Varejo digital no Brasil: tendências, dados e o que isso muda para as decisões de expansão física

Quando se fala no avanço do varejo digital, a tendência é pensarmos automaticamente no encolhimento das lojas físicas. Mas isso não é verdade. Já se sabe que 54% dos consumidores brasileiros preferem comprar no e-commerce, mas há, ainda, 29% que combinam lojas online e físicas, segundo a Fiserv.

Essa é uma reflexão importante para as lideranças varejistas. Elas devem, entre outras perguntas, se questionar: onde é preciso estar fisicamente quando o digital avança? Qual é o papel do estabelecimento físico se as vendas online já mapeiam a demanda?

Sobre isso vamos te ajudar a pensar com profundidade aqui.

Leia com atenção os seguintes tópicos:

• O que é varejo digital

• Varejo digital e físico – não é uma disputa, é uma nova lógica de território

• Tendências do varejo digital no Brasil em 2025–2026

• O que a expansão do varejo digital revela sobre onde o consumidor quer ser atendido

• Inteligência geográfica e varejo omnichannel – o elo que faltava

• Como a Cortex Geofusion apoia redes varejistas no cenário omnichannel

• FAQ – Perguntas frequentes sobre varejo digital

O que é varejo digital

Varejo digital é a venda de produtos ou serviços ao consumidor final por canais digitais, com jornada mediada por plataformas, dados, meios de pagamento online e estruturas logísticas conectadas.

Nesse modelo de negócio, o processo de escolha de mercadorias e pagamento é feito pela internet. Ele se caracteriza por alcance e disponibilidade, o que é muito conveniente para os clientes.

Tem mais: estamos falando em uma categoria de empreendimento que vai além de uma loja ou vitrine virtual. Isso porque o varejo digital integra operação comercial, relacionamento, distribuição e comportamento de compra em ambientes online.

Varejo digital no Brasil

No Brasil, o varejo digital já opera com escala de mercado consolidada. Isso se mostra, por exemplo, no fato de o e-commerce nacional ter faturado R$ 235,5 bilhões – alta de 15,3% sobre o ano anterior.

No mesmo período, o setor também registrou 438,9 milhões de pedidos, ticket médio de R$ 536,60 e 94,2 milhões de compradores. Esses dados são da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e e-Commerce (ABIACOM).

O futuro do varejo digital é também bastante promissor.

Até 2030, a projeção da ABIACOM é de R$ 379,31 bilhões em faturamento, com avanço previsto sobre a base já elevada atualmente. Além disso, deverão ser feitos 560,19 milhões de pedidos, com ticket médio de R$ 677,12. E, no período, espera-se que mais de 109 milhões de compradores digitais sejam mobilizados.

É importante remarcar que, apesar desse avanço, o digital ainda não substitui o varejo físico.

O estudo de consumo multicanal da CNDL/SPC Brasil mostra isso com clareza. Nele, observou-se que, apesar de os canais digitais liderarem as compras entre consumidores online (95% de preferência), o varejo físico ainda é relevante para 82% da população brasileira.

A mesma pesquisa aponta que 73% das pessoas pedem o mesmo preço do e-commerce ao vendedor da loja física. O que reforça a integração entre canais como exigência operacional, não como diferencial.

Esse recorte é, portanto, essencial para entender o varejo digital no Brasil.

De um lado, o canal online cresce, qualifica a percepção da demanda e amplia a base de consumidores conhecidos. De outro, a maior parte do consumo ainda depende de presença física, cobertura territorial, conveniência logística e disponibilidade local.

Continue lendo, pois tudo isso vai ficar ainda mais claro à medida em que avançamos.

Varejo digital e físico – não é uma disputa, é uma nova lógica de território

A oposição “varejo digital versus varejo físico” não explica o comportamento do consumidor. Na verdade, os consumidores brasileiros circulam entre os canais.

O consumidor digital segue comprando presencialmente

Mesmo em uma jornada cada vez mais digitalizada, a loja física preserva funções que o ambiente online ainda não resolve por completo.

Essa, aliás, é uma demanda global: 57% dos consumidores querem ver, tocar e sentir os produtos antes da compra, mostra levantamento da EY.

