Comportamento do Consumidor: saiba como mapear e sua importância

O comportamento do consumidor é menos previsível do que já foi há cinco ou dez anos. Isso está bem mapeado em estudos que demonstram, por exemplo, uma erosão de lealdade e maior volatilidade por geração.

Esses dados, levantados globalmente pela EY, dão um panorama interessante:

• 88% dos consumidores acreditam que as mensagens das empresas não correspondem às suas necessidades e valores.
• 55% estão muito preocupados com o aumento do custo de vida.
• 36% já não consideram as marcas ao tomar decisões de compra.

Não é exagero dizer que nunca foi tão importante mapear e estudar como os consumidores se comportam. Sobretudo visando pensar melhorias internas, ampliar vendas e obter diferenciação da concorrência, entre outras frentes.

Vamos entender isso em profundidade? 

Leia com atenção os seguintes tópicos:

• O que é comportamento do consumidor
• Quais fatores influenciam o comportamento do consumidor
• Como se dá o processo de decisão de compra
• Como é o comportamento do consumidor no ambiente digital
• Como entender o comportamento do consumidor na prática
• Quais são as tendências atuais do comportamento do consumidor
• Como aplicar o comportamento do consumidor na prática
• Quais métricas e indicadores do comportamento do consumidor acompanhar
• FAQ – Perguntas frequentes sobre comportamento do consumidor

O que é o comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor corresponde a como as pessoas reconhecem necessidades, buscam informação, comparam alternativas, compram, usam e descartam produtos e serviços. Ele abrange fatores pessoais, sociais, culturais e psicológicos, entre outros. 

Além disso, o contexto de canal e disponibilidade, orientando mix, preço, comunicação e experiência, entrem nessa equação. Afinal, tudo isso influencia motivações, percepções e hábitos que antecedem a compra e seguem no uso e no pós-venda.

O comportamento do consumidor também vai além do preço e da propaganda – considera cultura, renda, rotina e influência social. Também abrange como o consumidor se informa e como ele interpreta riscos, como prazo, garantia e confiança.

No Varejo, ele aparece na escolha pela experiência de compra. Por exemplo, ao optar por loja física, aplicativo ou venda por terceiros. Além de condições de pagamento, frete e assim por diante.

Já em negócios B2B, os compradores profissionais pensam em quem vai utilizar os produtos e ofertas que precisam adquirir. Ou seja, eles levam em consideração o comportamento do consumidor (seu cliente interno) de alguma maneira. Embora também façam o balanço das vantagens da aquisição para o negócio. 

Importância de conhecer o comportamento do consumidor

Quando bem entendido, o comportamento do consumidor orienta sortimento, canais e políticas comerciais, reduzindo rupturas e desperdícios. Além disso, ajuda a priorizar regiões e perfis com maior probabilidade de conversão, elevando a eficiência de cobertura.

Em categorias recorrentes, pequenas fricções mudam a preferência, e a troca de marca tende a acelerar. 

Assim, dados consistentes transformam observações dispersas em decisões repetíveis, que sustentam crescimento e rentabilidade na operação diária, com disciplina contínua.

Comportamento x processo de compra

É importante não confundir o comportamento do consumidor com o processo de compra.

O comportamento do consumidor é o quadro mais amplo, que explica por que alguém age de certo modo. Já o processo de compra descreve etapas da decisão de compra, do reconhecimento da necessidade ao pós-venda – veremos isso mais adiante.

Na prática, um consumidor pode valorizar conveniência e confiança, e então pesquisar avaliações, comparar preços e escolher retirada na loja.

Mapear etapas sem entender motivações gera ações genéricas. Por outro lado, dados de jornada do cliente conectam sinais a ofertas, canais e momento com maior precisão.

Quais fatores influenciam o comportamento do consumidor

Veja, a seguir, um detalhamento dos fatores que mais estabelecem o comportamento do consumidor.

Cultura

A cultura define o que é normal, quando e com quais critérios consumir. 

No comportamento do consumidor brasileiro, isso aparece em hábitos regionais, datas sazonais e preferências por marcas tradicionais. Consequentemente, mix de produtos e mensagem precisam variar por praça e canal.

Opiniões de amigos e familiares

Recomendações próximas funcionam como filtro de confiança e reduzem o risco percebido. 

Por isso, experiências compartilhadas influenciam escolha de marca, loja e até forma de pagamento. Por exemplo, em categorias recorrentes, a indicação acelera recompra e amparam a troca de fornecedor.

Estilo de vida

Rotina, tempo disponível e prioridades determinam o que entra no carrinho. 

