Go-to-market: como lançar produtos com esta estratégia

Go-to-market: como lançar produtos com essa estratégia

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Go-to-market é um termo que descreve, literalmente, uma estratégia de entrada no mercado. Basicamente, "um plano que detalha como se envolver com os clientes para convencê-los a comprar seu produto ou serviço e obter vantagens competitivas", como descreve a Gartner

A princípio, pode parecer que essa abordagem é voltada apenas para novos negócios. Contudo, não necessariamente. Na verdade, ela é bem-vinda todas as vezes em que uma nova oferta é criada ou quando se deseja conquistar um novo nicho.

Mas tem mais, muito mais, sobre esse tema que gostaríamos que você soubesse. Por isso, continue lendo para ver:

  • um detalhamento melhor do conceito de Go-to-market;
  • os questionamentos essenciais para a aplicação do Go-to-market;
  • as vantagens dessa iniciativa para seu negócio;
  • a importância da tecnologia em sua realização;
  • e muito mais!

O que é Go-to-market? 

Toda empresa que se encontre em uma dessas três posições necessita de uma estratégia de Go-to-market:

  • Lançar um novo produto ou serviço em um mercado existente.
  • Lançar uma oferta existente em um novo mercado.
  • Testar o crescimento do ambiente mercantil disponível para um novo lançamento.

No ecossistema B2B, essa iniciativa é ainda mais relevante. Isso porque ela fornece as informações que as companhias precisam para se posicionarem de forma eficaz em relação aos concorrentes, criar modelos de prospecção inbound e outbound escaláveis ​​e alavancar táticas comerciais apropriadas.

No detalhe, Go-to-market é um plano abrangente para lançar e posicionar uma oferta no mercado. Ele engloba a identificação do perfil de cliente ideal, a definição de canais de distribuição, o estabelecimento de preços competitivos e a criação de ações de Marketing e Vendas eficazes. 

No que diz respeito ao objetivo principal dessa estratégia, podemos resumi-lo assim: 

Alcançar os compradores de forma eficiente e eficaz, maximizando o impacto mercadológico do produto ou serviço.

Uma estratégia de Go-to-market também envolve a segmentação cuidadosa do mercado, o benchmarking competitivo e a definição de propostas de valor únicas. Além disso, leva em consideração os canais de comunicação mais adequados para alcançar o comprador-alvo.

Em suma, estamos falando de um passo a passo finamente projetado para levar um novo produto ao mercado e impulsionar a demanda.

Quais são as perguntas-chave para aplicação do Go-to-market?

Todo planejamento deve ser iniciado a partir de questionamentos. Com isso em mente, confira, a seguir, quais são os principais para cada elemento de Go-to-market.

Público-alvo e persona

  • Quem é a conta-alvo e qual é a buyer persona específica para os produtos/serviços oferecidos?
  • Quais características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais definem o cliente-alvo?
  • Como criar uma persona que represente o cliente ideal e suas necessidades?

Produto

  • Quais são as necessidades que a oferta busca suprir e como nomeá-la?
  • Quais são as características do produto/serviço que o diferenciam dos concorrentes?
  • Quais aspectos do bem ofertado influenciam a decisão dos compradores?
  • Os custos de produção/desenvolvimento são competitivos?

Estratégias de Marketing e Vendas

  • Como alcançar efetivamente o mercado-alvo desejado?
  • Quais estratégias de Marketing e Vendas podem ser empregadas, tanto no outbound quanto no inbound?
  • Como fazer a transição do Inbound Marketing para o Outbound Marketing? Em quais pontos do ciclo de vendas essas abordagens podem ser combinadas?
  • Quais abordagens usar para atrair, converter, prospectar, vender e encantar os clientes?

Precificação e posicionamento

  • Como determinar o preço ideal considerando o custo de produção, a concorrência e a percepção de valor dos decisores e influenciadores de compras?
  • Como a marca está ou será posicionada na mente do público-alvo?
  • Qual estratégia de posicionamento é ou será mais adequada: liderança de baixo custo, diferenciação ou foco?

