Route to Market: o que é e como implementar na sua empresa

Route to Market é um método comercialmente incentivado de alcançar, vender e realizar transações para gerar receita e lucro dentro de um mercado ou segmento-alvo identificado. Isso conforme definição da Gartner.

Obviamente, tem muito mais que pode ser dito sobre essa temática. Especialmente porque ela é importante para indústrias em busca de expansão sustentável.

Continue lendo, pois é isso que vamos fazer aqui, conduzindo a sua leitura pelos seguintes tópicos:

• O que é Route to Market?
• Route to Market e Go-to-Market: qual a diferença?
• Quais são os componentes essenciais de uma estratégia de Route to Market?
• Quais os principais desafios na implementação de uma estratégia RTM?
• Exemplos de Route to Market em diferentes indústrias
• Como a análise de dados pode melhorar sua estratégia de RTM?

O que é Route to Market?

Route to Market (RTM) é, em termos bem diretos, o roteiro que uma empresa cria para colocar seus produtos nas mãos de seus clientes-alvo. Em essência, trata da gestão estratégica de canais B2B2C. Ou seja, nele, aborda-se com ênfase, por exemplo, a gestão de canais de distribuição. 

Vale a pena pensar em Route to Market como um GPS da oferta: indica o caminho mais eficiente entre a indústria e o consumo. Nessa rota, entram distribuidores, atacarejos, varejistas, e-commerces, marketplaces e sellers. Além disso, o indicador avalia a experiência entregue ao varejista e ao consumidor final.

Em termos práticos, RTM é a estratégia que determina quais canais serão utilizados, como serão combinados e com qual prioridade. Assim, serve para alcançar objetivos específicos, como abrir novos mercados, fortalecer regiões-chave ou acelerar categorias em nichos importantes. 

Nos négocios B2B2C, essa lógica integra indústria, distribuidores, operadores logísticos e equipes comerciais. Ademais, conecta pontos de venda físicos ou digitais em uma mesma visão de cobertura.

É correto afirmar que Route to Market organiza atividades comerciais, logísticas e de trade para gerar valor para a empresa, os canais e os consumidores. 

Assim sendo, normalmente, é desenhado após o Go-to-Market (GTM), que define proposta de valor, públicos e posicionamento. Basicamente, enquanto o GTM foca em “o quê” oferecer e “para quem”, o RTM responde “por onde” e “como” entregar. 

Route to Market e Go-to-Market: qual a diferença?

Vale a pena nos determos um pouco mais nessa diferenciação. Isso porque Go-to-Market (GTM) e Route to Market (RTM) são conceitos próximos, porém desempenham papéis diferentes. 

O GTM define quais mercados priorizar, qual proposta de valor oferecer e como posicionar a marca. Ele orienta decisões sobre portfólio, precificação, comunicação e promessa de experiência. Assim, conecta objetivos de crescimento à forma como a empresa quer ser percebida.

Já o Route to Market traduz esse desenho estratégico em caminhos concretos até o ponto de venda e o consumidor. Ele:

• Define quais canais serão utilizados, como serão combinados e com qual intensidade em cada região. 
• Considera também parceiros envolvidos, acordos comerciais, restrições logísticas e capacidade de atendimento. 
• Em resumo, organiza a execução comercial e de distribuição no território.

Nas companhias B2B2C, essa diferença fica mais clara. 

Nelas, o GTM orienta, por exemplo, quais perfis de PDV priorizar e quais categorias impulsionar em cada tipo de loja. Também define o papel de distribuidores, atacarejos, varejistas regionais, redes nacionais, sellers e canais digitais na geração de demanda. A partir daí, o RTM estrutura rotas, territórios, frequência de visita, cobertura de carteira e metas por canal.

Nesta lógica, é útil imaginar o GTM como mapa estratégico, e o RTM como o plano de percurso. Dentro disso:

• O GTM aponta onde está o potencial e qual posição a empresa pretende ocupar em cada mercado. 
• O RTM converte esse direcionamento em ações concretas no campo, nos canais e na base de clientes. 

Quando bem alinhados, os dois movimentos evitam desperdícios, sobreposições de esforço e lacunas de cobertura.

→ Confira, na tabela a seguir, um resumo como Route to Market se diferencia de Go-to-Market:

→ Leia também:

• Go To Market: como indústrias podem expandir o mercado de atuação.

Quais são os componentes essenciais de uma estratégia de Route to Market?

Uma estratégia de Route to Market sólida reúne decisões coordenadas sobre mercado, canais, operações, conformidade e tecnologia. 

