NPS: como calcular e qual o impacto para a sua marca

Net Promoter Score (NPS) é um indicador amplamente utilizado para avaliar a lealdade e a satisfação dos clientes em relação a uma empresa, produto ou serviço. Basicamente, é baseado em uma pergunta simples: "em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?". 

Com base nas respostas, os compradores são classificados em promotores (9-10), neutros (7-8) ou detratores (0-6). Com esses parâmetros bem mapeados, consegue-se entender se o negócio está no caminho certo em termos reputacionais, por exemplo, ou se é preciso trabalhar por melhorias.

Agora, você já parou para pensar profundamente sobre os impactos das respostas que o NPS pode trazer para sua marca? Nós já, e para te ajudar nessa reflexão, trazemos neste artigo:

• um caminho para o cálculo adequado do NPS;
• esclarecimentos sobre como ele pode ajudar no benchmarking competitivo;
• dicas para utilizá-la estrategicamente na área de Comunicação;
• e muito mais.

O que é NPS?

O NPS é um conceito relativamente novo. Ele foi introduzido em 2003 por Frederick F. Reichheld, que discutiu o processo de chegar ao KPI em um artigo na Harvard Business Review. 

Então pesquisador da Harvard Business School, Reichheld conduziu dois anos de pesquisa, medindo a relação entre as respostas dos clientes e suas referências reais e comportamentos de compra. 

Nesse estudo, havia uma pergunta em particular que se correlacionava diretamente com as diferenças nas taxas de crescimento entre concorrentes em vários setores: “Qual a probabilidade de você recomendar a [empresa X] a um amigo ou colega?” Essa questão se tornou a base do NPS que, desde então, se mostrou um método popular de dimensionar e melhorar a satisfação e a fidelidade dos compradores. 

Na prática, a popularidade do NPS é resultado de sua capacidade comprovada de aumentar o lucro e o desenvolvimento das empresas. Na maioria dos setores, ele explica cerca de 20% a 60% da variação nas taxas de crescimento orgânico entre os concorrentes, conforme levantamento recente da Bain & Company. 

A simplicidade do NPS também o torna um indicador atraente e fácil de usar. Ou seja, ele se mostra uma maneira descomplicada, mas eficaz, de coletar dados sobre os pontos fortes e fracos de uma organização do ponto de vista do cliente.

Como calcular o NPS da sua marca?

Para um KPI tão valioso e eficaz, o processo de cálculo do NPS é bastante simples — tudo o que você precisa é de um serviço de campanha por e-mail e acesso às informações de contato de seus clientes.

A seguir, veja como você pode calcular o NPS da sua empresa em apenas três passos simples.

Etapa 1: Colete dados do cliente por meio da pergunta-chave do NPS

Para calcular o NPS, você precisará determinar a fidelidade de seus clientes. 

Faça isso coletando dados por meio da pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar nosso produto/serviço a um amigo ou colega?” As opções de resposta devem estar em uma escala de 1 a 10, sendo 1 “Nada provável” e 10 “Extremamente provável”.

Etapa 2: Categorize as respostas em detratores, passivos e promotores

Em seguida, agrupe as respostas em três categorias diferentes com base em sua posição na escala de 10 pontos:

• Detratores = 0-6
• Passivos = 7-8
• Promotores = 9-10

A saber:

• Os detratores são compradores que não estão satisfeitos; não são leais à empresa e provavelmente não a recomendam a outras pessoas. Acredite, estima-se que eles respondam por mais de 80% da opinião boca a boca negativa. 
• Os passivos são clientes satisfeitos, mas não necessariamente leais. Consequentemente, eles provavelmente não falarão muito sobre sua marca, daí o rótulo “Passivos”. 
• Já os promotores são extremamente satisfeitos, altamente leais à marca e que provavelmente vão fazer questão de recomendar a outras pessoas.

Obviamente, seu objetivo é maximizar o número de promotores — talvez transformando os passivos — e, ao mesmo tempo, reduzir os detratores.

Etapa 3: Calcule o NPS da sua empresa

Por fim, subtraia a porcentagem de respostas dos detratores da porcentagem de respostas dos promotores para obter um número entre -100 e 100 (sendo -100 o pior NPS e 100 o melhor).

Tenha em mente que um NPS negativo significa que a marca tem mais Detratores do que Promotores. Já um NPS positivo significa o oposto: os promotores superam os detratores.

Imaginemos que os resultados obtidos em uma rodada de pesquisa NPS foram: 63% Promotores; 25% Passivos; e 12% Detratores. Neste caso, o cálculo e seu indicador resultante se dariam assim:

Perceba que o percentual de clientes Passivos não entra na equação. Contudo, ele é muito relevante, pois mostra a margem com a qual se pode trabalhar para a conversão em Promotores.

→ Atenção para essas duas observações adicionais:

• O NPS resultante não deve ser representado em percentual.
• Às vezes, será possível identificar o NPS do setor para comparar, mas o que é mais importante é a pontuação da sua marca — é ela que deve aumentar continuamente.

Qual é o impacto do NPS para as estratégias de Comunicação da sua marca?

Com o NPS da empresa devidamente calculado, é possível aproveitar os dados coletados para melhorar a imagem corporativa. Esse é um KPI que contribui para dimensionar o estado atual da reputação da marca, fornecendo um ponto de partida para o crescimento.

O aspecto mais valioso do NPS é saber quais clientes segmentar quando se trata de identificar os elementos da experiência que os deixam satisfeitos — bem como aqueles que contribuem para insatisfações. Os promotores ajudam a identificar o que funciona em matéria de Comunicação e Relações Públicas e, portanto, deve continuar sendo realizado. Já os detratores são valiosos para reconhecer as frentes nas quais o trabalho de dialogar com os stakeholders precisa melhorar. 

Ao fazer alterações com base no feedback de promotores e detratores, comunicadores e analistas de RP podem contribuir ativamente para melhorar o NPS da marca com o tempo. Além disso, eles têm um indicador a mais para tangibilizar as ações de gestão da reputação — tradicionalmente vistas como muito "subjetivas".

Um ponto de atenção: embora melhorar o NPS seja empolgante — especialmente porque ele se correlaciona com as ações da Comunicação —, é importante ter em mente que o objetivo final é obter insights para contribuir com o crescimento dos negócios. Portanto, o time deve se certificar de que seu foco esteja em aprender e melhorar; aumentar sua maturidade.

Por fim, quando a empresa tiver um NPS do qual se orgulha, é possível até mesmo publicá-lo para ajudar os clientes a visualizar que se relacionam com uma marca confiável. 

NPS: o indicador que dimensiona a satisfação do cliente e ajuda a medir a confiança da marca 

Saber como os clientes se sentem em relação à marca é muito valioso para quem faz gestão de reputação: os times de Comunicação e Relações Públicas. Logo, Net Promoter Score (NPS) é um conceito com o qual os profissionais dessas áreas devem estar familiarizados.

Trata-se de uma ferramenta de fácil aplicação que, ao mesmo tempo em que demonstra como os compradores se sentem em relação à empresa, ajuda a qualificar o legado reputacional dela. 

Basicamente, o NPS é calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, resultando em um número que varia de -100 a 100. A partir disso, observa-se se o índice é positivo ou negativo — se está alto ou abaixo do esperado.

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