Quem vive com agenda apertada tende a valorizar conveniência, reposição rápida e formatos prontos. Assim, canal, embalagem e sortimento devem refletir o uso real no dia a dia.

Classe social

Classe social influencia acesso, orçamento e padrões de consumo, inclusive a sensibilidade a promoções. Com isso, cresce a importância de versões econômicas, embalagens menores e marcas alternativas em determinados territórios. 

A estratégia comercial e a cobertura, portanto, precisam considerar o poder de compra local.

Personalidade

Traços como cautela, impulsividade e busca por novidade afetam decisão e lealdade. 

Alguns perfis preferem marcas consolidadas e evidências, como avaliações e garantias. Outros respondem melhor a lançamentos, experimentação e novidades no ponto de venda.

Princípios e crenças

Valores pessoais e crenças orientam escolhas, como preferência por marcas com posicionamento ético. Entretanto, esses critérios competem com restrições de renda, especialmente em períodos de pressão de custos. 

Logo, é importante entender onde valores definem escolha e onde são secundários.

Questões demográficas

Idade, gênero, escolaridade e localização alteram repertório de marcas, canais e linguagem. 

Em cidades com alta mobilidade, por exemplo, conveniência e proximidade pesam mais. Já em regiões com menor oferta, disponibilidade e preço tendem a dominar a decisão.

Experiências passadas

Uma boa experiência aumenta a probabilidade de repetição de compra. Em contrapartida, atraso, ruptura e atendimento ruim criam resistência e estimulam substituição. 

Por isso, o histórico de interações deve orientar a melhoria de execução e a recuperação de clientes.

Influenciadores

Influenciadores, locais ou digitais, deslocam atenção e criam prova social para novas marcas. Eles impactam mais quando o consumidor está em descoberta e comparação. 

Assim, vale a pena mensurar a influência por categoria e conectar isso a oferta, canal e momento.

Faixa etária

Gerações diferem em referências, canais e expectativas de experiência. 

Perfis mais jovens tendem a pesquisar mais em redes, enquanto outros priorizam confiança e previsibilidade. Portanto, adaptar mensagem, canal e proposta de valor por faixa etária melhora conversão e eficiência.

Para operações orientadas à execução, o ganho está em transformar esses fatores em critérios de segmentação e cobertura.

Como se dá o processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra descreve as etapas pelas quais o consumidor passa até comprar. Ele não é linear em todos os casos. Ainda assim, mapear gatilhos e pontos de contato reduz ruído e melhora conversão.

Com isso em mente, confira a seguir, quais são as etapas.

1 - Descoberta e aprendizado

A decisão costuma começar com um estímulo. Pode ser uma necessidade, uma oferta ou uma recomendação. 

A partir disso, o consumidor entra em modo de aprendizado. Ele busca referências em redes sociais, buscadores, lojas e conversas. Ademais, começa a formar expectativas sobre preço, qualidade e disponibilidade.

2 - Reconhecimento do problema

Em seguida, a pessoa define o que precisa resolver. 

Aqui, a “necessidade” vira um problema mais específico. Portanto, surgem critérios de escolha, como orçamento, prazo e preferência de marca. 

Também entram restrições, como canal disponível e forma de pagamento. E quanto maior a urgência, menor tende a ser a exploração.

3 - Avaliação das opções

Com critérios mais claros, o consumidor compara alternativas. Ele considera atributos, preço final, condições e risco percebido. 

Nesse ponto, avaliações e comentários reduzem incerteza e orientam a escolha. Além disso, a disponibilidade real muda a decisão – se faltar estoque, a substituição acontece mais rápido.

4 - Decisão pela compra

A decisão é influenciada por fricções e facilidades. Por exemplo, checkout simples, prazo confiável e políticas claras aceleram a compra. Da mesma forma, desconto, frete e parcelamento alteram o “custo total” percebido. 

Aqui, detalhes operacionais pesam muito. Um atrito pequeno pode transferir a compra para outro canal.

5 - Pós-venda

Depois da compra, o consumidor valida se escolheu bem. Ele normalmente considera entrega, suporte e qualidade de uso para determinar seu grau de satisfação. 

Se a experiência for consistente, cresce a chance de recompra e indicação. Caso contrário, aumenta reclamação e troca de marca. 

Por isso, pós-venda é parte do processo, não um detalhe.

→ Leia também:

• Qual é a importância de fazer um pós-venda eficiente?

Como é o comportamento do consumidor no ambiente digital

No ambiente digital, o comportamento do consumidor é marcado por jornada menos linear, troca rápida de canais e decisão guiada por evidências.

