
Go-to-market: como lançar produtos com essa estratégia
Go-to-market é um termo que descreve, literalmente, uma estratégia de entrada no mercado. Basicamente, "um plano que detalha como se envolver com os clientes para convencê-los a comprar seu produto ou serviço e obter vantagens competitivas", como descreve a Gartner.
A princípio, pode parecer que essa abordagem é voltada apenas para novos negócios. Contudo, não necessariamente. Na verdade, ela é bem-vinda todas as vezes em que uma nova oferta é criada ou quando se deseja conquistar um novo nicho.
Mas tem mais, muito mais, sobre esse tema que gostaríamos que você soubesse. Por isso, continue lendo para ver:
- um detalhamento melhor do conceito de Go-to-market;
- os questionamentos essenciais para a aplicação do Go-to-market;
- as vantagens dessa iniciativa para seu negócio;
- a importância da tecnologia em sua realização;
- e muito mais!
O que é Go-to-market?
Toda empresa que se encontre em uma dessas três posições necessita de uma estratégia de Go-to-market:
- Lançar um novo produto ou serviço em um mercado existente.
- Lançar uma oferta existente em um novo mercado.
- Testar o crescimento do ambiente mercantil disponível para um novo lançamento.
No ecossistema B2B, essa iniciativa é ainda mais relevante. Isso porque ela fornece as informações que as companhias precisam para se posicionarem de forma eficaz em relação aos concorrentes, criar modelos de prospecção inbound e outbound escaláveis e alavancar táticas comerciais apropriadas.
No detalhe, Go-to-market é um plano abrangente para lançar e posicionar uma oferta no mercado. Ele engloba a identificação do perfil de cliente ideal, a definição de canais de distribuição, o estabelecimento de preços competitivos e a criação de ações de Marketing e Vendas eficazes.
No que diz respeito ao objetivo principal dessa estratégia, podemos resumi-lo assim:
Alcançar os compradores de forma eficiente e eficaz, maximizando o impacto mercadológico do produto ou serviço. |
Uma estratégia de Go-to-market também envolve a segmentação cuidadosa do mercado, o benchmarking competitivo e a definição de propostas de valor únicas. Além disso, leva em consideração os canais de comunicação mais adequados para alcançar o comprador-alvo.
Em suma, estamos falando de um passo a passo finamente projetado para levar um novo produto ao mercado e impulsionar a demanda.
Quais são as perguntas-chave para aplicação do Go-to-market?
Todo planejamento deve ser iniciado a partir de questionamentos. Com isso em mente, confira, a seguir, quais são os principais para cada elemento de Go-to-market.
Público-alvo e persona
- Quem é a conta-alvo e qual é a buyer persona específica para os produtos/serviços oferecidos?
- Quais características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais definem o cliente-alvo?
- Como criar uma persona que represente o cliente ideal e suas necessidades?
Produto
- Quais são as necessidades que a oferta busca suprir e como nomeá-la?
- Quais são as características do produto/serviço que o diferenciam dos concorrentes?
- Quais aspectos do bem ofertado influenciam a decisão dos compradores?
- Os custos de produção/desenvolvimento são competitivos?
Estratégias de Marketing e Vendas
- Como alcançar efetivamente o mercado-alvo desejado?
- Quais estratégias de Marketing e Vendas podem ser empregadas, tanto no outbound quanto no inbound?
- Como fazer a transição do Inbound Marketing para o Outbound Marketing? Em quais pontos do ciclo de vendas essas abordagens podem ser combinadas?
- Quais abordagens usar para atrair, converter, prospectar, vender e encantar os clientes?
Precificação e posicionamento
- Como determinar o preço ideal considerando o custo de produção, a concorrência e a percepção de valor dos decisores e influenciadores de compras?
- Como a marca está ou será posicionada na mente do público-alvo?
- Qual estratégia de posicionamento é ou será mais adequada: liderança de baixo custo, diferenciação ou foco?
Canais de venda
- Quais canais, online ou offline, podem ser utilizados para efetivar a venda?
- Como escolher o canal ideal considerando o perfil do cliente, o produto, as condições mercadológicas, o lucro e o posicionamento desejado?
- Como otimizar os pontos de contato e melhorar a jornada do cliente por meio dos canais selecionados?
Quais são os benefícios do Go-to-market?
Vale a pena destacarmos também que, quando executada de forma eficaz, a estratégia Go-to-market alinha todas as partes interessadas.
Com isso, fica muito mais fácil estabelecer um cronograma para garantir atendimento aos marcos e resultados definidos, criando um caminho alcançável para o sucesso no mercado.
Assim sendo, e em linhas gerais, as principais vantagens obtidas pela organização são:
- Um plano e direção claramente definidos para todas as partes interessadas.
- Redução do tempo de comercialização — elevação das taxas de conversão.
