Canais de distribuição: saiba quais são e as vantagens de cada um

Canais de distribuição são determinantes na competitividade de indústrias de bens de consumo, bem como das companhias de diversos setores.

Afinal, é preciso garantir que as ofertas atinjam em cheio o público-alvo e estejam sempre acessíveis nos locais mais aderentes, na hora e na quantidade certa. E isso só é alcançado com uma boa gestão dos meios pelos quais a distribuição é realizada.

Agora, quais são os tipos de canais de distribuição mais apropriados?

Bem, como eles são variados, é preciso conhecê-los para estabelecer a melhor estratégia para o seu negócio.

Vamos nos aprofundar nisso?

Leia com atenção os seguintes tópicos:

• O que são canais de distribuição?

• Para que servem os canais de distribuição?

• Por que os canais de distribuição são importantes?

• Quais são os tipos de canais de distribuição?

• Quais são os níveis de canal de distribuição?

• Como escolher o canal de distribuição ideal?

• Quais são as estratégias de gestão de canais de distribuição mais recomendadas?

• Tecnologia e ferramentas na distribuição: quais são as indispensáveis?

• Canais modernos e tendências: no que ficar de olho para obter sucesso?

• Erros comuns e boas práticas: o que fazer e o que não fazer na gestão de canais de distribuição?

• Como mensurar a eficiência da distribuição?

• FAQ – Perguntas frequentes sobre canais de distribuição

• Conclusão
  

O que são canais de distribuição?

Canais de distribuição são os meios que as empresas utilizam para entregar produtos ou serviços aos clientes. Eles são usados estrategicamente, para garantir que as entregas ocorram no momento certo e na quantidade adequada.

É consenso no mercado a divisão dos canais de distribuição em duas grandes categorias:

• Canais de distribuição diretos: aqueles nos quais a companhia vende seus produtos ou serviços sem a intermediação de outros agentes.

• Canais de distribuição indiretos: aqueles operados por intermediários, como atacadistas, distribuidores ou varejistas.

Durante a leitura deste artigo, vamos entrar mais a fundo na explicação desses dois formatos de distribuição. Neste momento, tenha em mente que cada organização escolhe, segundo seus critérios e sua realidade no mercado, os tipos de canais que vai operar.

Além disso, vale ressaltar que o mais comum é a combinação de meios diretos e indiretos de distribuir mercadorias. Especialmente para ganho de capilaridade, redução de custos, entre outros fatores.

Para que servem os canais de distribuição?

Quanto à serventia dos canais de distribuição, ela se caracteriza fortemente pelo elo entre o produtor e o consumidor final. Isto é, os canais garantem que o que é fornecido vai chegar aos compradores e shoppers.

Em linhas gerais, é correto afirmar que os canais:

• colocam os produtos no mercado;
• ampliam o alcance da marca;
• facilitam a logística;
• e reduzem os custos.

Isso também é aplicável no caso dos canais de distribuição reversa. Ou seja, aqueles que retornam os produtos ao fabricante. O que pode acontecer por desconformidade, devolução ou outros fatores.

Por que os canais de distribuição são importantes?

Os canais de distribuição são decisivos na satisfação do cliente. Eles, quando bem escolhidos e operados, têm o poder de evitar a ruptura de gôndola e outros problemas que prejudicam as vendas.

Ademais, uma boa estratégia de gestão de canais de distribuição é uma questão de competitividade. Isso porque elencar as melhores formas de fazer com que os produtos cheguem até o cliente final têm impactos nos resultados. Seja em vendas, faturamento ou receita.

Da mesma forma, administrar estrategicamente as boas práticas de distribuição é fundamental para a competitividade do negócio.

Dentro disso, o planejamento e a execução dependem de muitos fatores. Incluindo as características dos itens a serem entregues – se perecem rapidamente ou não, por exemplo.

Os componentes da cadeia de suprimentos e os locais que fazem parte dessa rota logística também entram nessa “equação”. Basicamente, é importante entender as especificidades de cada parte envolvida. Especialmente para que a companhia consiga estabelecer e manter os canais ideais.