No cenário brasileiro, a já citada pesquisa da CNDL/SPC Brasil confirma essa convivência. Embora sites e aplicativos liderem as compras entre consumidores online, com 95% de preferência, 82% ainda consideram as lojas físicas relevantes.

Isso indica que o físico não desaparece; ele muda de papel.

A loja deixa de ser apenas ponto de venda e passa a atuar como espaço de experiência, retirada, troca, atendimento, prova, confiança e disponibilidade imediata.

Varejo omnichannel e varejo phygital

É aí que entram em cena os conceitos de varejo omnichannel e o varejo phygital.

Varejo omnichannel é a integração entre canais físicos e digitais para que o consumidor avance pela jornada sem ruptura. Ele pode pesquisar no aplicativo, comprar no site, retirar na loja, trocar em outro ponto ou receber a entrega a partir da unidade mais próxima.

Já o varejo phygital combina recursos digitais à experiência presencial. Na prática, isso inclui atendimento assistido por dados, pagamento digital na loja, consulta de estoque em tempo real e experiências que unem conveniência online com presença física.

Sendo assim, modalidades como compra online e retirada na loja, também conhecida como BOPIS, e envio a partir da loja, equivalente ao ship from store, não são detalhes operacionais. Elas mudam a função de cada ponto físico dentro da rede.

O comportamento híbrido e o que ele exige das redes

Feita essa digressão, é fundamental ter em perspectiva que o consumidor híbrido não pensa em canais. Ele compara preço, prazo, confiança e conveniência. Além disso, espera que a marca reconheça seu histórico, sua localização e sua urgência.

Esse comportamento, invariavelmente, pressiona a operação. Por exemplo, com os clientes solicitando o mesmo valor do e-commerce ao vendedor da loja física.

A diferença entre canais, portanto, se torna fricção comercial. Ela não se caracteriza apenas pela decisão de preço.

Essa realidade também impacta diretamente o valor de cliente. Dentro disso, um dado a se considerar: compradores omnichannel têm valor de vida 30% maior do que consumidores de canal único, aponta a IDC.

Assim, pode-se dizer que, aos gestores e analistas do setor, a pergunta estratégica não é se a rede deve operar no físico ou no digital. É: onde cada presença física deve existir para sustentar uma jornada híbrida, eficiente e rentável?

Tendências do varejo digital no Brasil em 2025-2026

Avancemos em nossa reflexão sobre o avanço do varejo digital no Brasil. Isso requer ir além do crescimento do comércio eletrônico. Sobretudo para redes com operação física.

Para elas, as tendências mais relevantes são aquelas que mudam a função do território, da loja e da logística.

Confira, a seguir.

Omnichannel maduro – comércio unificado como arquitetura operacional

Uma tendência que merece atenção é a passagem do omnichannel para o comércio unificado por dados. Ou seja, a integração deixa de ser uma camada de canais e passa a depender de estoque, pedidos, atendimento, pagamentos e insumos informacionais operando de forma conectada.

Esse movimento já aparece em estudos internacionais.

Em 2026, líderes em comércio unificado registraram crescimento de receita quase duas vezes maior que varejistas básicos. Isso apesar de apenas 7% das empresas avaliadas tenham atingido esse nível de maturidade, segundo a Manhattan Associates.

Em 2025, o mesmo benchmark já mostrava que players que lideravam o comércio unificado alcançaram até três vezes mais crescimento de receita. Ademais, 1,7 vez mais valor de vida do cliente.

O que podemos aprender com isso? Muitas coisas, especialmente quando são trabalhadas iniciativas de expansão física.

Ao escolher um ponto comercial, por exemplo, o critério principal não se resume ao potencial de venda presencial. É preciso também sustentar retirada, troca, entrega, relacionamento e disponibilidade local.

→ Leia também:

• Estudo de viabilidade de ponto comercial: dicas de uso de dados.

Dark stores e micro-fulfillment – quando o “onde” volta a importar com força total

Outra tendência é o avanço das dark stores, lojas fechadas ao público e voltadas à separação de pedidos online. Junto delas, crescem os microcentros de atendimento – estruturas menores e mais próximas das áreas de demanda.

