Go-to-market: como lançar produtos com essa estratégia

Go-to-market é um termo que descreve, literalmente, uma estratégia de entrada no mercado. Basicamente, "um plano que detalha como se envolver com os clientes para convencê-los a comprar seu produto ou serviço e obter vantagens competitivas", como descreve a Gartner. 

A princípio, pode parecer que essa abordagem é voltada apenas para novos negócios. Contudo, não necessariamente. Na verdade, ela é bem-vinda todas as vezes em que uma nova oferta é criada ou quando se deseja conquistar um novo nicho.

Mas tem mais, muito mais, sobre esse tema que gostaríamos que você soubesse. Por isso, continue lendo para ver:

• um detalhamento melhor do conceito de Go-to-market;
• os questionamentos essenciais para a aplicação do Go-to-market;
• as vantagens dessa iniciativa para seu negócio;
• a importância da tecnologia em sua realização;
• e muito mais!

O que é Go-to-market? 

Toda empresa que se encontre em uma dessas três posições necessita de uma estratégia de Go-to-market:

• Lançar um novo produto ou serviço em um mercado existente.
• Lançar uma oferta existente em um novo mercado.
• Testar o crescimento do ambiente mercantil disponível para um novo lançamento.

No ecossistema B2B, essa iniciativa é ainda mais relevante. Isso porque ela fornece as informações que as companhias precisam para se posicionarem de forma eficaz em relação aos concorrentes, criar modelos de prospecção inbound e outbound escaláveis ​​e alavancar táticas comerciais apropriadas.

No detalhe, Go-to-market é um plano abrangente para lançar e posicionar uma oferta no mercado. Ele engloba a identificação do perfil de cliente ideal, a definição de canais de distribuição, o estabelecimento de preços competitivos e a criação de ações de Marketing e Vendas eficazes. 

No que diz respeito ao objetivo principal dessa estratégia, podemos resumi-lo assim: 

Uma estratégia de Go-to-market também envolve a segmentação cuidadosa do mercado, o benchmarking competitivo e a definição de propostas de valor únicas. Além disso, leva em consideração os canais de comunicação mais adequados para alcançar o comprador-alvo.

Em suma, estamos falando de um passo a passo finamente projetado para levar um novo produto ao mercado e impulsionar a demanda.

Quais são as perguntas-chave para aplicação do Go-to-market?

Todo planejamento deve ser iniciado a partir de questionamentos. Com isso em mente, confira, a seguir, quais são os principais para cada elemento de Go-to-market.

Público-alvo e persona

• Quem é a conta-alvo e qual é a buyer persona específica para os produtos/serviços oferecidos?
• Quais características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais definem o cliente-alvo?
• Como criar uma persona que represente o cliente ideal e suas necessidades?

Produto

• Quais são as necessidades que a oferta busca suprir e como nomeá-la?
• Quais são as características do produto/serviço que o diferenciam dos concorrentes?
• Quais aspectos do bem ofertado influenciam a decisão dos compradores?
• Os custos de produção/desenvolvimento são competitivos?

Estratégias de Marketing e Vendas

• Como alcançar efetivamente o mercado-alvo desejado?
• Quais estratégias de Marketing e Vendas podem ser empregadas, tanto no outbound quanto no inbound?
• Como fazer a transição do Inbound Marketing para o Outbound Marketing? Em quais pontos do ciclo de vendas essas abordagens podem ser combinadas?
• Quais abordagens usar para atrair, converter, prospectar, vender e encantar os clientes?

Precificação e posicionamento

• Como determinar o preço ideal considerando o custo de produção, a concorrência e a percepção de valor dos decisores e influenciadores de compras?
• Como a marca está ou será posicionada na mente do público-alvo?
• Qual estratégia de posicionamento é ou será mais adequada: liderança de baixo custo, diferenciação ou foco?

Canais de venda

• Quais canais, online ou offline, podem ser utilizados para efetivar a venda?
• Como escolher o canal ideal considerando o perfil do cliente, o produto, as condições mercadológicas, o lucro e o posicionamento desejado?
• Como otimizar os pontos de contato e melhorar a jornada do cliente por meio dos canais selecionados?

Quais são os benefícios do Go-to-market?

Vale a pena destacarmos também que, quando executada de forma eficaz, a estratégia Go-to-market alinha todas as partes interessadas. 

Com isso, fica muito mais fácil estabelecer um cronograma para garantir atendimento aos marcos e resultados definidos, criando um caminho alcançável para o sucesso no mercado.