Exemplos da influência dos canais de distribuição

Uma forma simples de entender isso é pensar nas diferenças entre segmentos e categorias de produtos.

Por exemplo, uma fabricante de alimentos tem muito menos tempo do que uma de roupas para trabalhar. Esses dois tipos de empreendimentos têm temporalidades distintas para levar suas ofertas até o consumidor.

Caso a produtora alimentícia atenda a muitos municípios ou mesmo ao país inteiro, ela precisa firmar parceria com vários intermediários.

Por outro lado, dependendo da quantidade de canais que farão parte do processo, os preços a serem cobrados no produto podem aumentar. Ou seja, é possível que um afunilamento do seu público-alvo seja gerado.

Bons canais de distribuição, portanto, ajudam a fazer com que os produtos cheguem ao mercado de maneira eficiente. Isso maximizando a cobertura e a acessibilidade e, por extensão, minimizando custos e tempos de entrega.

Bem estruturados e administrados, eles mantêm a competitividade da empresa, que consegue atender às demandas com precisão e agilidade. Especialmente em cenários nos quais a interação com diferentes intermediários determina o sucesso comercial.

Como se classificam os canais de distribuição?

Quanto à classificação dos canais de distribuição, ela normalmente se dá a partir da categoria do negócio. Isto é, há diferenças entre negócios industriais e comerciais, ou de serviços.

Tal classificação também compreende a logística distributiva envolvida. Ela pode ser mais complexa ou mais simples — mais direta ou indireta —, a depender do core business.

Também é válido pontuar que não é mais uma prática comum classificar canais de distribuição de maneira rígida. Isso porque o mercado está mais complexo devido às inovações tecnológicas, sociais e econômicas.

Por exemplo, atualmente tem crescido entre as indústrias a prática de realizar as entregas diretamente ao consumidor. Essa forma de atuação é chamada de “Direct to Consumer” (D2C).

Neste caso, considera-se que a logística é de nível 0, pois ocorre sem que haja nenhum intermediário na cadeia. E há uma vantagem no fato de a companhia conseguir fazer com que os seus produtos fiquem mais baratos para o cliente.

Por outro lado, quanto mais segmentos passam a fazer parte da estratégia, maior o nível na escala. Porém, o preço repassado a quem realiza a compra fica cada vez mais alto.

Confira, na imagem a seguir, uma ilustração dos principais níveis de canais de distribuição:

Quais são os tipos de canais de distribuição?

Independentemente de quantos intermediários fazem parte da logística, em todos os casos existem benefícios e desafios.

Afinal, é necessário entender o perfil do consumidor final para direcionar o mix de produtos com assertividade e também considerar os aspectos territoriais que auxiliarão no sucesso das estratégias.

Conforme já adiantamos, existem dois tipos de canais de distribuição: direto e indireto. Além deles, também há os canais do tipo híbrido.

Na tabela a seguir, veja as diferenças entre eles:

Agora, nos tópicos que seguem, confira um detalhamento de diferenças conceituais e práticas entre distribuição direta, indireta e híbrida.

O que é distribuição direta?

No sistema de distribuição direta, a venda acontece sem a participação de intermediários. Ou seja, as indústrias vendem diretamente aos consumidores finais.

Quanto às modalidades deste tipo de canal de distribuição, as principais são a venda pessoal e o marketing direto.

No primeiro caso, o fabricante comercializa os produtos ao shopper através de um time de vendas interno ou representantes. Já no marketing direto, a venda acontece por meio de ações de telemarketing, catálogos ou internet.

Avon, Natura e Hermes são algumas fabricantes que adotam a distribuição direta, utilizando promotores autônomos para distribuir os seus catálogos e recolher os pedidos.

Apesar de proporcionar maior controle do processo de vendas, esse sistema tem como desvantagem a logística de alto custo.

Além disso, a venda por catálogo não favorece a compra por impulso, já que o shopper não está em contato direto com o produto.

Mas há uma vantagem importante: ao eliminar os varejistas intermediários, os produtos podem ser vendidos a um preço mais acessível.

