7 passos para criar uma estratégia de segmentação de mercado

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Nunca foi tão importante colocar em prática uma estratégia de segmentação de mercados como hoje. Tanto é que, segundo uma pesquisa da Bain & Company, mais de 80% dos líderes de negócio concordam que isso é fundamental para crescer e se diferenciar da concorrência.

Isso se dá pelo fato de as organizações entenderem que não conseguem abraçar o mundo se tiverem uma atuação generalista. Elas sabem que, se não olharem para as particularidades de determinados nichos, não serão excelentes no desenvolvimento de produtos e serviços, marketing e vendas

Agora, como estruturar uma estratégia de segmentação de mercado? Será que há muitos segredos para se fazer isso? É o que vamos desvendar ao longo deste artigo. 

Continue lendo para ver quais são os próximos passos a seguir para dividir os clientes potenciais em categorias mais fáceis de analisar, gerenciar e impactar!

O que é segmentação de mercado e para que serve?

A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado-alvo em categorias menores e mais definidas. Por meio dela, junta-se clientes e públicos em grupos que compartilham características semelhantes, como:

  • dados demográficos;
  • interesses;
  • necessidades;
  • localização;
  • entre outros.

Ela também diz respeito à prática de inteligência comercial na qual as empresas dividem seu mercado-alvo em nichos menores e mais gerenciáveis. Essa prática é normalmente realizada com base em um terreno comum compartilhado por determinados tipos de clientes. Assim, é possível otimizar seus esforços para entregar suas ofertas com um alto nível de personalização. 

Portanto, o objetivo maior de uma estratégia de segmentação de mercado é conhecer profundamente os vários tipos de consumidores. A partir disso, é possível estruturar ofertas e planos de ação mais eficazes. 

Essa prática de segmentação é bastante vantajosa para todos os tipos de organizações. A urgência é ainda maior para aquelas cujas ofertas oferecem vários benefícios ou usos, por exemplo, o atendimento de mais de um perfil de consumidor. 

Em suma, as empresas devem aceitar o fato de que não podem ser tudo para todos, tampouco podem resolver os problemas de todos ou atrair todas as pessoas da mesma maneira. Dessa forma, o melhor a se fazer é segmentar o mercado e elaborar diferentes abordagens para cada nicho identificado.

Quais são os principais benefícios de criar uma estratégia de segmentação de mercado?

São vários os benefícios de se desenhar e colocar em prática uma estratégia de segmentação de mercado. Os principais deles, você vê, em detalhes, a seguir!

Reconhecimento facilitado de oportunidades de mercado

Uma estratégia de segmentação permite identificar oportunidades de mercado. Isso porque a compartimentação facilita o estudo das necessidades de cada segmento à luz das ofertas da empresa em comparação com o que é ofertado pela concorrência.

Por exemplo, ao colocar uma lupa em determinados segmentos, fica mais fácil localizar perfis de clientes com baixo nível de satisfação com o serviço de uma competidora.

Da mesma forma, pode-se descobrir que a maneira como está sendo comunicado determinado item do mix de produtos (ou portfólio de serviços) da empresa está impedindo a escalada das vendas.

Personalização de ações de marketing e vendas

Outra vantagem trazida por uma boa estratégia de segmentação de mercado é a ampliação das capacidades de personalizar ações de marketing. 

Para se ter uma ideia, segundo a Forbes, experiências personalizadas na web geram retornos de dois dígitos em desempenho e resposta do público-alvo de uma marca.  

Na prática, ao conhecer profundamente os vários grupos que compõem o mercado a ser desbravado, é possível organizar:

  • anúncios;
  • conteúdos;
  • peças de merchandising;
  • entre outras coisas. 

No que diz respeito às campanhas de prospecção e vendas, a segmentação também é uma mão na roda. Afinal, 75% dos consumidores preferem comprar de uma marca que conhece seu nome e histórico de compras, segundo uma pesquisa da Forbes

Em suma, com a segmentação bem desenhada, os vendedores conseguem saber qual discurso devem usar, que características ressaltar, entre outros aspectos. Ou seja, eles podem agir de forma bem mais inteligente para contornar objeções e fechar negócios melhores e com mais rapidez.

Desenvolvimento de ofertas mais aderentes

Quantas histórias você já ouviu de produtos com excelente qualidade que perderam espaço para concorrentes que se ajustaram melhor aos novos comportamentos dos consumidores? 

Isso acontece quando a concorrência têm em mãos uma estratégia de segmentação de mercado bem definida para projetar produtos e/ou serviços que realmente atendam às demandas do público-alvo.

Empresas que não priorizam essa prática podem acabar ficando para trás. Afinal, essas companhias não terão um conhecimento aprofundado de cada tipo de cliente, tampouco conseguirão identificar a necessidade de adaptações nas ofertas já desenvolvidas.

Controle e redução de custos

Os custos para fabricar ou adquirir, comunicar, vender ou distribuir produtos e/ou serviços são muito maiores quando as empresas tentam abraçar todo um mercado com uma única direção. 

Ao dividi-lo em diferentes nichos, os orçamentos ganham um direcionamento muito melhor. Com isso, despende-se montantes controlados de dinheiro — bem como de força de trabalho que, no fim das contas, também é dinheiro.

Aumento das vendas e da lucratividade

Empresas que melhor segmentam seus mercados tiveram lucros superiores aos concorrentes no período de cinco anos analisado — média de 10% a mais —, segundo um estudo da Bain & Company.