Esses componentes formam a base para transformar o Go-to-Market em execução consistente, sobretudo em modelos B2B2C.

Conhecimento de mercado

Tudo começa pela compreensão detalhada do mercado-alvo. 

É preciso mapear tamanho, potencial, concorrência, hábitos de compra e dinâmica regional. Além disso, convém analisar o papel de cada canal em cada território, considerando varejo independente, redes e atacarejos. 

Essa leitura orienta prioridades, define onde concentrar recursos e evita dispersão de esforços comerciais.

Segmentação de público

Em seguida, a estratégia exige segmentar clientes e pontos de venda. 

Podem ser usados porte, mix de categorias, volume potencial, localização, perfil de consumidores atendidos e maturidade digital. A partir daí, definem-se papéis para cada segmento, como expansão, defesa ou rentabilização. 

Assim, a empresa ajusta serviços, frequência de visita e ações de trade conforme a relevância de cada grupo.

→ Leia também:

• Como o geomarketing pode ajudar na segmentação de mercado.

Canais de distribuição adequados

Outro componente central é a escolha e combinação de canais de distribuição. 

É necessário decidir quando atuar com venda direta, distribuidores, representantes, marketplaces ou modelos híbridos. 

Também importa definir o papel de cada canal na jornada, evitando conflitos e sobreposições destrutivas. Uma matriz que cruza segmentos, regiões e canais ajuda a visualizar lacunas de cobertura.

→ Leia também:

• Direcione os canais de distribuição aos PDVs que você deseja atingir.

Logística e operações

A estratégia de RTM depende de processos logísticos alinhados aos canais escolhidos. Isso inclui planejar nível de serviço, frequência de entrega, capacidade de armazenagem e rotas de transporte. 

Ademais, é importante integrar informações de estoque, pedidos e entregas às equipes comerciais. Dessa forma, ofertas, condições e promessas de prazo permanecem coerentes com a capacidade operacional real.

→ Leia também:

• Distribuição de produtos: como organizar a logística na indústria.

Aspectos legais e regulatórios

Outro componente essencial envolve observar requisitos legais e regulatórios nos territórios atendidos. 

Isso abrange licenças, regras fiscais, restrições setoriais e políticas aplicáveis a distribuidores e varejistas. 

Também é necessário garantir contratos claros com parceiros, definindo responsabilidades, prazos e critérios de desempenho. Dessa forma, a empresa reduz riscos, aumenta previsibilidade e protege sua reputação nos canais.

Ferramentas tecnológicas para suporte

Por fim, a estratégia de RTM precisa de ferramentas tecnológicas que integrem dados e apoiem decisões diárias. 

Plataformas de inteligência de mercado, geomarketing, CRM e gestão de territórios permitem visualizar oportunidades e medir resultados. Elas ajudam a calibrar rotas, priorizar clientes, avaliar promoções e acompanhar indicadores por canal e região. 

Em síntese, com esse suporte, a estratégia sai do papel e se mantém em melhoria contínua.

Quais os principais desafios na implementação de uma estratégia RTM?

Mesmo empresas experientes enfrentam obstáculos recorrentes – que atrasam resultados – ao implementar uma estratégia de Route to Market. Isso porque essa iniciativa exige decisões coordenadas entre várias áreas.

Logo, vale reconhecer esses desafios desde o início. Assim, a organização pode antecipar riscos e estruturar respostas consistentes.

Aqui estão os mais urgentes:

• Falta de visão integrada de mercado, canais e territórios, o que fragmenta decisões e gera conflitos internos desnecessários.
• Dados dispersos, desatualizados ou pouco confiáveis, que dificultam análises sobre potencial, cobertura, clientes e desempenho por região.
• Desalinhamento entre estratégia de Go-to-Market e desenho de RTM, criando mensagens, ofertas e rotas que não conversam entre si.
• Escolha inadequada de canais, sem critérios claros de papel, metas e rentabilidade. Isso aumenta conflitos e eleva os custos.
• Pouca clareza sobre perfis de clientes e pontos de venda prioritários, levando equipes a pulverizar visitas, ações e investimentos.
• Definição imprecisa de territórios comerciais, gerando sobreposição de carteiras, áreas descobertas e disputas entre vendedores e parceiros.
• Processos logísticos que não acompanham a estratégia comercial, com falhas de nível de serviço, rupturas e atrasos recorrentes.
• Falta de governança na relação com distribuidores, atacarejos e varejistas, com metas pouco transparentes e critérios de avaliação frágeis.
• Dificuldade para engajar a liderança e as áreas internas. Isso enfraquece a implementação e estimula retornos ao modelo anterior.
• Resistência de equipes de vendas a mudanças em rotas, territórios, mix e políticas comerciais. Essa resistência cresce quando não há comunicação clara.
• Visão limitada de indicadores, com foco apenas em volume vendido, sem considerar potencial, rentabilidade e qualidade da cobertura.
• Ausência de ferramentas tecnológicas adequadas para consolidar dados, simular cenários, priorizar clientes e acompanhar a execução em campo.
• Baixa capacidade de testar, medir e ajustar rapidamente a estratégia, transformando o RTM em projeto estático e pouco responsivo.
• Subestimação das diferenças regionais, culturais e regulatórias, que exigem abordagens específicas de canal, comunicação e relacionamento.
• Falta de rotina para revisar RTM à luz de novas informações, mudanças competitivas e oportunidades de expansão ou racionalização.