A internet ampliou o volume de informação antes do contato com a loja. Por isso, o consumidor alterna buscadores, redes sociais, avaliação de terceiros e atendimento por mensagem. 

Além disso, ele volta etapas, compara opções e ajusta critérios durante o processo. Esse padrão aparece nos concorrentes, mas costuma ficar no plano conceitual. Logo, aqui o foco é traduzir em variáveis operacionais.

A primeira variável é a conveniência 

A compra migra para onde há menor atrito, com destaque para o celular. No varejo online dos EUA, por exemplo, a participação do mobile chegou a 66,5% das vendas online na Cyber Week de 2025, segundo a Adobe. 

O mesmo relatório aponta forte crescimento do uso de assistentes de compras com IA, o que muda o ponto de partida da pesquisa e acelera a comparação.

A segunda variável é a prova social

Comentários, notas e reclamações públicas reduzem o risco percebido. Logo, reputação e consistência de entrega pesam tanto quanto o preço. 

Quando há atrito no checkout, o abandono é alto: a taxa média documentada de abandono de carrinho é 70,22%, conforme o Baymard Institute.

A terceira variável é sensibilidade a preço em tempo real

O digital facilita a busca por ofertas e substituição por marcas alternativas. 

Em levantamento global da Deloitte, 74% dos respondentes reportaram preocupação com aumento de preços em compras do dia a dia. Isso aumenta comparação, postergação e caça a descontos.

Por fim, ganha força a execução omnichannel (integração de canais)

O consumidor decide no digital e conclui onde houver disponibilidade e prazo confiável. 

Portanto, leitura por canal e território deixa de ser “marketing” e vira disciplina de abastecimento e cobertura.

→ Dê o play neste vídeo rápido e veja o que os especialistas recomendam para alcançar consumidores hiperconectados:

Como entender o comportamento do consumidor na prática

Entender o comportamento do consumidor, na prática,  requer transformar sinais dispersos em dados comparáveis. O objetivo é simples: reduzir achismo e decidir com evidência. 

Para isso, siga um fluxo contínuo de coleta, organização, análise e aprendizado.

Ouça seus clientes e registre retornos

Comece criando pontos de escuta em todos os canais. 

Use pesquisas rápidas após compra, formulários no site e perguntas no atendimento. Além disso, monitore avaliações públicas e comentários nas redes sociais. 

É recomendável registrar tudo com contexto: produto, canal, loja, data e motivo.

Para tal:

• Padronize as perguntas para comparar respostas. 
• Pergunte o que motivou a compra, o que quase impediu e o que faltou. 
• Em seguida, classifique os retornos por tema: preço, prazo, disponibilidade, experiência e atendimento. 

Feche o ciclo com retorno ao cliente. 

Por exemplo, quando alguém reclama de ruptura, explique a ação tomada e registre o desfecho. Assim, você cria um histórico útil para priorização e correção de falhas recorrentes.

Organize informações em um único local

O segundo passo é centralizar dados. 

Em geral, as empresas espalham informações em planilhas, sistemas de venda e mensagens. Isso impede leitura por categoria, região e canal. 

Portanto, defina um repositório único, mesmo que comece simples.

Use um modelo de cadastro mínimo. Inclua: perfil do cliente, localização, canal de compra, categoria, frequência e valor. Também padronize nomes de produtos e lojas para evitar duplicidade. Com isso, você ganha rastreabilidade e reduz retrabalho em análises futuras.

Defina regras de governança. Por exemplo, busque ter o controle de quem registra, quem aprova e quem pode alterar campos críticos. Sem essa disciplina, o repositório vira um arquivo inconsistente e perde credibilidade interna.

Use ferramentas de análise

Com dados centralizados, avance para análises recorrentes. 

Comece por indicadores fáceis: recorrência, taxa de recompra e migração de canais. Depois, faça recortes por região e perfil. Isso revela onde a estratégia funciona e onde precisa de ajustes.

Aplique análises de coorte para ver retenção ao longo do tempo. Em paralelo, use “cesta de compras” para identificar combinações frequentes. Também cruze ruptura e substituição para medir perdas operacionais. 

Pesquisas globais de consumo mostram que a volatilidade mantém o consumidor cauteloso. Logo, entender padrões de troca ajuda a proteger margem e volume.

Finalize com um painel de acompanhamento – poucas métricas, atualizadas sempre, e com responsáveis definidos. Esse painel deve ir além de reportar números; orientar decisões.

Realize e consulte pesquisas de mercado

Agora valide hipóteses fora do seu banco de dados. Dentro disso, use pesquisas quantitativas para medir tamanho de preferências e disposição a pagar. Depois, complemente com qualitativas para entender linguagem e critérios. 