Para garantir a sustentação do sistema, as empresas que adotam a distribuição porta a porta devem priorizar o atendimento das regiões com maior concentração do seu público-alvo e alto potencial de consumo.

Uma dica é recorrer a análises geográficas para mapear o perfil da população (renda média, faixa etária, potencial de consumo, nível de instrução etc).

As regiões com maior concentração dos seus clientes ideais devem ser atacadas primeiro.

O que é distribuição indireta?

No sistema de canal indireto, a indústria utiliza intermediários e, por meio deles, vende seus produtos para o consumidor. Eles geralmente são atacadistas, varejistas e distribuidores.

O que é distribuição híbrida?

No modelo de distribuição híbrida acontece a junção dos canais diretos e indiretos.

Basicamente, a companhia conta com intermediários para entregar seus produtos ou serviços, mas assume parte do processo. Isso geralmente corresponde ao contato com os clientes, entre outras atividades.

Quais são os níveis de canais de distribuição?

Existem ao menos três níveis de canais de distribuição. A seguir, entenda cada um deles e veja algumas dicas para escolhê-los.

1. Canais de distribuição exclusiva

A distribuição exclusiva é adotada quando o produto exige um esforço especializado de venda ou investimentos em estoques e instalações específicas.

Nela, a imagem do produto é preservada, já que estará disponível apenas em estabelecimentos diferenciados que, geralmente, têm exclusividade na distribuição em determinado local.

Esse sistema deve ser adotado por fabricantes de bens de especialidade, com características tão exclusivas a ponto de os clientes finais se esforçarem na aquisição.

Neste processo de distribuição, mesmo que o revendedor esteja localizado em uma região com baixa presença do seu público-alvo, a lógica é que o shopper não vê problema em ir até o produto.

Quanto aos intermediários, eles podem ser representantes comerciais que inserem o produto nos pontos de venda ou, ainda, redes varejistas com exclusividade na oferta do produto.

Exemplos de fabricantes que adotam essa estratégia de distribuição: montadoras e distribuidoras de veículos importados e fornecedores de móveis planejados.

Maior vantagem da distribuição exclusiva: os fabricantes podem concentrar investimentos na produção sem se preocuparem com a formação dos pontos de vendas (PDVs).

→ Leia também:

• Como alcançar canais indiretos com geomarketing.

2. Canais de distribuição seletiva

Na distribuição seletiva, o fabricante seleciona os canais mais adequados para revender os seus produtos. Ela, ao contrário do modelo anterior, permite concorrência com outros produtos no mesmo espaço.

Trata-se, portanto, de um tipo de distribuição ideal para bens de maior valor agregado, adquiridos por um grupo restrito de consumidores. Além disso, é indicado para produtos de compra comparada, cuja aquisição é influenciada pela qualidade ou pelo preço.

Os intermediários também são escolhidos a dedo. Isso normalmente é feito com base em critérios como reputação, localização, perfil dos clientes, espaço para exposição das ofertas e layout racionalizado (poucos concorrentes).

Entre as várias estratégias de distribuição, a seletiva se caracteriza por oferecer redução de custos e benefícios como uma maior possibilidade de fortalecer a relação com os intermediários.

Ao optar pela distribuição seletiva, vale analisar profundamente a população presente no entorno dos PDVs, levantando fatores como renda média, classe social, faixa etária, escolaridade, hábitos de compra e estilo de vida.

Um bom exemplo são as confecções de grife, que adotam a distribuição seletiva para inserir a sua linha em lojas de alto padrão, frequentadas por pessoas das classes de renda A e B.

3. Canais de distribuição intensiva

Na distribuição intensiva, a estratégia é inserir os produtos no maior número possível de estabelecimentos. Ela, geralmente, é adotada por fabricantes de grande escala ou bens de conveniência de pouco valor agregado adquiridos com alta frequência — alimentos e bebidas, produtos de higiene, cigarros e assim por diante.

Isso porque o perfil desses itens exige que estejam sempre disponíveis e o consumidor final geralmente troca de marca quando não encontra o que procura no momento desejado.

Os produtos perecíveis também demandam distribuição intensiva. Basicamente porque precisam ser consumidos rapidamente, exigindo que se recorra a todos os intermediários possíveis.