Esses obstáculos aparecem com maior intensidade em organizações que cresceram de forma oportunista, acumulando canais, parceiros e processos. Nelas, cada área protege seu modelo de operação. Como resultado, qualquer tentativa de redesenhar o RTM encontra resistências políticas e disputas por território.

Exemplos de Route to Market em diferentes indústrias

Uma mesma lógica de Route to Market ganha contornos distintos em cada setor B2B2C. Contudo, em todos, a decisão passa por canais, territórios, parceiros e dados confiáveis. 

Por isso, vale observar como diferentes indústrias alinham estratégia, distribuição e inteligência de mercado. Sendo assim, fica mais fácil traduzir conceitos em escolhas práticas.

Indústria de bens de consumo e bebidas

Em bens de consumo, o RTM costuma combinar distribuidores, atacarejos, varejo alimentar e canais de vizinhança. 

Basicamente, a indústria precisa decidir quais formatos priorizar em cada região, considerando renda, hábitos e presença de concorrentes. Além disso, avalia-se o papel de canais digitais, como marketplaces e aplicativos de entrega. 

Com inteligência geográfica, essas decisões deixam de ser intuitivas e passam a refletir o potencial real de cada área.

Nesse contexto, uma fabricante de bebidas pode mapear bairros com alta concentração de bares e pequenos mercados. Em seguida, define distribuidores com melhor capacidade logística para atender esses pontos com frequência e nível de serviço adequados. 

Também ajusta o portfólio por tipo de canal, reforçando embalagens específicas em regiões de maior consumo fora do lar. Dessa forma, o RTM conecta produção, trade e vendas ao comportamento do consumidor.

Indústrias com distribuidores e atacadistas

Em setores que dependem fortemente de distribuidores e atacadistas, o desafio central é desenhar territórios equilibrados. 

A companhia precisa evitar tanto sobreposição quanto áreas sem cobertura, o que exige leitura detalhada de potencial de demanda. Além disso, a política comercial deve deixar claro o papel de cada parceiro na rota, evitando conflitos e competição predatória. 

A estratégia de RTM define também metas, incentivos e indicadores de desempenho por região.

Com apoio de dados, torna-se possível identificar cidades e microrregiões subatendidas dentro da área de um distribuidor. A partir daí, negocia-se ajustes de carteira, abertura de novos parceiros ou reforço de equipes de vendas indiretas. 

Da mesma forma, o fabricante pode cruzar dados de vendas, potencial e perfil de PDVs para rever rotas e visitas. Assim, o RTM deixa de ser herdado do histórico e passa a refletir oportunidades atuais.

Varejo físico, franquias e modelos híbridos

No varejo físico e em redes de franquias, Route to Market aparece na escolha de formatos, pontos e canais complementares. 

Deve-se decidir onde abrir lojas próprias, franquias ou operar por parceiros locais. Em paralelo, avalia-se como integrar comércio eletrônico, marketplaces e aplicativos de entrega à rota tradicional. Sendo o objetivo ampliar capilaridade sem canibalizar unidades e preservar margens.

Nesses casos, a inteligência geográfica mostra quais regiões suportam novos pontos e quais exigem racionalização. 

Uma rede pode descobrir, por exemplo, áreas com potencial suficiente para novos formatos menores, como lojas de conveniência. Em outras, percebe que já existe saturação e necessidade de migrar esforços para canais digitais. 

Nesta lógica, o RTM orienta tanto expansão quanto ajustes finos da rede existente.