Certifique-se de manter perguntas alinhadas à decisão que você precisa tomar.

Se você opera em várias praças, estratifique a amostra por região. Caso atue em múltiplos canais, compare comportamento entre loja física, aplicativo e terceiros. 

Tenha em mente que grandes amostras reforçam que mudanças de hábito variam por mercado e perfil. Por isso, segmentar suas pesquisas é parte do método.

Faça mineração de dados

Por fim, use mineração de dados para extrair padrões não óbvios. 

Comece limpando cadastros, removendo duplicidades e normalizando categorias. Em seguida, crie variáveis úteis, como frequência de compra e intervalo médio. Depois, aplique agrupamentos para identificar perfis semelhantes.

Procure sinais acionáveis. Por exemplo: regiões com alta procura e baixa disponibilidade. Ou categorias com alta intenção e baixa conversão. 

A partir disso, transforme achados em testes controlados. Mude um elemento por vez e compare resultados.

Quando esse ciclo roda continuamente, você passa a antecipar demanda. Além disso, melhora a cobertura e a execução por território e canal. Pode-se afirmar que isso é o que sustenta decisões repetíveis, com menos desperdício e mais previsibilidade.

Quais são as tendências atuais do comportamento do consumidor

As tendências de consumo mais relevantes hoje combinam digitalização, mobilidade e novas fontes de influência. Ao mesmo tempo, elas elevam a exigência por experiência consistente, transparência e uso responsável de dados.

Consumo digital

O consumo digital evolui para três frentes. 

Primeiro, cresce o peso dos pagamentos digitais. Por exemplo, carteiras digitais ampliam participação no online e ganham tração no ponto de venda.

Segundo, avança a compra híbrida, com decisão no digital e retirada ou conclusão em loja. Isso reduz custo de entrega e encurta prazo.

Terceiro, aumenta a jornada orientada por comparação em tempo real. O consumidor alterna marketplaces, avaliações e buscadores. Assim, a disponibilidade e preço final ficam mais sensíveis.

Consumo via dispositivos móveis

O smartphone consolida o padrão “primeiro no celular”. Basicamente, a tendência é decidir em micro-momentos, com mais navegação curta e mais checkouts rápidos.

Em paralelo, a conectividade ainda é desigual. Isso exige leitura por praça e perfil, pois acesso e velocidade mudam comportamento.

Tem também os pagamentos por carteira e aproximação ganham espaço, reduzindo gargalos na conversão.

Consumo sustentável

Em termos de sustentabilidade, a tendência central é a troca de discurso por evidência. Isto é, o consumidor quer prova, não promessa. Consequentemente, rastreabilidade e transparência pesam mais.

Ao mesmo tempo, cresce o gap entre intenção e prática. Isso exige segmentar quem paga mais por sustentabilidade e onde preço domina.

Consumo via redes sociais

O comércio em redes sociais se consolida como canal de descoberta. Porém, a tendência é “descobrir na rede, comprar fora”. 

Confiança e segurança seguem como barreiras.

Em paralelo, ganha força a influência de criadores e conteúdos curtos. A compra passa a ser mais por contexto do que por busca direta.

Uso de IA e automação para insights

A IA generativa, isto é, IA que produz respostas e recomendações, avança como motor de recomendação e comparação. Neste movimento, mais consumidores preferem recomendações da IA a buscadores tradicionais. 

Também a automação vira resposta ao excesso de opções. 

Muitos consumidores abandonam compras por sobrecarga de escolha, o que aumenta o valor de simplificar decisões.

Como aplicar o comportamento do consumidor na prática

Aplicar comportamento do consumidor em estratégia exige definir foco, medir sinais, decidir alavancas e repetir. 

Veja, a seguir, alguns passos executáveis que vão te ajudar no esforço de fazer com que isso entre na rotina de crescimento e eficiência.

Segmentação, personas e jornada do comprador

• Defina a decisão que você quer melhorar. Escolha um alvo por vez: conversão, recompra, mix, ruptura, ticket ou migração de canal. Em seguida, descreva o “antes e depois” esperado.
• Segmente com base em dados, não em suposições. Comece com variáveis objetivas: região, canal, categoria, frequência e valor médio. Depois, acrescente variáveis comportamentais: sensibilidade a preço, preferência de marca e resposta a promoções. Assim, você identifica grupos com necessidades diferentes.
• Construa personas como hipótese de trabalho. Traduza cada segmento em uma persona com: objetivo, barreiras, gatilhos e critérios de escolha. Evite excesso de atributos “genéricos”. Foque no que altera decisão e execução.
• Mapeie a jornada do comprador com pontos de evidência. Para cada etapa, liste: dúvidas comuns, fontes de comparação e fricções. Inclua o que acontece quando não há estoque, quando o prazo muda e quando o canal não entrega. Isso conecta a jornada do cliente à operação.