Quanto aos critérios a serem pesados nesse sistema de distribuição, o custo logístico e a situação de crédito são os únicos. Normalmente, os intermediários são equipes de venda dos próprios fabricantes, representantes comerciais ou atacadistas distribuidores.

Dicas para implementar a distribuição intensiva

Se esse for o sistema ideal para a sua empresa, uma dica é que você dê preferência aos PDVs localizados em áreas com alto potencial de consumo para o que sua empresa fabrica.

Esse dado indica quanto as famílias estão dispostas a gastar, ao longo do ano, em determinadas categorias de produtos e serviços.

Mesmo que as suas mercadorias sejam pulverizadas por intermédio de distribuidores, considere firmar parcerias que garantam acesso ao endereço dos estabelecimentos abordados.

Ofereça uma moeda de troca a seus parceiros para que a formação do preço de venda seja favorável.

Mostre o quanto a análise geográfica ajudará a:

• identificar as regiões em que seus produtos podem ser vendidos a preços mais altos;
• ajustar o mix ao perfil da população;
• além de localizar PDVs ainda não atendidos por eles.

A AkzoNobel, gigante do segmento de tintas, confia na parceria com os seus distribuidores, ajudando um deles a captar novos clientes e aumentar as vendas em 17% em apenas oito meses.

Outros bons exemplos de companhias que adotam essa forma de distribuir os seus produtos são a Coca-Cola, a BIC e a Unilever.

E para garantir grandes quantidades de revendedores que a distribuição intensiva exige? Bem, é interessante saber que existem no mercado soluções que apoiam a prospecção, garantindo a existência, atividade correta e operacionalidade dos estabelecimentos.

Como escolher um canal de distribuição?

Para escolher canais de distribuição, primeiramente deve-se compreender profundamente o público-alvo. Sobretudo analisando seus hábitos de compra, preferências e localização geográfica.

Isso permite alinhar a estratégia de distribuição às expectativas dos consumidores.

Também é recomendável avaliar as características do produto.

Produtos perecíveis demandam canais que garantam rapidez e condições adequadas de armazenamento. Já bens de alto valor agregado podem ser melhor distribuídos por canais que proporcionem uma experiência de compra diferenciada.

Também é preciso considerar a capacidade logística dos canais que estão sendo avaliados e os custos envolvidos. Tanto nos canais internos quanto nos externos.

Adicionalmente, essa escolha precisa ser feita à luz de fatores como:

• o investimento logístico necessário;
• a capacidade de atendimento aos compradores e consumidores;
• e o grau de exclusividade fornecido por potenciais parceiros.

Em suma, escolher canais de distribuição requer análise interna e também dimensionamento de mercado. Além disso, recomenda-se o uso de tecnologias e métodos avançados como o geomarketing. Bem como a busca de ajuda especializada (consultorias, por exemplo).

6 fatores para considerar na escolha do canal

Em um âmbito ainda mais prático, é recomendável escolher o canal de distribuição ideal como uma decisão de Go-to-Market. Ela envolve definir cobertura, custo de servir, nível de controle e velocidade de expansão.

Em outras palavras, deve-se avaliar critérios objetivos, nunca a preferência histórica ou a conveniência do time.

Confira, a seguir, o que considerar.

1. Perfil do cliente e jornada de compra

Olhe para quem decide, como compra e com que frequência. Além disso, considere ticket médio e necessidade de suporte.

Se a venda exige consultoria, o canal tende a ser mais “curto” e controlado.

→ Leia também:

• Como identificar o perfil de cliente ideal para seu negócio.

2. Cobertura e potencial por território

Verifique onde está a demanda e quão dispersa ela é.

Se o potencial se concentra em poucos pólos, o canal direto pode funcionar. Já se o potencial é fragmentado, o canal indireto costuma ganhar eficiência.

→ Leia também:

• Como organizar seu território de vendas em 3 passos.

3. Custo de servir e nível de serviço

Calcule o custo total para atender cada região e perfil.

Inclua frete, armazenagem, devolução, crédito, pós-venda e tempo de ciclo. E compare isso com margem e preço por canal.