Setor automotivo e concessionárias

No setor automotivo, a estratégia de RTM tem que conciliar fábricas, importadores, concessionárias e serviços autorizados. 

A rede deve cobrir o território com equilíbrio, garantindo presença em mercados estratégicos e rotas relevantes. Além disso, é necessário avaliar se a estrutura atual responde às mudanças no perfil de mobilidade. 

Estamos falando de uma análise que considera desde renda e frota até padrões de deslocamento urbano e intermunicipal.

A combinação de mapas, dados de mercado e informações de desempenho ajuda a redesenhar essa rota. 

Isto é, a montadora pode identificar cidades capazes de sustentar novas concessionárias ou apenas pontos de serviço. Também consegue reconfigurar áreas de influência, reduzindo distâncias excessivas e ociosidade em regiões com baixa demanda. 

Dessa maneira, a estratégia de Route to Market apoia decisões de curto e longo prazo.

Como a análise de dados pode melhorar sua estratégia de RTM?

Analisar dados de mercado, clientes e canais transforma Route to Market de desenho teórico em instrumento vivo de gestão. 

Em modelos B2B2C, isso significa enxergar território, pontos de venda e carteira de forma integrada. Além disso, permite conectar sinais de demanda às decisões diárias de vendas, logística e trade. 

Neste movimento, a empresa reduz suposições e direciona recursos para onde há maior probabilidade de retorno.

Com isso em perspectiva, confira, a seguir um detalhamento da importância da inteligência analítica na estratégia de RTM.

Mapear potencial e lacunas de cobertura

Com dados externos e internos combinados, a empresa dimensiona o potencial de consumo por região e categoria. Em seguida, compara esse potencial com a cobertura real dos canais, distribuidores e PDVs já atendidos. 

Esse contraste evidencia áreas quentes pouco exploradas, sobreposições ineficientes e regiões com presença acima ou abaixo do ideal. A partir daí, a estratégia de RTM ganha um mapa objetivo para orientar expansão ou racionalização.

Priorizar clientes, PDVs e canais

A análise de dados viabiliza o ranqueamento de clientes, contas e PDVs por propensão, potencial e rentabilidade. 

Em vez de rotas lineares, a força de vendas passa a seguir prioridades baseadas em critérios claros. Além disso, fica mais simples definir quais canais devem receber mais esforço em cada território. 

Dessa forma, visitas, ativações de trade e verbas promocionais se concentram onde o retorno esperado é maior.

Ajustar rotas e territórios em ciclos curtos

Quando indicadores de mercado, carteira e vendas são monitorados de forma recorrente, o RTM deixa de ser estático. 

A empresa identifica rapidamente mudanças de demanda, entrada de concorrentes ou saturação em determinados canais. 

Com essas evidências, revisa rotas, territórios e políticas comerciais em ciclos mais curtos. Consequentemente, reduz o tempo entre o diagnóstico e o ajuste efetivo no campo.

Mensurar desempenho e aprender continuamente

Por fim, a análise de dados permite acompanhar o desempenho da estratégia de RTM com granularidade. 

É possível medir resultados por canal, território, perfil de PDV e combinação de ações de trade. Além disso, modelos analíticos ajudam a isolar o impacto de cada decisão sobre vendas, margem e cobertura. 

Tal aprendizado retroalimenta o planejamento, tornando cada ciclo de RTM mais preciso que o anterior.

FAQ – Perguntas frequentes sobre Route to Market

Route to Market sólido conecta Go-to-Market à execução eficiente em modelos B2B2C

Do ponto de vista das indústrias, Route to Market conecta Go-to-Market à execução diária nos canais. 

Ele organiza mercado, parceiros e logística em torno de objetivos de crescimento. Assim, torna coerentes decisões de expansão, cobertura e sortimento em modelos B2B2C.

Para sustentar esse movimento, as empresas precisam:

• conhecer mercados e perfis de PDVs;
• segmentar clientes e priorizar canais com critérios objetivos;
• estruturar logística e nível de serviço compatíveis com a promessa comercial;
• garantir conformidade regulatória e contratos claros com parceiros;
• utilizar dados, inteligência analítica e geomarketing para revisar rotas e territórios.

Que tal, nós conseguimos te mostrar o que é Route to Market e como implementar em seu negócio?

Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa líder em Inteligência Aumentada aplicada a Go-to-Market. Tenha inteligência para identificar novos mercados não explorados e PDVs com maior potencial de compra. Encontre leads qualificados, gerencie territórios e distribua sua equipe para vender mais, melhor e mais rápido com a nossa solução Cortex Reach. 

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