Canais de venda

  • Quais canais, online ou offline, podem ser utilizados para efetivar a venda?
  • Como escolher o canal ideal considerando o perfil do cliente, o produto, as condições mercadológicas, o lucro e o posicionamento desejado?
  • Como otimizar os pontos de contato e melhorar a jornada do cliente por meio dos canais selecionados?

Quais são os benefícios do Go-to-market?

Vale a pena destacarmos também que, quando executada de forma eficaz, a estratégia Go-to-market alinha todas as partes interessadas. 

Com isso, fica muito mais fácil estabelecer um cronograma para garantir atendimento aos marcos e resultados definidos, criando um caminho alcançável para o sucesso no mercado.

Assim sendo, e em linhas gerais, as principais vantagens obtidas pela organização são:

  • Um plano e direção claramente definidos para todas as partes interessadas.
  • Redução do tempo de comercialização — elevação das taxas de conversão.
  • Maiores chances de sucesso no lançamento ou relançamento de ofertas.
  • Menor probabilidade de custos extras gerados por lançamentos de produtos ou serviços com falha.
  • Maior capacidade de reagir às mudanças e aos desejos do cliente.
  • Melhor gerenciamento de desafios.
  • Um caminho estabelecido para o crescimento.
  • Criação garantida de uma experiência de cliente eficaz.
  • Conformidade regulamentar.

9 passos para construir uma estratégia Go-to-market

Vamos agora a um passo a passo para você colocar em prática sua estratégia Go-to-market.

Passo 1: Identifique o problema

Todo grande lançamento resolve um problema específico. Por exemplo, os telefones Blackberry permitiram que os empresários respondessem e-mails em movimento e o Uber contornou o complicado processo de chamar um táxi. 

Cada um desses produtos tem uma proposta de valor única — uma maneira de facilitar a vida dos clientes, abordando suas dores. E o mais importante: quando essas ofertas foram lançadas, havia uma demanda significativa por soluções.

Basicamente, compreender o ajuste do produto ao mercado é essencial para obter uma vantagem competitiva e garantir que você esteja lançando a solução adequada para os clientes certos. 

Passo 2: Defina o público-alvo

Para ter um Go-to-market bem-sucedido, você precisa entender claramente seu público-alvo. Por isso, é recomendado começar fazendo as seguintes perguntas: 

  • Quem está passando pelo problema que meu produto resolve? 
  • Quais são as frustrações específicas que minha oferta pode aliviar? 
  • Quanto meu público está disposto a pagar por uma solução? 

As duas formas mais comuns de fazer isso são: detectando o perfil de cliente ideal (ICP) e as buyer personas. Esses métodos trabalham juntos para restringir sua base de contas-alvo e especificar os tipos de decisores de compras.  

Perfil de cliente ideal (ICP)

Essa abordagem define seus clientes perfeitos; aqueles que experimentam as frustrações que seu produto resolve e têm condições de pagar por ele. 

Para criar um perfil de cliente ideal, considere as seguintes características:  

  • Setor ou grupo demográfico: identifique o setor específico que está segmentando, como financeiro, jurídico ou vertical de SaaS. 
  • Geografia: procure saber onde vivem seus clientes ideais. 
  • Tamanho: entenda o porte do empreendimento para o qual quer fornecer. 
  • Orçamento: para moldar sua estratégia de preços, considere quanto seus clientes têm para gastar em seu produto. 
  • Critérios de tomada de decisão: quais fatores influenciam se um cliente decide comprar seu produto? Por exemplo, eles contam com referências de amigos ou colegas de confiança? 
  • Pontos problemáticos: quais necessidades ou frustrações específicas seu cliente ideal tem? 
  • Mídia preferida: como seu prospect ideal absorve as informações? Ele usa mídias sociais, lê revistas impressas ou navega na web com facilidade? 

