Follow up: como manter o relacionamento com jornalistas

O follow up é uma prática comum entre comunicadores corporativos, assessores de imprensa e analistas de Relações Públicas. Ele consiste em fazer novos contatos depois de enviar uma sugestão de pauta ou comunicado a um repórter ou editor.

Precisa ser feito de maneira estratégica, uma vez que o objetivo é conseguir mídia espontânea sem fazer pressões. Isso, aliás, é muito mal visto pelos agentes midiáticos, sempre em vigilância quanto à sua liberdade de imprensa. 

Você sabe como fazê-lo? Continue lendo para ver:

• por que as abordagens de follow up são fundamentais;
• quais são as mais comuns, e quando utilizá-las;
• como obter sucesso, especialmente no que diz respeito ao relacionamento com jornalistas;
• e muito mais!

Em Comunicação e RP, o que é Follow up e por que essa prática é importante?

O follow up envolve reengajar com jornalistas ou veículos de mídia após uma comunicação inicial — normalmente, o envio de um press release ou uma sugestão de pauta. 

Esse passo é essencial para garantir que a mensagem não apenas seja recebida, mas também receba a atenção que merece. Isso porque, muitas vezes, devido ao alto volume de comunicações que repórteres e editores recebem, eles podem deixar algumas passarem. 

Basicamente, espera-se um tempo após o envio de um e-mail, por exemplo, e faz-se uma chamada telefônica. Também cabe dizer que um follow up bem cronometrado pode fazer toda a diferença; inclusive, fortalecendo as relações com agentes de imprensa.

Saber como fazer esse acompanhamento de maneira eficaz é muito importante, dada a dinâmica atual da mídia — você sabia que mais de 60% dos RPs relatam ter muita dificuldade para chamar a atenção de jornalistas?

5 formatos de follow up mais comuns no Brasil

Há muitas formas de fazer follow up, sendo essas que você vai ver a seguir as mais usuais em nosso país:

1. 1. E-mail personalizado: depois de mandar o release, manda-se uma mensagem direcionada aos jornalistas que não demonstraram interesse na história. Isso geralmente é feito dirigindo-se nominalmente à pessoa em questão e mencionando pontos específicos do release que podem interessá-la. 

Além disso, é comum que esse contato seja conciso, direto; e que inclua um lembrete sobre o porquê da história ser relevante. Além de, cordialmente, relembrar que está à disposição para quaisquer esclarecimentos ou ajuda complementar. 

1. 2. Chamadas telefônicas: os contatos telefônicos também são úteis na prática de follow up. Eles funcionam bem quando há um relacionamento prévio com o repórter ou o veículo em questão. 
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3. 3. Mensagens em redes sociais e aplicativos como WhatsApp: com a crescente influência das redes sociais, o contato com jornalistas através de plataformas como LinkedIn, Twitter, Instagram e WhatsApp está cada vez mais incorporado nas práticas de follow up. 

Essa abordagem é geralmente mais informal e pode ser útil para estabelecer uma conexão mais pessoal.

1. 4. Reuniões presenciais ou virtuais: apesar do ritmo frenético vigente na maioria das redações, não é incomum agendar uma reunião, seja presencial ou virtual, para discutir detalhes mais aprofundados sobre a pauta proposta. 

Essas reuniões oferecem a oportunidade de apresentar a história de forma mais detalhada. E elas podem ser mais aceitas quando se oferece o acesso a um porta-voz ou fonte de interesse do profissional de imprensa.

1. 5. Envio de material complementar: enviar informações e materiais adicionais, como imagens de alta qualidade, gráficos, ou até mesmo amostras de produtos, é uma prática de follow up também comum. 

Em muitos casos, os assessores de imprensa já têm esse processo previamente planejado — eles preparam press kits que são entregues primeiramente aos repórteres mais "inacessíveis", buscando ganhar aproximação.

Como fazer follow up com jornalistas da melhor forma possível?