Assim sendo, e em linhas gerais, as principais vantagens obtidas pela organização são:

• Um plano e direção claramente definidos para todas as partes interessadas.
• Redução do tempo de comercialização — elevação das taxas de conversão.
• Maiores chances de sucesso no lançamento ou relançamento de ofertas.
• Menor probabilidade de custos extras gerados por lançamentos de produtos ou serviços com falha.
• Maior capacidade de reagir às mudanças e aos desejos do cliente.
• Melhor gerenciamento de desafios.
• Um caminho estabelecido para o crescimento.
• Criação garantida de uma experiência de cliente eficaz.
• Conformidade regulamentar.

9 passos para construir uma estratégia Go-to-market

Vamos agora a um passo a passo para você colocar em prática sua estratégia Go-to-market.

Passo 1: Identifique o problema

Todo grande lançamento resolve um problema específico. Por exemplo, os telefones Blackberry permitiram que os empresários respondessem e-mails em movimento e o Uber contornou o complicado processo de chamar um táxi. 

Cada um desses produtos tem uma proposta de valor única — uma maneira de facilitar a vida dos clientes, abordando suas dores. E o mais importante: quando essas ofertas foram lançadas, havia uma demanda significativa por soluções.

Basicamente, compreender o ajuste do produto ao mercado é essencial para obter uma vantagem competitiva e garantir que você esteja lançando a solução adequada para os clientes certos. 

Passo 2: Defina o público-alvo

Para ter um Go-to-market bem-sucedido, você precisa entender claramente seu público-alvo. Por isso, é recomendado começar fazendo as seguintes perguntas: 

• Quem está passando pelo problema que meu produto resolve? 
• Quais são as frustrações específicas que minha oferta pode aliviar? 
• Quanto meu público está disposto a pagar por uma solução? 

As duas formas mais comuns de fazer isso são: detectando o perfil de cliente ideal (ICP) e as buyer personas. Esses métodos trabalham juntos para restringir sua base de contas-alvo e especificar os tipos de decisores de compras.  

Perfil de cliente ideal (ICP)

Essa abordagem define seus clientes perfeitos; aqueles que experimentam as frustrações que seu produto resolve e têm condições de pagar por ele. 

Para criar um perfil de cliente ideal, considere as seguintes características:  

• Setor ou grupo demográfico: identifique o setor específico que está segmentando, como financeiro, jurídico ou vertical de SaaS. 
• Geografia: procure saber onde vivem seus clientes ideais. 
• Tamanho: entenda o porte do empreendimento para o qual quer fornecer. 
• Orçamento: para moldar sua estratégia de preços, considere quanto seus clientes têm para gastar em seu produto. 
• Critérios de tomada de decisão: quais fatores influenciam se um cliente decide comprar seu produto? Por exemplo, eles contam com referências de amigos ou colegas de confiança? 
• Pontos problemáticos: quais necessidades ou frustrações específicas seu cliente ideal tem? 
• Mídia preferida: como seu prospect ideal absorve as informações? Ele usa mídias sociais, lê revistas impressas ou navega na web com facilidade? 

Buyer-personas

Nem todos os compradores são iguais — cada pessoa é um indivíduo único com seus próprios problemas, valores e objetivos. Logo, a criação de buyer personas ajuda a diferenciar entre os diferentes perfis profissionais dentro do seu mercado-alvo, para que você possa saber como abordá-los e estabelecer relacionamento com eles. 

Aqui está um exemplo de uma buyer persona para uma empresa de turismo lançando um novo aplicativo:

É importante nunca perder de vista que as personas do comprador podem parecer semelhantes a um perfil de cliente ideal, mas desempenham uma função diferente. Elas te ajudam a visualizar quem são seus clientes dividindo seu ICP em segmentos mais específicos – cada um representando um tipo de pessoa com seus próprios problemas, valores e objetivos distintos. 

Passo 3: Pesquise a concorrência e a demanda

Agora que você identificou a proposta de valor e o público-alvo para sua oferta, é hora de fazer algumas pesquisas. 

Dentro disso, antes de investir em trazer seu produto para o mercado, certifique-se de que há demanda suficiente e não muita concorrência. 

Para orientar sua pesquisa, faça os seguintes questionamentos: 

• Quem já oferece uma versão semelhante? 
• Quais públicos e regiões geográficas meus concorrentes visam? 
• Como meu produto difere da concorrência? O que eu ofereço que os outros não têm? 
• Existe demanda reprimida, semi-atendida, ou o mercado está saturado? 