- Maiores chances de sucesso no lançamento ou relançamento de ofertas.
- Menor probabilidade de custos extras gerados por lançamentos de produtos ou serviços com falha.
- Maior capacidade de reagir às mudanças e aos desejos do cliente.
- Melhor gerenciamento de desafios.
- Um caminho estabelecido para o crescimento.
- Criação garantida de uma experiência de cliente eficaz.
- Conformidade regulamentar.
9 passos para construir uma estratégia Go-to-market
Vamos agora a um passo a passo para você colocar em prática sua estratégia Go-to-market.
Passo 1: Identifique o problema
Todo grande lançamento resolve um problema específico. Por exemplo, os telefones Blackberry permitiram que os empresários respondessem e-mails em movimento e o Uber contornou o complicado processo de chamar um táxi.
Cada um desses produtos tem uma proposta de valor única — uma maneira de facilitar a vida dos clientes, abordando suas dores. E o mais importante: quando essas ofertas foram lançadas, havia uma demanda significativa por soluções.
Basicamente, compreender o ajuste do produto ao mercado é essencial para obter uma vantagem competitiva e garantir que você esteja lançando a solução adequada para os clientes certos.
Passo 2: Defina o público-alvo
Para ter um Go-to-market bem-sucedido, você precisa entender claramente seu público-alvo. Por isso, é recomendado começar fazendo as seguintes perguntas:
- Quem está passando pelo problema que meu produto resolve?
- Quais são as frustrações específicas que minha oferta pode aliviar?
- Quanto meu público está disposto a pagar por uma solução?
As duas formas mais comuns de fazer isso são: detectando o perfil de cliente ideal (ICP) e as buyer personas. Esses métodos trabalham juntos para restringir sua base de contas-alvo e especificar os tipos de decisores de compras.
Perfil de cliente ideal (ICP)
Essa abordagem define seus clientes perfeitos; aqueles que experimentam as frustrações que seu produto resolve e têm condições de pagar por ele.
Para criar um perfil de cliente ideal, considere as seguintes características:
- Setor ou grupo demográfico: identifique o setor específico que está segmentando, como financeiro, jurídico ou vertical de SaaS.
- Geografia: procure saber onde vivem seus clientes ideais.
- Tamanho: entenda o porte do empreendimento para o qual quer fornecer.
- Orçamento: para moldar sua estratégia de preços, considere quanto seus clientes têm para gastar em seu produto.
- Critérios de tomada de decisão: quais fatores influenciam se um cliente decide comprar seu produto? Por exemplo, eles contam com referências de amigos ou colegas de confiança?
- Pontos problemáticos: quais necessidades ou frustrações específicas seu cliente ideal tem?
- Mídia preferida: como seu prospect ideal absorve as informações? Ele usa mídias sociais, lê revistas impressas ou navega na web com facilidade?
Buyer-personas
Nem todos os compradores são iguais — cada pessoa é um indivíduo único com seus próprios problemas, valores e objetivos. Logo, a criação de buyer personas ajuda a diferenciar entre os diferentes perfis profissionais dentro do seu mercado-alvo, para que você possa saber como abordá-los e estabelecer relacionamento com eles.
Aqui está um exemplo de uma buyer persona para uma empresa de turismo lançando um novo aplicativo:
Roberta, a colecionadora de memórias
|
É importante nunca perder de vista que as personas do comprador podem parecer semelhantes a um perfil de cliente ideal, mas desempenham uma função diferente. Elas te ajudam a visualizar quem são seus clientes dividindo seu ICP em segmentos mais específicos – cada um representando um tipo de pessoa com seus próprios problemas, valores e objetivos distintos.
Passo 3: Pesquise a concorrência e a demanda
Agora que você identificou a proposta de valor e o público-alvo para sua oferta, é hora de fazer algumas pesquisas.
Dentro disso, antes de investir em trazer seu produto para o mercado, certifique-se de que há demanda suficiente e não muita concorrência.
Para orientar sua pesquisa, faça os seguintes questionamentos:
- Quem já oferece uma versão semelhante?
- Quais públicos e regiões geográficas meus concorrentes visam?
- Como meu produto difere da concorrência? O que eu ofereço que os outros não têm?
- Existe demanda reprimida, semi-atendida, ou o mercado está saturado?
Para entender completamente o cenário do mercado, faça uma análise competitiva. Este método usa pesquisas para identificar a concorrência direta e indireta e descobrir seus pontos fortes e fracos.
Passo 4: Decida as principais mensagens
A próxima etapa é determinar as principais mensagens que você transmitirá aos clientes em potencial.
Um ponto de atenção: adapte as mensagens individuais para cada uma de suas buyer personas, gerando uma abordagem de valores e dores sob medida.