4. Controle de execução e posicionamento

Defina quanto controle você precisa sobre preço, exposição, disponibilidade e experiência.

Quanto maior a exigência de controle, maior a tendência ao canal direto ou híbrido bem governado.

5. Capacidade operacional e maturidade de dados

Avalie se sua empresa sustenta pedidos pequenos, alta frequência e atendimento rápido.

Também verifique a visibilidade de estoque, a carteira e o sell-out. Sem dados, o risco de ruptura e decisões erradas aumenta.

6. Modelo de parceria e risco de conflito

Mapeie o papel de distribuidores, atacadistas e varejo no desenho do canal.

Em canal híbrido, alinhe regras de território, preço e comissionamento. Caso contrário, a canibalização vira padrão.

→ Checklist prático de avaliação:

• Objetivo do canal: ganho de cobertura, margem, dados, velocidade ou serviço?
• Cliente-alvo: quem compra, quem influencia e como recompra?
• Território: onde está o potencial e qual é a prioridade por região?
• Economia da unidade: margem, custo de servir e prazo de recebimento por canal.
• Nível de serviço: prazo, OTIF, disponibilidade e política de devolução.
• Controle comercial: política de preço, descontos e condições por canal.
• Execução no ponto de venda: ruptura, exposição, giro e compliance de acordos.
• Governança: regras de atribuição de vendas, territórios e gestão de conflitos.
• Métricas: sell-in e sell-out, cobertura, giro, ruptura e rentabilidade por canal.
• Plano de teste: piloto por território, metas, período e critério de decisão.

Quais são as estratégias de gestão de canais de distribuição mais recomendadas?

Quanto à gestão de canais de distribuição, ela deve alinhar quatro frentes: governança comercial, operação e nível de serviço, execução no mercado e gestão de desempenho.

Quando essas frentes ficam desconectadas, surgem sintomas conhecidos: ruptura, descontos desordenados, conflito entre canais e baixa visibilidade de demanda.

Com isso em mente, confira, a seguir, quais são as melhores estratégias.

Seleção de parceiros e contratos

A escolha do parceiro define mais do desempenho do canal do que qualquer campanha. Por isso, a seleção deve ir além de preço e prazo. Ela precisa considerar capacidade real de cobertura e maturidade de operação.

Antes de fechar, valide se o parceiro tem condições de sustentar o canal no território. Vale olhar, por exemplo:

• cobertura e frequência de atendimento nas rotas-alvo;
• capacidade de armazenagem, entrega e gestão de devolução;
• força comercial e disciplina de execução em campo;
• consistência de cadastro, pedidos e visibilidade mínima de estoque;

Em seguida, transforme essa análise em contrato executável, com regras fáceis de auditar.

Um bom acordo reduz discussão recorrente, pois já define território, política comercial, nível de serviço e rotina de acompanhamento. Ele também deve prever transição, para evitar descontinuidade se o parceiro sair.

Gestão de conflitos

Conflitos de canal tendem a nascer de sobreposição de território, diferença de preço e disputa por contas.

Em estruturas híbridas, esse risco cresce porque canais diretos e indiretos podem se chocar. Portanto, a meta não é evitar conflito, mas padronizar decisões.

Para tal, o primeiro passo é identificar sinais antes de virar crise. Normalmente, eles aparecem como pressão por desconto, queda de adesão a campanhas, aumento de devoluções ou distorção entre sell-in e sell-out.

Quando isso acontece, trate como problema de desenho e incentivo, e não como ruído entre times.

Depois, simplifique a resolução com regras claras. Em geral, bastam três definições bem feitas:

1. 1 - Quem atende qual perfil de cliente e em quais áreas.
2. 2 - Qual política de preços e condições vale para cada canal.
3. 3 - Como funciona a atribuição de venda, comissionamento e exceções.

Governança de canais

Governança é o que mantém o canal funcionando quando o mercado muda. Ela, combinando ritos, dados e critérios, conecta estratégia e execução, reduz improviso e dá previsibilidade. Do contrário, cada área otimiza seu próprio objetivo, e o canal perde eficiência.

