamental definir as métricas e os indicadores da área. Isso porque são essas medidas que vão facilitar a quantificação dos resultados obtidos nas ações colocadas em prática.

Entre as métricas e os indicadores necessários, destacam-se: 

  • share of voice (participação da marca no debate público, em comparação com o mercado);
  • índice de promoção da marca (percentual de publicações positivas);
  • número e teor de menções na mídia;
  • público real nos canais digitais;
  • valoração (marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo);
  • relacionamento com influenciadores;
  • presença geográfica (volume de cobertura com base na localização de cada menção).

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4. Calcule o retorno sobre os investimentos

Também o retorno sobre os investimentos (ROI) é um indicador muito importante na Comunicação. Ele está intimamente ligado aos orçamentos disponíveis para área, que precisam ser justificados e também serem convertidos em resultados quantificáveis. 

Para calcular o ROI, a primeira ação necessária é a definição de quais são os dados importantes para o planejamento estratégico, sempre focando nos objetivos que se pretende alcançar.

Se o objetivo é economizar o orçamento da área, por exemplo, as métricas não podem ser as mesmas utilizadas quando se busca criar autoridade para a marca.

Com os objetivos definidos, parte-se para a implementação de um software de medição de ações e monitoramento de mídias. Dessa forma, ganha-se automatização, o que reduz tempo e são mitigadas as tomadas de decisão, ao mesmo tempo em que aumentam o volume e a precisão dos dados monitorados.

Guia prático do ROI em Comunicação: monitore e mensure a contribuição da área para as estratégias do negócio

5. Amplie as capacidades analíticas do time de Comunicação

Outro ponto fundamental diz respeito à reconfiguração do mindset da equipe de Comunicação. Ela deve ser muito mais “data driven”, ou seja, orientada por dados em todos os aspectos (ou na maioria deles). 

Logo, para além de adotar ferramentas e serviços de processamento, enriquecimento e higienização de dados, é fundamental que os profissionais envolvidos tenham habilidades para captar os insights. 

Em suma, trata-se da combinação de soluções tecnológicas com aumento do poder analítico da equipe, o que vai favorecer a integração de canais, campanhas e ações, potencializando resultados.

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A estratégia de Comunicação é essencial para o sucesso do negócio

Na atual era dos dados, tudo está mais complexo e volátil. E a Comunicação passa a assumir um papel de contribuição direta com os resultados comerciais, indo além de sua tradicional atribuição de defender a reputação corporativa.

Isso considerando que os stakeholders não param de elevar suas exigências, pois vivem experiências comunicacionais mais ricas e inovadoras. Logo, as empresas precisam acompanhar essa evolução.

Neste movimento, é importante rever o planejamento de Comunicação Integrada, especialmente alinhando-o à inteligência de dados. Dessa forma, aumenta-se o poder analítico dos profissionais envolvidos e eles podem entregar resultados mais palpáveis com agilidade e precisão. 

Que tal, nós contribuímos com a sua reflexão acerca de como elaborar uma estratégia de comunicação?


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