Essa realidade está intimamente ligada à cultura de individualização que vivemos atualmente. Ou seja, ao direcionar suas ações de marketing e vendas a nichos específicos, as empresas conseguem um nível de personalização que dialoga com o “espírito” do nosso tempo. E isso se confirmou em diversos estudos. Vamos conferir alguns exemplos?

  • 71% dos consumidores se sentem frustrados quando uma experiência de compra é impessoal, segundo a Segment;
  • 36% dos consumidores dizem que os varejistas precisam fazer mais para oferecer experiências personalizadas, aponta a Forrester Research;
  • 83% dos consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados para criar uma experiência mais personalizada, de acordo com a Accenture;
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Como criar uma estratégia de segmentação de mercado?

Por fim, veja agora quais são os passos que devem ser dados para a criação de uma estratégia de segmentação de mercado eficaz!

1. Crie um planejamento

No planejamento da estratégia de segmentação de mercado, é fundamental começar por uma auto análise da situação atual da empresa. Em outras palavras, como em qualquer outro plano, é importante saber quais são os objetivos a serem alcançados e as dores a serem mitigadas.

Também é interessante averiguar com cuidado a atual carteira de clientes, organizando cadastros e levantando dados. 

Depois dessa auditoria crítica interna, é fundamental que a equipe responsável documente tudo o que foi detectado e comece a debater os propósitos da estratégia e distribuir as tarefas necessárias.

2. Conheça seus públicos-alvo

Em seguida, parte-se para a pesquisa dos diversos públicos para os quais o negócio está direcionado. A princípio, este exercício é um pouco confuso mas, conforme os estudos avançam, a tendência é que a diferenciação dos públicos comece a emergir.

Nesta etapa, é importante que as áreas de Marketing, Vendas e até mesmo a diretoria da empresa conversem sobre esses públicos. Isso porque, muitas vezes, acontece de diferentes departamentos divergirem sobre quem é, de fato, o consumidor ideal.

Em uma dimensão ainda mais prática, é importante determinar o perfil de cliente ideal (ICP), partindo-se do macro para o micro. Ou seja, da visão do todo até os nichos específicos.

3. Mapeie suas personas

Um aprofundamento maior no estudo dos diferentes segmentos do mercado pode ser feito por meio do mapeamento das pessoas.

Em síntese, essa prática diz respeito à criação de arquétipos específicos, onde são agrupados determinados perfis de clientes. Dessa forma, pode-se criar personagens com características bem marcantes (idade, gênero, etc.) que guiem ações de marketing e vendas.

Na prática, as personas facilitam a memorização de tipos específicos de clientes por parte da equipe. Isso porque dão a eles uma “cara” e facilitam o entendimento do tom de voz ideal para as comunicações e abordagens de prospecção, por exemplo.   

4. Defina quais tipos de segmentação serão feitas

O passo seguinte é a determinação dos tipos de segmentação a serem realizados. Essa escolha deve considerar os objetivos definidos e também a própria natureza do negócio.

Em linhas gerais, os tipos clássicos de segmentação são:

5. Colete dados das suas personas

Atualmente é possível se chegar a níveis bastante detalhados de segmentação, sobretudo se a empresa já atingiu um grau elevado de inteligência de dados. 

Esta, aliás, é uma etapa importante: quanto mais dados forem coletados das pessoas, maior será o conhecimento sobre elas. Isso pode ser feito por meio de disponibilização de formulários em conteúdos, mas também com o uso de softwares de Analytics, Business Intelligence e outras soluções de Inteligência Artificial e Mineração de Dados.

Obviamente, é preciso fazer essa coleta de maneira ética, dentro do que a legislação permite — atenção para a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

6. Enriqueça suas bases com inteligência

No entanto, apenas coletar informações não é suficiente. Afinal, o mercado atual é muito dinâmico, o que faz com que os dados sejam atualizados com frequência (as pessoas mudam de endereço pessoal ou profissional, por exemplo).

Logo, é importante empregar rotinas de enriquecimento de dados que, em síntese, visam integrar bases internas com dados externos (das redes sociais ou de outras fontes), contextualizá-las e refiná-las.  

Também para a prática do enriquecimento das bases de dados é recomendado o uso de plataformas inovadoras baseadas em Inteligência de Dados, aprendizado de máquina, etc. Dessa forma, o processo de enriquecer dados se torna automatizado e confiável.

7. Reajuste sempre que necessário

Por fim, é fundamental ter em mente que uma estratégia de segmentação de mercado não é algo estático, que se faz apenas uma vez. Pelo contrário, ela deve ser revisitada periodicamente (em alguns casos de seis em seis meses).

Os ajustes periódicos da estratégia são necessários, pois o comportamento dos consumidores e da concorrência está cada vez mais volátil.

Resumindo…

Uma boa estratégia de segmentação de mercado é essencial para o seu negócio, pois quanto mais personalizados forem os produtos e as táticas de marketing, comunicação e vendas, melhores serão os resultados.

A boa notícia é que já há tecnologia disponível e fácil de usar para tornar esse processo mais inteligente e ágil. Sem esquecer, é claro da importância de capacitar os profissionais envolvidos para que eles possam extrair o melhor das ferramentas e dos serviços tecnológicos.


Sobre a Cortex

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