Por isso, defina uma cadência de revisão com pauta fixa e acompanhe poucos indicadores. Isto é, priorize aqueles que realmente orientem a decisão.

Tenha em mente que um painel curto costuma ser mais útil do que uma lista extensa.

Para sustentar decisões, foque em métricas que conectem cobertura, execução e economia do canal, como:

• cobertura no território e aderência ao potencial;
• ruptura, giro e qualidade do mix;
• nível de serviço e devoluções;
• margem e custo de servir por canal e região.

Por fim, use gatilhos para ação.

Se a ruptura passar de um limite por um período, você revisa reposição e rota. Se o giro cair, você ajusta o mix e o incentivo. Com isso, a gestão não fica mais reativa; ela passa a ser disciplinada.

Tecnologia e ferramentas na distribuição: quais são as indispensáveis?

Sem integração e dados confiáveis, a gestão de canais tende a ser permeada por reação a sintomas como ruptura, devolução e desconto fora de política. Por isso, é importante contar com tecnologia e ferramentas adequadas.

Contudo, vale evitar o erro de começar pela lista de sistemas.

Primeiro, defina quais decisões é preciso tomar com frequência: priorização de cobertura, reposição, nível de serviço, rentabilidade por canal e aderência à política comercial. Depois, organize a arquitetura de dados para alimentar essas decisões, com rotinas claras.

Integração com ERP, WMS e TMS

A base da distribuição moderna é a consistência entre pedido, estoque e entrega. Por isso, é fundamental a integração entre sistemas como ERP, WMS e TMS. Isso para garantir a rastreabilidade do fluxo de ponta a ponta.

Em termos práticos, essa integração precisa dar visibilidade mínima sobre:

• pedidos, cortes e devoluções
• estoque disponível, reservado e em trânsito
• prazos prometidos e entregas realizadas
• custos logísticos e ocorrências de transporte

Dessa forma, é reduzido o espaço para divergência entre o que foi vendido, o que foi separado e o que foi entregue. Além disso, fica mais simples identificar se o problema está na previsão, na reposição, no parceiro ou na operação logística.

Ferramentas de decisão e planejamento

Depois de integrar a operação, o ganho real vem das ferramentas que orientam decisões por território, canal e mix.

Aqui, o foco é transformar dados em prioridades claras. Isso evitando que o time distribua esforço de forma homogênea em realidades diferentes.

Esse tipo de ferramenta costuma apoiar três decisões recorrentes:

1. 1 - A priorização de cobertura, definindo onde faz sentido ativar parceiros e onde o custo de servir inviabiliza o canal.
2. 2 - A calibragem de metas e rotas, alinhando o esforço comercial ao potencial real de cada região.
3. 3 - O monitoramento de execução, para detectar cedo ruptura, queda de giro e desalinhamento entre sell-in e sell-out.

Para não virar um painel que ninguém usa, deve-se manter poucos indicadores, mas conectados à ação.

Em geral, funciona acompanhar:

• cobertura no território e evolução por canal;
• ruptura, giro e dias de estoque;
• nível de serviço, com OTIF e devoluções;
• margem e custo de servir por região e canal.

Canais modernos e tendências: no que ficar de olho para obter sucesso?

Também a modernização da gestão de canais de distribuição precisa estar sempre no radar. Para tal, confira, a seguir, alguns tópicos que vão te ajudar.

Marketplaces e canais digitais

A compra B2B segue migrando para jornadas digitais, com mais autosserviço e menos dependência do vendedor.

Isso muda a barra mínima do canal: catálogo estruturado, regras comerciais claras, disponibilidade de estoque e rastreio de pedidos se tornam requisito.

Nesse movimento, os marketplaces ganham força por três motivos:

• Concentram demanda em categorias e regiões específicas, acelerando a descoberta de fornecedores.
• Padronizam comparação, o que pressiona preço, prazo e nível de serviço.
• Viram fonte de inteligência de demanda, útil para calibrar sortimento, cobertura e acordos com parceiros.

