Segmentação de mercado: como fazer com eficiência

Segmentação de mercado: como fazer com eficiência

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A segmentação de mercado visa “quebrar” um universo potencial de compradores em compartimentos específicos. Isso para que seja mais fácil estudá-los e abordá-los com assertividade.

Afinal, é impossível ter um negócio bem-sucedido quando não se sabe exatamente a quais perfis de clientes se vai atender. A generalização dificulta estratégias e execução nos mais variados âmbitos. 

Vamos entender isso em profundidade? 

Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar em detalhes:

O que é segmentação de mercado?

Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado amplo em grupos menores de clientes ou empresas com características e necessidades semelhantes (demográficas, geográficas, comportamentais, psicográficas e firmográficas). Assim, são definidos segmentos-alvo e ajustados oferta, comunicação, canais e território para aumentar conversão e eficiência.

Nela, compradores e consumidores são classificados com base no atendimento de determinados critérios ou características comuns.

Também é correto dizer que a segmentação de mercado é a estratégia de para dividir públicos-alvo em grupos menores e mais gerenciáveis. Isso com base nas características em comum entre eles.

Com essa prática, os esforços de marketing, publicidade e vendas, entre outros, são otimizados. Além disso, consegue-se aumentar a satisfação de clientes e outros stakeholders.

Estamos falando, portanto, de classificar grupos de compradores potenciais para gerar uma resposta semelhante ao esforço comercial, de acordo com critérios como:

  • necessidades;
  • comportamentos de compras;
  • requisitos;
  • e tendências.

Em suma, a segmentação de mercado é bastante empregada no Marketing, principalmente nas operações comerciais das empresas com maior maturidade em vendas. Ela costuma ser uma consequência da integração estratégica dessas duas áreas. 

Qual a importância da segmentação de mercado?

Cada vez mais, se faz necessário segmentar e personalizar abordagens de Marketing e Vendas – mas não só. Isso porque a experiência já mostrou que uma estratégia “tamanho único” não fornece bons resultados. 

Quando o mercado é dividido em grupos com características e necessidades semelhantes, passa-se a direcionar recursos com mais precisão. Como consequência, comunicação, proposta de valor, canais e território deixam de ser “no geral”; passam a refletir o que, de fato, muda entre públicos e contas. 

Na prática, a segmentação de mercado melhora a eficiência operacional e aumenta a assertividade das campanhas. 

Ao mapear públicos com base em características específicas, abre-se espaço para ações que convertem mais por custo menor. Isso reduz desperdícios de mídia e custo de aquisição de clientes, entre outros benefícios. 

Ademais, a segmentação fornece insumos precisos para decisões como:

  • surtimento de estoque;
  • exposições em loja;
  • ações promocionais localizadas;
  • priorização de carteiras e contas com maior potencial.

Esse ponto vale tanto para mercados de consumo quanto para os corporativos. 

No B2B, em particular, a segmentação tende a ficar mais robusta quando inclui firmografia – por exemplo: setor, porte, número de colaboradores, estrutura jurídica e sinais de capacidade de investimento. Sobretudo porque torna a priorização de leads e contas mais objetiva e as metas mais realistas.

Em linhas gerais, o principal objetivo da segmentação é aprender o máximo possível sobre compradores e contas. Para orientar a estratégia de crescimento com mais previsibilidade, menos dispersão e melhor uso do território.

Quais são as principais abordagens de segmentação de mercado?

Veja agora uma rápida explicação das formas e dos tipos de segmentação mercadológica.

Prioritária

Divisão dos grupos de compradores/consumidores usando características publicamente disponíveis. Tais como tamanho da empresa e indústria.

Baseada em necessidades

Com extensa pesquisa de mercado são identificadas demandas e desejos dos clientes que se relacionam com produtos e serviços comercializados.

Baseada em valor

Os grupos são formados com base em seu valor econômico (poder aquisitivo, por exemplo).

Quais são os principais tipos de segmentação de mercado?