É um avanço a passos largos: globalmente, o mercado de dark stores foi estimado em US$ 15,27 bilhões em 2023; e deve chegar a US$ 129,25 bilhões em 2030. Com crescimento médio anual de 36,6%, de acordo com a Grand View Research.

Pode-se inferir, a partir desse levantamento, que, quanto mais o consumidor exige rapidez, mais a localização volta a importar. Ou, ainda, que a entrega rápida não depende apenas de tecnologia. Ela requer proximidade, densidade de demanda, rotas viáveis e estoque bem posicionado.

Varejo de proximidade e a corrida territorial

Por falar nisso, a força do varejo de proximidade é cada vez mais determinante.

O consumidor digital compara preço, prazo e disponibilidade. Porém, ele também valoriza acesso rápido, conveniência local e marcas presentes na rotina.

Nesse contexto, o franchising brasileiro ajuda a mostrar a vitalidade da expansão física. Em 2025, o setor faturou R$ 301,7 bilhões, avanço nominal de 10,5% sobre 2024. Além disso, o país chegou a 202.444 operações franqueadas em 2025, outro recorde para o setor, conforme levantamento da ABF.

Para redes varejistas, esse movimento indica que a presença física segue relevante. A diferença é que a expansão agora exige análise mais fina de bairros, cidades médias, microrregiões e áreas com demanda digital já sinalizada.

Social commerce e live commerce como motores de descoberta

Também a consolidação das redes sociais como ambientes de descoberta, influência e compra é segue relevante.

Mais recentemente, o social commerce vem se destacando. Ele transforma conteúdo em vitrine. Em paralelo, temos o avanço do live commerce – ou live shopping –, que usa transmissões ao vivo para aproximar demonstração, interação e conversão.

Atenção para estes dados de abrangência global:

• 7 em cada 10 consumidores já compram pelas redes sociais;
• 71% afirmam que as redes podem se tornar seu principal canal de compra até 2030;
• 66% têm interesse em eventos de compra ao vivo, mostra estudo da DHL eCommerce.

Tratam-se de frentes que não devem ser tratadas apenas como mídia. Sobretudo porque elas têm o poder de indicar onde há concentração de interesse, influência, demanda latente, entre outros sinais importantes para varejistas.

IA e personalização – dados de consumo como ativo estratégico

E o emprego de Inteligência Artificial para personalizar jornadas e apoiar decisões comerciais? No varejo digital, ele aparece em recomendações, previsão de comportamento, segmentação, precificação e ofertas em tempo real…

Um movimento que já é bem palpável:

• em 2025, 45% dos varejistas já usavam IA generativa para personalizar experiências com base em comportamento em tempo real;
• ao mesmo tempo, 41% dos varejistas afirmaram que dados fragmentados impedem a personalização em tempo real; e
• 35% associaram essa fragmentação a experiências inconsistentes entre canais, mostra a Adobe.

Estamos falando, portanto, de algo maior do que simplesmente “usar” IA. Trata-se de conectar dados digitais, dados físicos e dados territoriais para, entre outras aplicabilidades, entender onde a demanda nasce e se concentra; e onde a rede precisa estar para atendê-la.

→ Leia também:

• Inteligência Artificial no Varejo: aplicações e tendências de IA para vendas.

O que a expansão do varejo digital revela sobre onde o consumidor quer ser atendido

Como vimos até aqui, o varejo digital não elimina o território. Na prática, ele torna o território mais mensurável.

Cada busca, carrinho, pedido, retirada, devolução e interação digital ajuda a revelar onde existe demanda e qual categoria a mobiliza. Ainda, quais regiões carecem de atendimento proporcional ao seu potencial.

Dados digitais como mapa da demanda física inexplorada

Se uma rede observa apenas o faturamento por loja, ela enxerga o resultado da presença que já existe. Porém, quando cruza dados digitais com localização, começa a ver também onde a procura aparece antes da expansão física.

Essa forma de analisar muda a lógica do crescimento.

Dados de busca em site, engajamento em redes sociais e desempenho de campanhas ajudam varejistas a entender como consumidores descobrem produtos e quais canais geram maior conversão, destaca a KPMG.