Tudo sobre ICP: o passo a passo definitivo para mapear o perfil de cliente ideal da sua empresa

Buyer-personas

Nem todos os compradores são iguais — cada pessoa é um indivíduo único com seus próprios problemas, valores e objetivos. Logo, a criação de buyer personas ajuda a diferenciar entre os diferentes perfis profissionais dentro do seu mercado-alvo, para que você possa saber como abordá-los e estabelecer relacionamento com eles. 

Aqui está um exemplo de uma buyer persona para uma empresa de turismo lançando um novo aplicativo:

Roberta, a colecionadora de memórias

  • Mulher entre 25 e 35 anos
  • Viaja sozinha ou com um parceiro
  • Disposta a pagar um preço mais alto por experiências premium
  • Quer flexibilidade de reserva e está sempre muito atenta à proposta de valor
  • Prefere reservar experiências de alta demanda com antecedência, mas também escolhe algumas atividades depois de chegar ao destino
  • Pode usar tecnologia e aplicativos com facilidade

É importante nunca perder de vista que as personas do comprador podem parecer semelhantes a um perfil de cliente ideal, mas desempenham uma função diferente. Elas te ajudam a visualizar quem são seus clientes dividindo seu ICP em segmentos mais específicos – cada um representando um tipo de pessoa com seus próprios problemas, valores e objetivos distintos. 

Passo 3: Pesquise a concorrência e a demanda

Agora que você identificou a proposta de valor e o público-alvo para sua oferta, é hora de fazer algumas pesquisas. 

Dentro disso, antes de investir em trazer seu produto para o mercado, certifique-se de que há demanda suficiente e não muita concorrência. 

Para orientar sua pesquisa, faça os seguintes questionamentos: 

  • Quem já oferece uma versão semelhante? 
  • Quais públicos e regiões geográficas meus concorrentes visam? 
  • Como meu produto difere da concorrência? O que eu ofereço que os outros não têm? 
  • Existe demanda reprimida, semi-atendida, ou o mercado está saturado? 

Para entender completamente o cenário do mercado, faça uma análise competitiva. Este método usa pesquisas para identificar a concorrência direta e indireta e descobrir seus pontos fortes e fracos.  

Passo 4: Decida as principais mensagens

A próxima etapa é determinar as principais mensagens que você transmitirá aos clientes em potencial. 

Um ponto de atenção: adapte as mensagens individuais para cada uma de suas buyer personas, gerando uma abordagem de valores e dores sob medida. 

Para mapear sua mensagem para cada tipo de comprador, crie uma matriz de valor detalhando cada persona, seus pontos problemáticos, os benefícios que sua oferta entrega e uma peça comunicacional que pode estabelecer conexão. 

Continuemos com o exemplo da empresa de turismo.

Como uma atualização, a companhia quer lançar um novo aplicativo. Conforme já vimos, uma de suas personas é uma “colecionadora de memórias” disposta a pagar por experiências premium. 

Aqui está como uma matriz de valor pode parecer para essa persona: 

Pontos de dor

Valor da oferta

Mensagem-chave

É difícil verificar a qualidade das experiências ao fazer reservas online.

Um aplicativo com fotos e avaliações de clientes dá uma ideia da qualidade dos passeios.

"Reserve experiências de qualidade com tranquilidade. Modifique sua reserva sempre que necessário".

Se ela reservar um passeio caro com antecedência não poderá receber seu dinheiro de volta caso seus planos mudem.

Uma política de reserva flexível permite que ela cancele com facilidade diante de qualquer eventualidade.

Passo 5: Mapeie a jornada do comprador

Feitos os passos anteriores, chegou a hora de mapear a jornada do comprador. Ou seja, o caminho que os clientes percorrem desde a percepção do problema, considerando seu produto como uma solução e decidindo a compra. 

Considere que, na maioria das vezes, essa trajetória é visualizada como um funil dividido em três seções: 

  • Topo. O potencial cliente conhece o problema que deseja resolver e pesquisa soluções. Ele pode não estar ciente de que seu produto existe ainda. 

→ Durante esta fase, você deve atrair sua atenção para que ele considere a oferta em seu ranking de análise preliminar. 

  • Meio. O prospect compara o que você vende com outras opções disponíveis. 