→ Dê o play neste vídeo e confira como mapear a jornada do comprador:

Conteúdo personalizado e copy

• Escolha uma mensagem por segmento. Defina proposta de valor, prova e próximo passo. Não tente falar tudo para todos. Isso reduz a dispersão e melhora a leitura de resultados.
• Personalize o que muda decisão. Ajuste oferta, argumento e prova social por segmento e etapa. Em descoberta, eduque e reduza a incerteza. Em avaliação, detalhe condições e comparativos. Em decisão, elimine gargalos e reforce a garantia.
• Padronize chamadas para ação e testes. Use uma matriz simples: mensagem, canal, público, hipótese e métrica. Em seguida, rode testes curtos e mantenha registro. Isso evita repetir tentativas e acelera aprendizado.

Neuromarketing ético

Neuromarketing, isto é, neurociência aplicada ao marketing, ajuda a explicar atenção e preferência. Ainda assim, ele deve ser usado como ferramenta de clareza, não de manipulação.

• Reduza carga cognitiva. Simplifique escolhas, destaque diferenças reais e elimine ruído visual. Em seguida, organize por prioridade: benefício, prova e condição.
• Use gatilhos com responsabilidade. Escassez, urgência e ancoragem funcionam quando são verdadeiros e verificáveis. Caso contrário, viram risco reputacional e aumentam a devolução.
• Projete consistência entre promessa e entrega. Se você promete “rápido”, o prazo precisa cumprir. Se promete “sem complicação”, a troca precisa ser simples. Isso sustenta fidelização.

Privacidade e LGPD no marketing

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) exige base legal, transparência e segurança. Além disso, ela impacta como você coleta e ativa dados do consumidor.

• Mapeie os dados que você coleta hoje. Liste fonte, finalidade, retenção e responsáveis. Em seguida, elimine o que não tem propósito claro.
• Padronize consentimento e preferências. Explique por que coleta, como usa e como o consumidor controla. Mantenha registros e facilite a revogação. Isso reduz risco e melhora a confiança.
• Trabalhe com minimização e segurança. Colete apenas o necessário para a decisão. Proteja acesso e defina regras internas de uso. Assim, a estratégia ganha escala sem fragilidade jurídica.

Quais métricas e indicadores do comportamento do consumidor acompanhar

Quanto às métricas de comportamento do consumidor, elas só geram decisão quando são comparáveis por canal, região, categoria e período. Além disso, vale separar resultado (o que aconteceu) de sinal (o que antecipa mudança). 

Veja a seguir, o conjunto mínimo.

CLV

CLV (valor do cliente ao longo do tempo) estima o potencial econômico do relacionamento. 

Use uma aproximação operacional: CLV = ticket médio × frequência anual × tempo médio de retenção × margem. 

E considera que, se o CLV cai, é bom investigar se houve redução de frequência, troca de canal ou piora de margem por promoções.

NPS

O NPS (Net Promoter Score, índice de promotores) mede propensão a recomendar: % promotores (9–10) − % detratores (0–6). 

Interprete sempre por segmento. 

Considere que NPS alto com baixa conversão costuma indicar valor percebido, mas também fricção no acesso, preço final ou disponibilidade.

Taxa de conversão

A taxa de conversão mostra quantos avançam para compra. 

No digital: pedidos ÷ sessões (ou usuários). Em loja física, use proxy simples: vendas ÷ fluxo (quando houver contagem). 

Lembre-se: quedas de conversão, com demanda estável, apontam atrito, prazo, preço total ou ruptura.

Engajamento

Engajamento mede intenção em ações, não em vaidade. 

Acompanhe cliques em “adicionar ao carrinho”, cálculo de frete, busca interna e abandono por etapa. Compare por dispositivo, origem e categoria para localizar gargalos.

Tempo no site

Tempo no site só vale com contexto. Tempo alto pode ser interesse, mas também dificuldade de encontrar informação. Cruze com eventos-chave e taxa de saída para diferenciar.

Recorrência

A recorrência traduz fidelização e previsibilidade. 

Meça taxa de recompra, intervalo médio entre compras e retenção por coorte (quem comprou no mês X e voltou depois). 

Quando engajamento sobe e recorrência cai, o problema tende a estar em experiência, pós-venda, preço final ou disponibilidade.

FAQ – Perguntas frequentes sobre comportamento do consumidor

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