Também o social commerce entra como camada de canal digital, principalmente como mecanismo de descoberta e conversão rápida. E atenção: compradores e consumidores brasileiros estão entre os que mais valorizam isso, de acordo com um estudo da Accenture.

O ponto de gestão, aqui, é evitar que a venda aconteça com operação desalinhada. Isso porque, sem integração de estoque, prazo e política comercial, o canal digital acaba gerando ruptura, devolução e erosão de margem.

Para manter governança com múltiplos canais digitais, vale acompanhar poucos sinais, mas acionáveis:

• participação do canal digital no sell-in e no sell-out, por região;
• ruptura e cancelamentos por indisponibilidade;
• OTIF e devoluções por canal;
• margem e custo de servir por canal e território.

D2C e Omnichannel

Em 2023, cerca de 63% dos consumidores já compravam diretamente no site do fabricante, segundo a PwC. De lá para cá, o D2C cresce só como estratégia para reduzir a dependência de intermediários e capturar dados de compra e recorrência.

Em bens de consumo e indústrias com ampla rede, o D2C não substitui a distribuição do dia para a noite. Porém, ele muda o desenho de canais quando a marca precisa acelerar lançamentos, operar assinaturas, testar preços e capturar demanda em nichos.

A multicanalidade (omnichannel), por sua vez, deixa de ser discurso e vira condição para não perder venda por fricção entre jornadas. Tanto que lá em 2024, ao menos 64% dos consumidores já preferiam comprar de marcas ou varejistas que dispunham de loja física e online.

Basicamente, a expectativa é de movimento fluido entre digital e físico, com comunicação consistente entre canais. Quando isso falha, o canal tende a virar um conjunto de silos e a empresa perde eficiência na execução.

A integração entre canais entra como o requisito operacional que sustenta D2C e omnichannel.

Segundo a Gartner, 62% das transições de canais no atendimento ao cliente são de alto esforço.

O aprendizado é simples: sem dados fluindo, a experiência degrada e o custo de servir sobe.

Para manter D2C e omnichannel sob controle, as alavancas mais críticas costumam ser:

• uma política comercial única, com exceções explícitas por canal;
• visão única de estoque e promessas de entrega;
• governança de conflito de canal e de território;
• metas calibradas por cobertura e potencial, não por histórico.

Erros comuns e boas práticas: o que fazer e o que não fazer na gestão de canais de distribuição?

Aqui está uma lista de erros a serem evitados – e como fazer isso – na administração de canais de distribuição:

• Tratar canal como decisão pontual de logística → Governe canal como decisão de Go-to-Market, com cobertura, custo de servir e nível de serviço por território.

• Escolher parceiro só por preço e prazo → Selecione por capacidade de cobertura, execução, saúde financeira e aderência ao portfólio e ao posicionamento.

• Não definir papéis por canal e por perfil de cliente → Estruture a arquitetura de canais com segmentação clara de quem atende quem, onde e com qual mix.

• Operar canal híbrido sem regras de convivência → Defina atribuição de vendas, limites de território e critérios de exceção para reduzir canibalização.

• Deixar política de preço e descontos solta → Padronize condições por canal, com governança de exceções e auditoria simples.

• Incentivar apenas sell-in → Amarre incentivo a execução e giro, acompanhando sell-in e sell-out para evitar estoque parado e pressão por desconto.

• Não ter SLA operacional com parceiro → Estabeleça nível de serviço com métricas objetivas, prazos e plano de contingência para ruptura e devolução.

• Perseguir cobertura máxima sem priorização → Priorize territórios com maior potencial e melhor economia da unidade, e expanda por ondas.

• Ignorar custo de servir por canal e região → Meça custo de servir e rentabilidade por território para ajustar frequência, rota, mix e política comercial.

• Não integrar dados de pedido, estoque e entrega → Garanta rastreabilidade ponta a ponta para reduzir erro de expedição, corte e divergência de disponibilidade.

• Trabalhar com cadastro e mix despadronizados → Padronize dados mestre de produtos e clientes para reduzir falhas em pedido, faturamento, reposição e análise.

• Falhar na gestão de ruptura → Trate ruptura como processo com causa raiz e gatilhos de correção, em vez de ação reativa.