Para entender completamente o cenário do mercado, faça uma análise competitiva. Este método usa pesquisas para identificar a concorrência direta e indireta e descobrir seus pontos fortes e fracos.  

Passo 4: Decida as principais mensagens

A próxima etapa é determinar as principais mensagens que você transmitirá aos clientes em potencial. 

Um ponto de atenção: adapte as mensagens individuais para cada uma de suas buyer personas, gerando uma abordagem de valores e dores sob medida. 

Para mapear sua mensagem para cada tipo de comprador, crie uma matriz de valor detalhando cada persona, seus pontos problemáticos, os benefícios que sua oferta entrega e uma peça comunicacional que pode estabelecer conexão. 

Continuemos com o exemplo da empresa de turismo.

Como uma atualização, a companhia quer lançar um novo aplicativo. Conforme já vimos, uma de suas personas é uma “colecionadora de memórias” disposta a pagar por experiências premium. 

Aqui está como uma matriz de valor pode parecer para essa persona: 

Passo 5: Mapeie a jornada do comprador

Feitos os passos anteriores, chegou a hora de mapear a jornada do comprador. Ou seja, o caminho que os clientes percorrem desde a percepção do problema, considerando seu produto como uma solução e decidindo a compra. 

Considere que, na maioria das vezes, essa trajetória é visualizada como um funil dividido em três seções: 

• Topo. O potencial cliente conhece o problema que deseja resolver e pesquisa soluções. Ele pode não estar ciente de que seu produto existe ainda. 

→ Durante esta fase, você deve atrair sua atenção para que ele considere a oferta em seu ranking de análise preliminar. 

• Meio. O prospect compara o que você vende com outras opções disponíveis. 

→ Seu objetivo durante esta fase é convencê-lo de que a sua é a melhor opção. 

• Fundo. O comprador demonstra clara inclinação pelo fechamento do negócio contigo. 

→ Seu objetivo agora é levá-lo a se comprometer com a assinatura do contrato. 

Passo 6: Escolha os canais de Marketing e planeje conteúdos e abordagens

Os canais de Marketing determinam os diferentes tipos de conteúdo que você usa para criar demanda para seu produto; também para movimentar os leads no funil. 

Por exemplo, mídia social, anúncios de pesquisa paga, blogs, conteúdo de SEO e e-mails podem estar entre os canais adequados para sua iniciativa de Go-to-market. Mas, atenção: isso deve ser definido a partir do seu público-alvo e de onde os potenciais compradores estão na jornada de compra. 

Por exemplo, se seu ICP usa o YouTube, mas não o Instagram ou o Facebook, concentre anúncios no YouTube.

Também é aconselhável usar diferentes canais para distintas fases da jornada do comprador. Além disso, dependendo de onde os clientes estão no funil, diferentes tipos de conteúdo podem ajudar a movê-los para a próxima fase. 

Por exemplo, o conteúdo de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) pode direcionar para o seu site prospects que nunca ouviram falar do seu negócio antes. Já estudos de caso e webinars são aplicáveis ​​para leads no meio do funil; e no fundo do funil, fornecer opções de avaliação gratuita pode ajudar a consolidar a decisão de compra. 

Passo 7: Desenhe um plano de vendas específico para o lançamento

O objetivo da sua estratégia Go-to-market é vender. Por isso, é essencial decidir como será a operação comercial. 

Em linhas gerais, quatro estratégias de vendas costumam funcionar bem em iniciativas Go-to-market. 

1. Modelo de autoatendimento. Os clientes compram por conta própria, normalmente via e-commerce. 

→ Embora essa opção não exija uma equipe de vendedores dedicada, você precisa investir em Marketing para direcionar o tráfego para a loja virtual. 

1. Modelo de vendas internas. Seu time comercial nutre leads objetivando convencê-los a fechar negócio. 

→ Essa é uma boa opção para produtos e serviços com preço médio e um pouco mais complexos, como softwares ou consultoria especializada. 

1. Modelo de vendas de campo. Os vendedores vão até as contas-chave, muitas vezes, sabendo que se tratará de um ciclo de negociação mais longo. 

→ Nesta abordagem, é preciso amparar os profissionais com tecnologia e também informações sobre o ICP e as buyer personas em questão. 

1. Modelo de canal. Um parceiro externo leva seu produto até o cliente final. 

→ Essa maneira de vender requer parcerias estratégicas e um tipo de negociação ganha-ganha, para motivar os terceiros a se esforçarem nas vendas. 