Ou seja, o digital deixa rastros que podem orientar decisões fora dele.

Imagine uma região que concentra buscas, compras recorrentes, alto ticket, entregas frequentes ou demanda por categorias específicas. Ela, perfeitamente, pode indicar um território com apetite real para loja, retirada, dark store ou ponto de apoio logístico.

O risco de expandir no achismo em um mercado orientado por dados

Nesse cenário, expandir apenas por percepção de mercado, disponibilidade imobiliária ou análise macroeconômica aumenta o risco. Afinal, dois bairros com renda semelhante podem ter comportamentos muito diferentes.

Ainda: uma cidade pode comprar muito online porque não tem oferta física suficiente, enquanto outra pode ter concorrência forte demais para justificar nova unidade.

A KPMG também aponta que o comércio sem atrito exige uma organização conectada entre físico e digital. Capaz de analisar diferentes fontes para definir localização de lojas, presença online e estratégias de atendimento.

Portanto, as análises devem ir além de “onde há fluxo?”. Elas precisam verificar em quais localidades há demanda compatível, lacuna de atendimento e capacidade operacional para servir melhor.

Como identificar onde a demanda existe, mas o varejo ainda não chegou

Uma forma de fazer isso é cruzar comportamento digital com dados geográficos projetados.

Essa combinação facilita a identificação do Potencial de Mercado Inexplorado (PMI) de cada região. Isto é, de onde existe demanda real ainda não capturada pela rede.

O PMI pode aparecer em áreas com alto volume de pedidos online, baixa cobertura física, concorrência mal posicionada ou perfil de consumo aderente à categoria. Assim, a expansão parte de uma hipótese territorial testável:

• onde o consumidor já demonstra interesse, mas ainda não encontra a presença física adequada.

Inteligência geográfica e varejo omnichannel – o elo que faltava

Quanto ao varejo omnichannel, ele só funciona quando a rede entende o papel de cada ponto no território. Nele, uma loja pode vender, retirar pedidos, abastecer entregas, proteger uma área de influência ou abrir mercado em uma região ainda pouco explorada.

No entanto, essa função não deve ser definida só pelo formato da unidade. Ela depende do perfil da região, da concentração de demanda, da presença de concorrentes, da capacidade logística e do comportamento dos consumidores no entorno.

Por isso, integrar canais não basta.

A empresa pode conectar site, aplicativo, estoque, atendimento… Mas continuar decidindo presença física com base em recortes amplos, dados defasados ou percepção comercial.

É nesse ponto que a inteligência geográfica se torna decisiva. Ela transforma localização em variável estratégica e conecta comportamento digital, demanda local, concorrência, logística e potencial de consumo em uma mesma análise.

O geomarketing no contexto do varejo digital

Uma aplicação prática da inteligência geográfica é o geomarketing que, no contexto do varejo digital sobre o qual estamos tratando aqui, é o uso de dados geográficos para orientar decisões em uma jornada omnichannel. Sejam elas comerciais, logísticas ou de expansão.

Na prática, o geomarketing ajuda a responder onde abrir lojas e posicionar dark stores. Também, quais regiões priorizar e quais áreas já demonstram demanda, mas ainda têm baixa cobertura física.

Ele, aliás, vem ganhando escala global: o mercado de location analytics pode chegar a US$ 64,85 bilhões até 2032, segundo a Fortune Business Insights.

Dados projetados vs. dados desatualizados: por que a fonte importa

No varejo omnichannel, a qualidade da decisão depende da qualidade da base territorial. Dados desatualizados podem distorcer renda, densidade populacional, perfil de consumo, concorrência e fluxo urbano.

Por isso, usar apenas recortes estáticos já não basta.

Sob essa perspectiva, o Censo é fundamental como base pública, mas ele representa uma fotografia periódica do país. Logo, para decisões de expansão, essa imagem estática precisa ser enriquecida com projeções, dados privados, bases transacionais e variáveis de mercado.

Também aqui a inteligência geográfica faz total diferença. Ela transforma localização em análise aplicada, permitindo comparar territórios, estimar potencial e reduzir o peso da intuição em decisões de capital.

→ Leia também:

• Location intelligence: o que é, quais os benefícios e como usar.