Segmentação demográfica

Nessa forma de segmentação, os consumidores são agrupados de acordo com características demográficas. Tais como idade, gênero, renda, nível de instrução, ocupação e estado civil.

Essas informações podem fornecer insights sobre as preferências de compra e comportamento do cliente em diferentes grupos demográficos.

Segmentação geográfica

Aqui, os consumidores são segmentados com base em sua localização. Eles podem ser divididos em segmentação regional, nacional ou internacional.

A segmentação geográfica leva em consideração fatores como clima, cultura, idioma, preferências regionais e características socioeconômicas específicas de determinada área.

Segmentação psicográfica

Nessa abordagem, os consumidores são agrupados com base em seus traços de personalidade, estilo de vida, valores, atitudes e interesses.

A segmentação psicográfica permite compreender os motivadores emocionais e psicológicos dos consumidores. Algo bastante útil para a criação de campanhas de marketing mais direcionadas.

Segmentação comportamental

Nessa forma de segmentação de mercado, os consumidores são agrupados de acordo com seu comportamento de compra e uso dos produtos.

Isso inclui fatores como frequência de compra, lealdade à marca, benefícios procurados, estágio de adoção do produto, entre outros. A segmentação comportamental ajuda a identificar diferentes necessidades e preferências de consumo entre os clientes.

Por que fazer segmentação de mercado?

Segmentar é a etapa que transforma conhecimento de mercado em decisão prática. 

Sem fazer segmentação de mercado, a empresa até coleta sinais, porém não define com clareza:

  • quem priorizar;
  • qual proposta de valor ativar;
  • e como ajustar canais, produtos e territórios por perfil de cliente ou conta.

A segmentação cria um mapa comum entre áreas. Elas passam a operar com as mesmas definições de público e potencial. Como resultado, metas e indicadores ficam ancorados em grupos comparáveis. Isso reduz o ruído interno e acelera o ciclo de análise–ação.

Neste exercício, a segmentação precisa de dados – do contrário, ela não se mostra executável. 

Em vez de depender de percepções, a companhia combina informações internas com fontes externas. A partir daí, consegue atualizar segmentos com frequência e testar hipóteses com mais controle. 

7 benefícios da segmentação de mercado com dados

Cada dia mais aumenta a importância da inteligência de dados na segmentação de mercado. 

Na prática, o grau de facilidade que as equipes têm de coletar, processar e analisar conjuntos de informações faz toda a diferença nessa estratégia.

As organizações que já estão avançadas nisso são as que conseguem fazer segmentação com dados, potencializando a precisão analítica, a definição e a execução das abordagens. Consequentemente, elas têm condições de direcionar melhor seus esforços. 

Neste sentido, recomenda-se o uso estratégico dos registros que a empresa tem em seus sistemas de gestão, de CRM, Business Intelligence e outros. Mas também é  aconselhável buscar dados em bases informacionais externas. 

Por exemplo: por meio da coleta de cadastros via internet, nas redes sociais e nos canais digitais da empresa (site, blog, aplicativo etc.). 

É importante saber que existem no mercado boas ferramentas de Inteligência de Mercado. Por meio delas, o acesso a dados mais aprofundados, bem como a qualidade das análises, se torna automatizada, ágil e eficiente.

Dito isso, confira, a seguir, as principais razões para segmentar o mercado com dados.

1. A segmentação de mercado ajuda a ter certeza no direcionamento de recursos

Levando em consideração diferentes conclusões derivadas da segmentação de mercado, as empresas melhoram sua alocação de recursos. Por exemplo, ao desenvolver produtos ou serviços em coerência com as demandas e requisitos de seus compradores-alvo. 

Em outras palavras, diminui-se o caminho para práticas de “tentativa e erro”, pois há maior ciência do que os clientes precisam e desejam. E mais: muitas vezes, o conhecimento aprofundado de nichos específicos permite que as companhias se antecipem às necessidades futuras de seu público-alvo.

2. Criar ofertas sob medida

Há inúmeras histórias de excelentes produtos que perderam espaço para a concorrência. Invariavelmente, isso acontece porque os competidores são mais ágeis para se ajustar aos novos comportamentos e necessidades dos compradores. 