• Rodar campanhas sem alinhamento com capacidade do canal → Planeje promoções com estoque, reposição e regras comerciais consistentes para evitar ruptura e devolução.

• Não monitorar execução no ponto de venda → Crie rotina de auditoria de mix, preço, exposição e disponibilidade, com ação corretiva rápida.

• Centralizar decisões sem cadência de governança → Estruture ritos de revisão com painel curto de indicadores e responsabilidades claras, evitando improviso.

• Deixar conflitos escalarem para o time de campo → Implante um fluxo de mediação com prazos e critérios, registrando decisões recorrentes como regra.

• Ativar canais digitais e marketplaces sem diretrizes → Defina política de preço, sortimento e atendimento por canal para evitar choque com distribuidores e varejo.

• Não planejar devolução e distribuição reversa → Estabeleça política de devolução, triagem e retorno para reduzir perdas e fricção com o canal.

• Medir muita coisa e decidir pouco → Mantenha métricas acionáveis com gatilhos de ação, como cobertura, ruptura, giro, OTIF, margem e custo de servir.

Como mensurar a eficiência da distribuição?

Há, ainda, dois conceitos relativos à eficiência na distribuição que são utilizados como indicadores para medir a efetividade do plano de trade marketing, seja trade up ou trade down: a distribuição numérica e a distribuição ponderada.

Ambos são indicadores acompanhados pelas indústrias para entender o seu market share e elaborar estratégias para alavancar as vendas.

Confira, a seguir, um detalhamento deles.

1. Distribuição numérica

Distribuição numérica é a relação entre o número de lojas onde a marca está presente e o total de lojas do segmento de atuação. Esse índice revela a cobertura de determinado produto no mercado.

Quanto ao cálculo da distribuição numérica, ele se dá assim:

Exemplo de distribuição numérica

Uma indústria que vende refrigerantes pode ter como clientes supermercados e padarias de uma determinada região.

Para isso, ela pode utilizar uma base interna de dados dos estabelecimentos aos quais atende e comparar com a quantidade total dessas lojas que existem no local: o resultado será a distribuição numérica de seus produtos.

2. Distribuição ponderada

A distribuição ponderada é o volume de vendas (faturamento) das lojas nas quais a marca está inserida frente ao número de vendas negociado naquela categoria de produtos.

O cálculo da distribuição ponderada é feito com a seguinte equação:

Exemplo de distribuição ponderada

Da mesma forma, a empresa tem a possibilidade de mensurar em reais as vendas de seus refrigerantes e, em seguida, considerar a performance deles em relação à categoria como um todo.

→ Dica de leitura:

No livro “Gestão de Produtos e Marcas”, o autor Maurício de Brito Gomes explica por que é importante garantir um bom índice de distribuição ponderada.

Segundo ele, mesmo que o seu produto não esteja disponível em todos os pontos de vendas possíveis, se ele tiver uma boa distribuição ponderada, ou seja, se estiver presente nos PDVs de maior faturamento, significa que você acertou na estratégia!

FAQ – Perguntas frequentes sobre canais de distribuição

Escolha os canais de distribuição e trace a estratégia ideal para a sua empresa

Agora que você já tem subsídios para escolher os tipos de distribuição mais adequados, é hora de avançar e traçar a estratégia ideal para levar os seus produtos até o consumidor final.

Esse processo passa pela escolha dos melhores canais de distribuição. Além da localização e presença do público-alvo, vale ainda considerar outros critérios.

É preciso avaliar a participação de mercado dos canais, sua reputação, projeções de crescimento e as estratégias de marketing adotadas.

A estrutura de estoque, os meios de transporte e equipamentos também devem ser considerados, assim como a quantidade. Clientes com alta demanda exigem mais investimento em produção para garantir larga escala e rapidez na entrega.

Observe ainda a disponibilidade de espaço, a umidade, a limpeza e a organização visual dos PDVs que receberão as suas mercadorias. Garanta que a qualidade dos produtos será preservada.

Que tal, nós conseguimos ampliar sua visão sobre a gestão de canais de distribuição?

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Sobre a Cortex

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