Hexágonos, áreas de influência e vocação de consumo

Precisamos falar também sobre o poder da granularidade. Ele, quando bem aproveitado, definitivamente muda a decisão. Isso porque analisar apenas CEP, bairro ou município pode esconder diferenças relevantes entre quadras próximas.

E aqui um parêntesis: não é possível captar, processar, analisar e ter insights acionáveis de dados granulares sem tecnologia especializada.

É fundamental contar com uma solução como Cortex Geofusion.

Com essa plataforma, é possível explorar dados em diferentes níveis geográficos, como setor censitário, microáreas, bairros, municípios e uma geometria exclusiva que permite mapear áreas de 50m.

Também é possível criar áreas de influência para unidades e entender seu alcance real no mercado.

Para uma rede omnichannel, essa granularidade analítica permite, por exemplo, avaliar se uma loja deve vender, retirar, entregar, atender, proteger território ou abrir um novo mercado.

Como a Cortex Geofusion apoia redes varejistas no cenário omnichannel

Cortex Geofusion é a plataforma líder em inteligência geográfica de mercado e geomarketing no Brasil. Ela utiliza dados, Inteligência Artificial e mapas para ajudar empresas a tomar decisões estratégicas de expansão, analisar territórios e entender o potencial de consumo de locais específicos.

Confira, a seguir, como ela vem ajudando as maiores redes varejistas do Brasil.

Simulador de Localizações: testar o onde antes de assinar o contrato

No cenário omnichannel, uma nova unidade não pode ser avaliada apenas pelo movimento de rua ou pela atratividade do imóvel. Ela também precisa responder a perguntas mais concretas:

• qual é o potencial de vendas do endereço?
• qual perfil de consumidor existe no entorno?
• há risco de canibalização?
• a região sustenta retirada, entrega e atendimento?

Com o Simulador de Localizações, da solução Cortex Geofusion, pode-se simular múltiplos pontos em poucos minutos, visualizar scores de atratividade e gerar relatórios automáticos com base nos critérios relevantes para o negócio.

Além disso, a plataforma também oferece predição de vendas, estimando o faturamento potencial de cada local com modelos personalizados, dados históricos, Inteligência Artificial e contexto territorial.

Dessa forma, a escolha do ponto é feita considerando cenários comparáveis, potencial de consumo, características do entorno e aderência ao padrão das unidades mais bem-sucedidas.

Copiloto de Insights Geográficos: inteligência acionável no centro da decisão

Em redes com muitas unidades, cidades e formatos de operação, um grande desafio é transformar dados em análise útil para expansão, gestão da rede e priorização de territórios.

Por isso, Cortex Geofusion disponibiliza um Copiloto de Insights Geográficos, um agente de IA voltado à análise territorial. Ele permite criar mapas, gerar análises e obter respostas sobre áreas de interesse a partir de comandos de texto.

Na prática, isso reduz o tempo entre a pergunta de negócio e a análise geográfica.

Uma equipe pode comparar áreas, avaliar potencial, investigar sobreposição entre unidades, observar concorrência e estruturar hipóteses de expansão com mais velocidade.

Dados projetados para o ano corrente: como a Cortex supera o atraso censitário

Outro ponto crítico é a atualização das bases.

O varejo muda mais rápido do que os ciclos oficiais de dados: novos condomínios surgem, regiões ganham renda, fluxos se deslocam, concorrentes entram em operação e hábitos de consumo mudam.

Por isso, a plataforma Cortex Geofusion trabalha com dados granulares, atualizados e enriquecidos por metodologia científica, com cobertura nacional em nível de rua.

Essa base ajuda a reduzir o risco de decidir com dados defasados. Além disso, permite comparar territórios em diferentes níveis, do bairro ao estado, enriquecer análises com indicadores de consumo e compreender poder de compra, perfil de mercado, população, renda, empresas, empregos e PIB por região.

Para redes varejistas, isso significa decidir com mais precisão onde abrir, onde reforçar presença, onde ajustar mix, onde evitar sobreposição e onde uma loja pode cumprir melhor seu papel dentro da jornada omnichannel.

FAQ – Perguntas frequentes sobre varejo digital