Confira, a seguir, algumas dicas que vão te ajudar a obter sucesso em suas empreitadas de follow up junto a repórteres e editores. 

Aguarde o tempo adequado após o envio do release

Após enviar o press release, é importante dar um tempo adequado para que o repórter possa revisá-lo. Esse período pode ser algumas horas ou alguns dias, conforme a urgência da história e também de acordo com as particularidades do veículo — além do grau de relacionamento já estabelecido.

É interessante ter sempre em mente que o dia a dia nas redações é ditado por prazos rígidos. Portanto, pode não ser uma boa ideia enviar e-mails ou telefonar antes das 10h, quando os jornalistas estão iniciando sua jornada. Tampouco é uma boa ideia fazer uma chamada telefônica às 18h, quando o expediente está acabando.

A palavra-chave aqui é ponderação: saber bem quem é o interlocutor, como é sua rotina e, principalmente, como é possível contatá-lo sem parecer invasivo.

Prepare-se bem para o contato 

Antes de fazer o follow up, releia o press release e prepare pontos-chave que você deseja destacar. Além disso, tenha certeza de que a pessoa do outro lado está bem "mapeada", que saberá como conversar com ela de maneira confiante e agregadora.

Neste sentido, é preciso preparar-se para responder a possíveis perguntas sobre o conteúdo e ter informações adicionais à mão. Por exemplo, dados estatísticos, citações relevantes, sugestões de entrevistados, e assim por diante. 

Essa preparação ajudará a tornar a comunicação mais eficiente e focada. Do contrário, é muito fácil cair na malha dos "assessores insistentes".

→ Leia também: A importância da assessoria de imprensa na reputação corporativa. 

Escolha o método de follow up mais adequado

Decida se o follow up será feito por e-mail, telefone ou outra forma de comunicação. 

Faça isso considerando:

• como o material inicial foi enviado;
• se já há uma relação estabelecida;
• qual o peso, em termos de relevância, da sua sugestão de pauta;
• como funciona a redação;
• entre outros aspectos.

Considere também a preferência do jornalista e o método de comunicação que ele geralmente utiliza — não trate todas da mesma maneira, pois as pessoas são diferentes e atuam profissionalmente de maneiras distintas.

4. Exprima discrição e respeito

Ao entrar em contato é aconselhável sempre começar agradecendo pelo tempo. Em seguida, mencione brevemente o press release enviado. 

Pergunte educadamente se o profissional teve a chance de revisar o material e se há interesse na história. No entanto, cuide para não gerar uma impressão de insistência ou pressão — enfatize que quer ajudar e que, antes de tudo, respeita a decisão.

Se vir que seu interlocutor expressou alguma preocupação ou mesmo deu um feedback negativo, busque tranquilizá-lo. Quanto ao retorno, ainda que ele não seja do seu agrado, agradeça e diga que vai considerar aquele ponto nos próximos contatos. 

5. Ofereça valor adicional

Se sua última interação não foi suficiente para despertar interesse na pauta, apenas chamar a atenção para o e-mail anterior pode não ser suficiente. 

Lembre-se de que seu acompanhamento é uma ótima oportunidade para oferecer recursos ou informações adicionais — além do que já foi oferecido anteriormente. 

Tenha em mente que os jornalistas tendem a adorar dados. Portanto, aproveite isso como uma evidência imediata que respalda sua narrativa e torna seu argumento de "venda" mais atraente. 

Um follow up bem executado tem o poder de melhorar os resultados de mídia espontânea

Essa prática precisa ser vista como uma estratégia de médio e longo prazo. Especialmente visando manter um bom relacionamento com jornalistas — ter a empresa e suas fontes sempre na mente dele.

Ao realizá-la corretamente, as chances de elevar os resultados de obtenção de mídia espontânea aumentam consideravelmente. E o contrário também é verdade: se os profissionais de mídia virem as investidas de follow up como invasivas, a tendência é que comecem a evitar contato.

O que você achou das nossas dicas para fazer follow up?