Segmentação de mercado: o que é e como fazer?

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A segmentação de mercado envolve a divisão de um grande nicho de clientes potenciais em perfis claramente identificáveis. Nela, os consumidores são divididos com base no atendimento de determinados critérios ou características comuns.

Basicamente, estamos falando de dividir um “universo potencial de compradores” em compartimentos específicos, para que seja mais fácil estudá-los e abordá-los.

Cada vez mais, se faz necessário segmentar e personalizar as abordagens de Marketing e Vendas. Isso porque a experiência já mostrou que uma estratégia “tamanho único” não fornece bons resultados. Contudo, fazer isso não é uma tarefa simples; envolve algumas técnicas. 

Sobre isso, vamos conversar ao longo deste artigo. Continue a leitura para entender em profundidade o que é segmentação de mercado e como fazê-la na prática! 

O que é segmentação de mercado?

De acordo com uma pesquisa global da Bain & Company, 81% dos executivos concordam que segmentar o mercado é crucial para o aumento dos lucros. Além disso, esse estudo também aponta que as organizações com ótimas estratégias de segmentação tiveram um lucro 10% maior do que seus concorrentes em um período de 5 anos.

Agora, o que é exatamente a segmentação de mercado? Basicamente, trata-se da classificação de grupos de consumidores potenciais para gerar uma resposta semelhante ao esforço de vendas, de acordo com critérios como:

  • necessidades;
  • requisitos;
  • e tendências. 

Essa técnica é bastante empregada no Marketing e, nos últimos anos, vem sendo incorporada também nas operações comerciais — à medida em que essas duas áreas se integram efetivamente nas empresas. 

Também é correto afirmar que a segmentação é uma estratégia útil através da qual as empresas podem dividir um mercado consumidor homogêneo de uma proporção considerável em segmentos. A partir dela, é possível melhorar a compreensão das dinâmicas de diferentes consumidores-alvo.

Já quando falamos nas práticas de segmentação de mercado, é bom ter em mente que elas são diversas e variam conforme a empresa e também segundo os objetivos a serem alcançados. 

Contudo, pensando em um modelo clássico, podemos afirmar que elas estão divididas em três abordagens (prioritária, baseada em necessidades e baseada em valor) e quatro tipos (geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica). 

Em suma, a tática de segmentar a clientela dá aos times de vendas e marketing uma compreensão mais profunda dos diferentes tipos de clientes. Essa prática permite pensar planos de ação mais direcionados e, portanto, mais propensos ao acerto.

Qual a importância da segmentação de mercado para as empresas?

Ao segmentar, os times de marketing e vendas deixam de ver seus clientes-alvo como uma massa hegemônica. Dessa forma, além de aprofundar o conhecimento do mercado, também conseguem estabelecer metas, indicadores e métricas mais realistas para mensurar seus esforços.

Considere este exemplo: uma fábrica de bebidas existe para atender as pessoas que desejam satisfazer suas necessidades de sede. Embora seja simplista considerar que todos no mundo precisam matar a sede, não existe um único produto comercial que satisfaça o anseio de todos. Na verdade, existem necessidades individuais, gostos, sensibilidade ao preço e muitos outros fatores que levam a diferenças na forma como as pessoas escolhem o que beber. 

Neste sentido, essas diferenças e semelhanças são os principais elementos que as indústrias fabricantes e os comerciantes devem considerar ao orientar suas estratégias para conquistar clientes.

Outro ponto importante: a segmentação ajuda os profissionais de marketing a serem mais eficientes e vendas — também de outros segmentos — em termos de tempo, dinheiro e outros recursos.

Pode-se dizer, em linhas gerais, que o principal objetivo da segmentação é aprender o máximo possível sobre os consumidores e com essas informações expandir as estratégias para o crescimento do negócio. 

Que benefícios práticos a segmentação de mercado oferece?

Como você já viu, no que diz respeito às vantagens práticas de se realizar segmentação de mercado, elas são muitas. Confira, a seguir, um detalhamento das principais.

Certeza no direcionamento de recursos

Levando em consideração diferentes conclusões derivadas da segmentação de mercado, as empresas melhoram sua alocação de recursos. Por exemplo, ao desenvolver produtos ou serviços em coerência com as demandas e requisitos de seus consumidores-alvo. 

Em outras palavras, diminui-se o caminho para práticas de “tentativa e erro”, pois há maior ciência do que os clientes precisam e desejam. E mais: muitas vezes, o conhecimento aprofundado de nichos específicos permite que as empresas se antecipem às necessidades futuras de seu público-alvo.

Criação de valor

Com a segmentação de mercado, as empresas também conseguem trabalhar para melhorar o valor percebido de suas ofertas. Afinal, além de desenvolver produtos ou serviços sob medida, também fica mais fácil se comunicar e se relacionar com quem se conhece em profundidade.  

Em outras palavras, a segmentação de mercado fornece insights sobre as percepções e preferências dos consumidores-alvo, inclusive no nível de relacionamento com a marca. Dessa forma, é possível agregar camadas de valor que dialoguem com os clientes-alvo.

Melhorias na experiência do cliente

Ter segmentos definidos permite às empresas satisfazer melhor seus clientes. E isso tanto no nível de desenvolvimento de produtos ou serviços quanto no atendimento e na comunicação.