Para mapear sua mensagem para cada tipo de comprador, crie uma matriz de valor detalhando cada persona, seus pontos problemáticos, os benefícios que sua oferta entrega e uma peça comunicacional que pode estabelecer conexão.
Continuemos com o exemplo da empresa de turismo.
Como uma atualização, a companhia quer lançar um novo aplicativo. Conforme já vimos, uma de suas personas é uma “colecionadora de memórias” disposta a pagar por experiências premium.
Aqui está como uma matriz de valor pode parecer para essa persona:
Pontos de dor |
Valor da oferta |
Mensagem-chave |
É difícil verificar a qualidade das experiências ao fazer reservas online. |
Um aplicativo com fotos e avaliações de clientes dá uma ideia da qualidade dos passeios. |
"Reserve experiências de qualidade com tranquilidade. Modifique sua reserva sempre que necessário". |
Se ela reservar um passeio caro com antecedência não poderá receber seu dinheiro de volta caso seus planos mudem. |
Uma política de reserva flexível permite que ela cancele com facilidade diante de qualquer eventualidade. |
Passo 5: Mapeie a jornada do comprador
Feitos os passos anteriores, chegou a hora de mapear a jornada do comprador. Ou seja, o caminho que os clientes percorrem desde a percepção do problema, considerando seu produto como uma solução e decidindo a compra.
Considere que, na maioria das vezes, essa trajetória é visualizada como um funil dividido em três seções:
- Topo. O potencial cliente conhece o problema que deseja resolver e pesquisa soluções. Ele pode não estar ciente de que seu produto existe ainda.
→ Durante esta fase, você deve atrair sua atenção para que ele considere a oferta em seu ranking de análise preliminar.
- Meio. O prospect compara o que você vende com outras opções disponíveis.
→ Seu objetivo durante esta fase é convencê-lo de que a sua é a melhor opção.
- Fundo. O comprador demonstra clara inclinação pelo fechamento do negócio contigo.
→ Seu objetivo agora é levá-lo a se comprometer com a assinatura do contrato.
Passo 6: Escolha os canais de Marketing e planeje conteúdos e abordagens
Os canais de Marketing determinam os diferentes tipos de conteúdo que você usa para criar demanda para seu produto; também para movimentar os leads no funil.
Por exemplo, mídia social, anúncios de pesquisa paga, blogs, conteúdo de SEO e e-mails podem estar entre os canais adequados para sua iniciativa de Go-to-market. Mas, atenção: isso deve ser definido a partir do seu público-alvo e de onde os potenciais compradores estão na jornada de compra.
Por exemplo, se seu ICP usa o YouTube, mas não o Instagram ou o Facebook, concentre anúncios no YouTube.
Também é aconselhável usar diferentes canais para distintas fases da jornada do comprador. Além disso, dependendo de onde os clientes estão no funil, diferentes tipos de conteúdo podem ajudar a movê-los para a próxima fase.
Por exemplo, o conteúdo de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) pode direcionar para o seu site prospects que nunca ouviram falar do seu negócio antes. Já estudos de caso e webinars são aplicáveis para leads no meio do funil; e no fundo do funil, fornecer opções de avaliação gratuita pode ajudar a consolidar a decisão de compra.
Passo 7: Desenhe um plano de vendas específico para o lançamento
O objetivo da sua estratégia Go-to-market é vender. Por isso, é essencial decidir como será a operação comercial.
Em linhas gerais, quatro estratégias de vendas costumam funcionar bem em iniciativas Go-to-market.
- Modelo de autoatendimento. Os clientes compram por conta própria, normalmente via e-commerce.
→ Embora essa opção não exija uma equipe de vendedores dedicada, você precisa investir em Marketing para direcionar o tráfego para a loja virtual.
- Modelo de vendas internas. Seu time comercial nutre leads objetivando convencê-los a fechar negócio.
→ Essa é uma boa opção para produtos e serviços com preço médio e um pouco mais complexos, como softwares ou consultoria especializada.
- Modelo de vendas de campo. Os vendedores vão até as contas-chave, muitas vezes, sabendo que se tratará de um ciclo de negociação mais longo.
→ Nesta abordagem, é preciso amparar os profissionais com tecnologia e também informações sobre o ICP e as buyer personas em questão.
- Modelo de canal. Um parceiro externo leva seu produto até o cliente final.
→ Essa maneira de vender requer parcerias estratégicas e um tipo de negociação ganha-ganha, para motivar os terceiros a se esforçarem nas vendas.
Passo 8: Crie processos claros
Também é preciso ter em perspectiva que criar uma ótima estratégia Go-to-market é uma coisa e executá-la é outra.
É por isso que criar processos claros é essencial: por mais bem elaborado que seja seu planejamento, ele só será cumprido se você comunicar para a equipe — e engajá-la suficientemente.