→ Seu objetivo durante esta fase é convencê-lo de que a sua é a melhor opção. 

  • Fundo. O comprador demonstra clara inclinação pelo fechamento do negócio contigo. 

→ Seu objetivo agora é levá-lo a se comprometer com a assinatura do contrato. 

Passo 6: Escolha os canais de Marketing e planeje conteúdos e abordagens

Os canais de Marketing determinam os diferentes tipos de conteúdo que você usa para criar demanda para seu produto; também para movimentar os leads no funil. 

Por exemplo, mídia social, anúncios de pesquisa paga, blogs, conteúdo de SEO e e-mails podem estar entre os canais adequados para sua iniciativa de Go-to-market. Mas, atenção: isso deve ser definido a partir do seu público-alvo e de onde os potenciais compradores estão na jornada de compra. 

Por exemplo, se seu ICP usa o YouTube, mas não o Instagram ou o Facebook, concentre anúncios no YouTube.

Também é aconselhável usar diferentes canais para distintas fases da jornada do comprador. Além disso, dependendo de onde os clientes estão no funil, diferentes tipos de conteúdo podem ajudar a movê-los para a próxima fase. 

Por exemplo, o conteúdo de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) pode direcionar para o seu site prospects que nunca ouviram falar do seu negócio antes. Já estudos de caso e webinars são aplicáveis ​​para leads no meio do funil; e no fundo do funil, fornecer opções de avaliação gratuita pode ajudar a consolidar a decisão de compra. 

Passo 7: Desenhe um plano de vendas específico para o lançamento

O objetivo da sua estratégia Go-to-market é vender. Por isso, é essencial decidir como será a operação comercial. 

Em linhas gerais, quatro estratégias de vendas costumam funcionar bem em iniciativas Go-to-market. 

  1. Modelo de autoatendimento. Os clientes compram por conta própria, normalmente via e-commerce. 

→ Embora essa opção não exija uma equipe de vendedores dedicada, você precisa investir em Marketing para direcionar o tráfego para a loja virtual. 

  1. Modelo de vendas internas. Seu time comercial nutre leads objetivando convencê-los a fechar negócio. 

→ Essa é uma boa opção para produtos e serviços com preço médio e um pouco mais complexos, como softwares ou consultoria especializada. 

  1. Modelo de vendas de campo. Os vendedores vão até as contas-chave, muitas vezes, sabendo que se tratará de um ciclo de negociação mais longo. 

→ Nesta abordagem, é preciso amparar os profissionais com tecnologia e também informações sobre o ICP e as buyer personas em questão. 

  1. Modelo de canal. Um parceiro externo leva seu produto até o cliente final. 

→ Essa maneira de vender requer parcerias estratégicas e um tipo de negociação ganha-ganha, para motivar os terceiros a se esforçarem nas vendas. 

Gestão de Canais Indiretos: amplie os canais e a ativação de PDVs com Inteligência de Dados

Passo 8: Crie processos claros

Também é preciso ter em perspectiva que criar uma ótima estratégia Go-to-market é uma coisa e executá-la é outra. 

É por isso que criar processos claros é essencial: por mais bem elaborado que seja seu planejamento, ele só será cumprido se você comunicar para a equipe — e engajá-la suficientemente. 

Veja algumas coisas a serem consideradas ao elaborar a sequência de atividades a serem realizadas: 

  • Como você compartilhará sua estratégia e colaborará com os membros da equipe. Não deixe sua estratégia acumular poeira em uma gaveta, encontre maneiras criativas de demonstrá-la para a equipe, solicite feedback e, se necessário, faça adequações. 

→ Uma ferramenta robusta de gerenciamento de tarefas vai te ajudar a coordenar o projeto, delimitando responsabilidades e cadenciando os fluxos de trabalho. 

  • Como corrigirá o curso e acompanhar as metas. Para que as metas sejam eficazes, elas precisam estar conectadas ao seu trabalho diário. Isso significa que, em vez de definir e esquecer, você deve verificar e acompanhar o progresso regularmente — por exemplo, no final de cada semana ou mês. 