Ao conhecer seus diferentes tipos de públicos, elas conseguem responder com mais facilidades às necessidades, desejos e anseios. Também podem planejar e executar estratégias de fidelização mais refinadas  e eficazes.

Aumento da competitividade

Por fim, também é bom saber que a segmentação de mercado potencializa a competitividade das empresas, o que, por sua vez, levará a um maior retorno sobre os investimentos (ROI). 

A segmentação estratégica auxilia na oferta de bens e serviços de acordo com demandas de consumo reconhecidas, gera valor e auxilia em estratégias de marketing e vendas mais assertivas. 

Consequentemente, ao adequar produtos, serviços, ofertas, comunicação, marketing e estratégias comerciais às necessidades e desejos de clientes específicos, as empresas vendem mais e aumentam sua lucratividade.

Como deve ser feita a segmentação de mercado?

Agora que você já entendeu o que é, quais são as abordagens e tipos da segmentação de mercado — e também já refletiu sobre sua importância —, veja nossas dicas para aplicá-la na sua empresa!

Defina os objetivos

O início de tudo se dá na definição dos “porquês”. Ou seja, é preciso saber exatamente o que se quer com a segmentação de mercado. 

Os objetivos podem ser: 

  • revisar o conhecimento que já se tem sobre clientes e prospects;
  • saber por que determinados produtos ou serviços não são aderentes a determinados públicos;
  • reformular ofertas;
  • melhorar campanhas de marketing ou estratégias de comunicação e relações públicas;
  • abrir frentes comerciais em novos nichos ou locais, entre outros.

Escolha os critérios

Em seguida, é importante saber quais critérios de definição de segmentos fazem sentido para os objetivos. Por exemplo: será que conhecer a demografia da carteira de clientes é mais importante do que obter informações psicográficas?

Em muitos projetos de segmentação, todas as abordagens e tipos clássicos de segmentação podem ser empregados. Mas há outros em que é preciso delimitar mais, tornar a investigação mais granular e específica.  

Faça pesquisas

Um terceiro passo diz respeito a como serão obtidas as informações para a segmentação. Isso normalmente é feito por meio de pesquisas de mercado. 

Em termos gerais, as pesquisas de mercado com fins de segmentação são feitas utilizando-se diferentes métodos:

  • coleta de dados secundários de pesquisas amplas feitas por instituições governamentais (IBGE, Ipea, entre outras) e entidades de classe (associações, por exemplo);
  • etnografia: entrevistas em profundidade com uma mostra significativa e diversificada de clientes;
  • aplicação de Net Promoter Score (NPS);
  • coleta de informações em bases de dados da empresa.

Evite os erros comuns

Aqui também estão algumas coisas que não devem ser feitas, mas que, ao mesmo tempo, são muito comuns nos primeiros passos de um projeto de segmentação  de mercado:

  • tornar os segmentos muito pequenos ou especializados: segmentos pequenos podem não ser quantificáveis ​​ou precisos e podem distrair em vez de esclarecer
  • ser inflexível: os clientes e as circunstâncias mudam; portanto, não deixe seus segmentos se enraizarem demais. Esteja preparado para perceber a evolução e, a partir disso, revisar sua segmentação.

Como os dados aumentam a assertividade na segmentação de mercado?

Agora, não poderíamos finalizar sem advertir que a inteligência de dados da empresa é determinante para o sucesso de sua estratégia de segmentação de mercado. Ou seja, o grau de facilidade que as equipes têm de coletar, processar e analisar conjuntos de informações faz toda a diferença nesse esforço.

As organizações que já estão avançadas em termos de inteligência de dados são as que conseguem segmentar com precisão seus mercados e, consequentemente, direcionar melhor seus esforços mercadológicos. 

Neste sentido, recomenda-se o uso estratégico dos registros que a empresa tem em seus sistemas de gestão, de CRM, Business Intelligence e outros. Mas também é  aconselhável buscar dados em fontes externas. Por exemplo: por meio da coleta de cadastros via internet, nas redes sociais e nos canais digitais da empresa (site, blog, aplicativo etc.). 

Portanto, é importante saber que existem no mercado boas ferramentas de inteligência de negócios. Por meio delas, o acesso a dados mais aprofundados, bem como a qualidade das análises, se torna automatizada, ágil e eficiente.

Resumindo…

Quando os profissionais de vendas e marketing usam a segmentação de mercado, eles planejam e agem de maneira mais direcionada e concreta em vez de focar no mercado de massa. 

A segmentação ajuda as organizações a serem mais eficientes e também a despender recursos e tempo de maneira inteligente, sem se guiar pela intuição. Isso porque elas, de fato, conhecem bem seus públicos-alvo e, portanto, podem potencializar a probabilidade de vender seus produtos ou serviços.

E a boa notícia é que as empresas que já caminharam em direção à inteligência de dados têm muito mais facilidades para realizar a segmentação de mercado. Isso porque elas já dispõem de ferramentas, informações e pessoal qualificado para análises aprofundadas — ou sabem onde encontrar ajuda especializada.    

Em resumo, foge-se da armadilha de “atirar para todos os lados” quando a segmentação de mercado é adotada como método estratégico nos negócios!

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