Veja algumas coisas a serem consideradas ao elaborar a sequência de atividades a serem realizadas:
- Como você compartilhará sua estratégia e colaborará com os membros da equipe. Não deixe sua estratégia acumular poeira em uma gaveta, encontre maneiras criativas de demonstrá-la para a equipe, solicite feedback e, se necessário, faça adequações.
→ Uma ferramenta robusta de gerenciamento de tarefas vai te ajudar a coordenar o projeto, delimitando responsabilidades e cadenciando os fluxos de trabalho.
- Como corrigirá o curso e acompanhar as metas. Para que as metas sejam eficazes, elas precisam estar conectadas ao seu trabalho diário. Isso significa que, em vez de definir e esquecer, você deve verificar e acompanhar o progresso regularmente — por exemplo, no final de cada semana ou mês.
→ Compartilhe essas atualizações com as partes interessadas, mantendo todos na mesma página.
- Como padronizará processos e manterá a qualidade. Toda estratégia de Go-to-market contém muitos componentes e "peças móveis". Assim sendo, para evitar trabalho duplicado, crie documentação e modelos para padronizar processos com uma qualidade bem definida.
→ Apresente essa documentação no início do projeto e a deixe ao alcance de todos os envolvidos para consultas.
Passo 9: Estabeleça objetivos, metas e parâmetros analíticos
Toda grande iniciativa de Go-to-market começa com objetivos e metas bem definidos.
Você deve fazer isso de maneira realista, com um cronograma claro e maneiras eficientes de medir o progresso. Sem isso, será difícil saber se sua estratégia está funcionando.
Confira, no quadro a seguir, alguns exemplos de medidas que podem ser empregadas para observar resultados com previsão:
PARÂMETROS ANALÍTICOS DE GO-TO-MARKET |
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Métricas |
OKRs |
KPIs |
Medidas quantitativas para avaliar desempenho e resultados da estratégia. |
Objetivos específicos para alinhar o trabalho e as metas, acompanhados por resultados-chave para medir o progresso. |
Indicadores-chave para dimensionar o desempenho em relação aos objetivos; fornecem visão clara do progresso e dos resultados. |
⇩ |
⇩ |
⇩ |
Taxa de Conversão |
Posicionamento (Market share) |
Retorno sobre os Investimentos (ROI) |
Custo de Aquisição de Clientes (CAC) |
Receita (total, ticket médio, up-sell, cross-sell) |
Net Promoter Score (NPS) |
Engajamento/Interação com o produto |
Conversão (Win Rate, Conversion Rate) |
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Taxa de Retenção de Clientes |
Como a tecnologia pode ajudar na elaboração e na execução de Go-to-market?
Como toda iniciativa estratégica de empresas B2B, um plano de Go-to-market requer orientação por dados. Logo, estamos falando no emprego de tecnologias específicas que ajudem os profissionais envolvidos a captar, processar e analisar em tempo hábil grandes volumes de informações — internas e externas.
Uma boa plataforma de Sales Intelligence como a da Cortex, integrada a um CRM é fundamental. Isso porque esse tipo de ferramenta tem sua base na Inteligência Artificial, na Ciência de Dados, no Big Data e no Analytics.
Com isso, profissionais de Marketing, Vendas e Inteligência de Mercado, podem estruturar e executar planos de Go-to-marketing com máxima acuracidade. Eles conseguem, com automatização de ponta a ponta, rastrear, armazenar e ordenar dados de bases internas e externas em tempo real.
Na prática, lançando mão de habilidades analíticas superiores, eles têm no suporte tecnológico as condições ideias para realizar Go-to-market, pois conseguem:
- dimensionar o mercado;
- analisar a concorrência.
- mapear e entender o perfil de cliente ideal;
- definir e acompanhar métricas e indicadores de desempenho;
- localizar e manter registros de contatos e históricos de negociação;
- planejar e organizar o cotidiano dos vendedores e seus assistentes;
- padronizar as abordagens de prospecção e vendas;
- gerar relatórios de desempenho e resultados;
- aferir retornos sobre os investimentos;
- e muito mais.
Go-to-market: uma ida ao mercado finamente pensada
No mundo altamente competitivo dos negócios B2B, uma estratégia eficaz de go-to-market (GTM) é fundamental para impulsionar o sucesso comercial.
O Go-to-market abrange desde a concepção de um produto ou serviço até sua introdução no mercado e aquisição de clientes. Por isso, é recomendado executá-lo sempre que novas ofertas forem lançadas ou remodeladas.
Essa estratégia requer identificar o mercado-alvo, compreender as necessidades dos compradores e empregar técnicas eficientes de aquisição de clientes. Dessa forma, ela se torna uma vantagem competitiva, levando a maior penetração de mercado e crescimento sustentável.
O que você achou da reflexão e das dicas sobre Go-to-market que trouxemos neste texto?
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