Passo 8: Crie processos claros

Também é preciso ter em perspectiva que criar uma ótima estratégia Go-to-market é uma coisa e executá-la é outra. 

É por isso que criar processos claros é essencial: por mais bem elaborado que seja seu planejamento, ele só será cumprido se você comunicar para a equipe — e engajá-la suficientemente. 

Veja algumas coisas a serem consideradas ao elaborar a sequência de atividades a serem realizadas: 

• Como você compartilhará sua estratégia e colaborará com os membros da equipe. Não deixe sua estratégia acumular poeira em uma gaveta, encontre maneiras criativas de demonstrá-la para a equipe, solicite feedback e, se necessário, faça adequações. 

→ Uma ferramenta robusta de gerenciamento de tarefas vai te ajudar a coordenar o projeto, delimitando responsabilidades e cadenciando os fluxos de trabalho. 

• Como corrigirá o curso e acompanhar as metas. Para que as metas sejam eficazes, elas precisam estar conectadas ao seu trabalho diário. Isso significa que, em vez de definir e esquecer, você deve verificar e acompanhar o progresso regularmente — por exemplo, no final de cada semana ou mês. 

→ Compartilhe essas atualizações com as partes interessadas, mantendo todos na mesma página. 

• Como padronizará processos e manterá a qualidade. Toda estratégia de Go-to-market contém muitos componentes e "peças móveis". Assim sendo, para evitar trabalho duplicado, crie documentação e modelos para padronizar processos com uma qualidade bem definida. 

→ Apresente essa documentação no início do projeto e a deixe ao alcance de todos os envolvidos para consultas.

Passo 9: Estabeleça objetivos, metas e parâmetros analíticos

Toda grande iniciativa de Go-to-market começa com objetivos e metas bem definidos. 

Você deve fazer isso de maneira realista, com um cronograma claro e maneiras eficientes de medir o progresso. Sem isso, será difícil saber se sua estratégia está funcionando. 

Confira, no quadro a seguir, alguns exemplos de medidas que podem ser empregadas para observar resultados com previsão:

Como a tecnologia pode ajudar na elaboração e na execução de Go-to-market? 

Como toda iniciativa estratégica de empresas B2B, um plano de Go-to-market requer orientação por dados. Logo, estamos falando no emprego de tecnologias específicas que ajudem os profissionais envolvidos a captar, processar e analisar em tempo hábil grandes volumes de informações — internas e externas. 

Uma boa plataforma de Sales Intelligence como a da Cortex, integrada a um CRM é fundamental. Isso porque esse tipo de ferramenta tem sua base na Inteligência Artificial, na Ciência de Dados, no Big Data e no Analytics.

Com isso, profissionais de Marketing, Vendas e Inteligência de Mercado, podem estruturar e executar planos de Go-to-marketing com máxima acuracidade. Eles conseguem, com automatização de ponta a ponta, rastrear, armazenar e ordenar dados de bases internas e externas em tempo real. 

Na prática, lançando mão de habilidades analíticas superiores, eles têm no suporte tecnológico as condições ideias para realizar Go-to-market, pois conseguem:

• dimensionar o mercado;
• analisar a concorrência.
• mapear e entender o perfil de cliente ideal;
• definir e acompanhar métricas e indicadores de desempenho;
• localizar e manter registros de contatos e históricos de negociação;
• planejar e organizar o cotidiano dos vendedores e seus assistentes;
• padronizar as abordagens de prospecção e vendas;
• gerar relatórios de desempenho e resultados;
• aferir retornos sobre os investimentos;
• e muito mais.

Go-to-market: uma ida ao mercado finamente pensada

No mundo altamente competitivo dos negócios B2B, uma estratégia eficaz de go-to-market (GTM) é fundamental para impulsionar o sucesso comercial.

O Go-to-market abrange desde a concepção de um produto ou serviço até sua introdução no mercado e aquisição de clientes. Por isso, é recomendado executá-lo sempre que novas ofertas forem lançadas ou remodeladas.

Essa estratégia requer identificar o mercado-alvo, compreender as necessidades dos compradores e empregar técnicas eficientes de aquisição de clientes. Dessa forma, ela se torna uma vantagem competitiva, levando a maior penetração de mercado e crescimento sustentável.

O que você achou da reflexão e das dicas sobre Go-to-market que trouxemos neste texto?

Sobre a Cortex

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