→ Compartilhe essas atualizações com as partes interessadas, mantendo todos na mesma página. 

  • Como padronizará processos e manterá a qualidade. Toda estratégia de Go-to-market contém muitos componentes e "peças móveis". Assim sendo, para evitar trabalho duplicado, crie documentação e modelos para padronizar processos com uma qualidade bem definida. 

→ Apresente essa documentação no início do projeto e a deixe ao alcance de todos os envolvidos para consultas.

Passo 9: Estabeleça objetivos, metas e parâmetros analíticos

Toda grande iniciativa de Go-to-market começa com objetivos e metas bem definidos. 

Você deve fazer isso de maneira realista, com um cronograma claro e maneiras eficientes de medir o progresso. Sem isso, será difícil saber se sua estratégia está funcionando. 

Confira, no quadro a seguir, alguns exemplos de medidas que podem ser empregadas para observar resultados com previsão:

PARÂMETROS ANALÍTICOS DE GO-TO-MARKET

Métricas

OKRs

KPIs

Medidas quantitativas para avaliar desempenho e resultados da estratégia.

Objetivos específicos para alinhar o trabalho e as metas, acompanhados por resultados-chave para medir o progresso.

Indicadores-chave para dimensionar o desempenho em relação aos objetivos; fornecem visão clara do progresso e dos resultados.

Taxa de Conversão

Posicionamento (Market share)

Retorno sobre os Investimentos (ROI)

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Receita (total, ticket médio, up-sell, cross-sell)

Net Promoter Score (NPS)

Engajamento/Interação com o produto

Conversão (Win Rate, Conversion Rate)

Taxa de Retenção de Clientes

Como a tecnologia pode ajudar na elaboração e na execução de Go-to-market? 

Como toda iniciativa estratégica de empresas B2B, um plano de Go-to-market requer orientação por dados. Logo, estamos falando no emprego de tecnologias específicas que ajudem os profissionais envolvidos a captar, processar e analisar em tempo hábil grandes volumes de informações — internas e externas

Uma boa plataforma de Sales Intelligence como a da Cortex, integrada a um CRM é fundamental. Isso porque esse tipo de ferramenta tem sua base na Inteligência Artificial, na Ciência de Dados, no Big Data e no Analytics.

Com isso, profissionais de Marketing, Vendas e Inteligência de Mercado, podem estruturar e executar planos de Go-to-marketing com máxima acuracidade. Eles conseguem, com automatização de ponta a ponta, rastrear, armazenar e ordenar dados de bases internas e externas em tempo real. 

Na prática, lançando mão de habilidades analíticas superiores, eles têm no suporte tecnológico as condições ideias para realizar Go-to-market, pois conseguem:

  • dimensionar o mercado;
  • analisar a concorrência.
  • mapear e entender o perfil de cliente ideal;
  • definir e acompanhar métricas e indicadores de desempenho;
  • localizar e manter registros de contatos e históricos de negociação;
  • planejar e organizar o cotidiano dos vendedores e seus assistentes;
  • padronizar as abordagens de prospecção e vendas;
  • gerar relatórios de desempenho e resultados;
  • aferir retornos sobre os investimentos;
  • e muito mais.

Nova call to action

Go-to-market: uma ida ao mercado finamente pensada

No mundo altamente competitivo dos negócios B2B, uma estratégia eficaz de go-to-market (GTM) é fundamental para impulsionar o sucesso comercial.

O Go-to-market abrange desde a concepção de um produto ou serviço até sua introdução no mercado e aquisição de clientes. Por isso, é recomendado executá-lo sempre que novas ofertas forem lançadas ou remodeladas.

Essa estratégia requer identificar o mercado-alvo, compreender as necessidades dos compradores e empregar técnicas eficientes de aquisição de clientes. Dessa forma, ela se torna uma vantagem competitiva, levando a maior penetração de mercado e crescimento sustentável.

O que você achou da reflexão e das dicas sobre Go-to-market que trouxemos neste texto?


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