Neste sentido, uma estratégia de segmentação de mercado bem definida é fundamental. Afinal, as ofertas precisam se encaixar nas demandas do público-alvo — o que começa lá no desenvolvimento de produtos e serviços.

3. Personalizar estratégias de Vendas e Marketing

Outra vantagem trazida por uma boa estratégia de segmentação de mercado orientada por dados é a capacidade de customizar ações de Marketing e Vendas. 

Para se ter uma ideia, as experiências personalizadas na web geram retornos de dois dígitos em resposta do público-alvo, segundo a Forbes. Além disso, as campanhas de prospecção e vendas bem segmentadas funcionam, pois 75% dos consumidores preferem comprar de marcas que conhecem seu nome e histórico de compras. 

Na prática, ao conhecer profundamente os vários grupos que compõem o mercado a ser desbravado, é mais assertivo organizar:

  • anúncios;
  • conteúdos;
  • peças de merchandising;
  • discurso de venda mais refinado;
  • argumentos para contornar objeções nas negociações;
  • fechamentos de vendas mais ágeis;
  • entre outras facilidades. 

4. Melhorar a experiência do cliente

Ter segmentos definidos permite às empresas satisfazer melhor seus clientes. E isso tanto no nível de desenvolvimento de produtos ou serviços quanto no atendimento e na comunicação.

Ao conhecer seus diferentes tipos de públicos, elas conseguem responder com mais facilidades às necessidades, desejos e anseios. Também podem planejar e executar estratégias de fidelização mais refinadas e eficazes.

5. Criar valor real

Com a segmentação de mercado, as empresas também conseguem trabalhar para melhorar o valor percebido de suas ofertas. Afinal, além de desenvolver produtos ou serviços sob medida, também fica mais fácil se comunicar e se relacionar com quem se conhece em profundidade.  

Em outras palavras, essa estratégia fornece insights sobre as percepções e preferências dos consumidores-alvo, inclusive no nível de relacionamento com a marca. Dessa forma, é possível agregar camadas de valor que dialoguem com os clientes-alvo.

6. Aumentar a lucratividade

A capacidade segmentativa de um negócio é definidora da performance comercial e, consequentemente, da lucratividade. Tanto que empresas com bom desempenho nisso têm ao menos 10% mais lucros que a concorrência, segundo estudo da Bain & Company. 

Isso acontece por várias razões:

  • 71% dos consumidores se sentem frustrados com experiências de compra impessoais, segundo a Segment;
  • 36% deles dizem esperar ações personalizadas de seus fornecedores, aponta a Forrester Research;
  • 83% compartilham seus dados de bom grado quando sabem que isso vai gerar experiências únicas e personalizadas, de acordo com a Accenture.

7. Ganhar competitividade

Por fim, também é bom saber que a segmentação de mercado potencializa a competitividade, o que, por sua vez, leva a um maior retorno sobre os investimentos (ROI). 

A segmentação estratégica auxilia na oferta de bens e serviços de acordo com demandas de consumo reconhecidas, gera valor e auxilia em estratégias de marketing e vendas mais assertivas. 

Consequentemente, ao fazer isso, as empresas vendem mais e aumentam sua lucratividade.

Como fazer a segmentação de mercado?

Confira, a seguir, um passo a passo prático para começar a fazer segmentação de mercado usando dados.

Passo 1: Defina o objetivo e o que precisa decidir

Comece pelo uso prático da segmentação. Você quer priorizar canais, redefinir oferta, ajustar comunicação, abrir novas frentes comerciais ou revisar a carteira?

Em seguida, traduza isso em decisões objetivas. Por exemplo: quais segmentos terão foco, quais serão despriorizados e quais hipóteses precisam ser validadas.

Passo 2: Escolha variáveis e fontes de dados que sustentem o objetivo

Com o objetivo claro, selecione critérios de segmentação que façam diferença na decisão. Combine variáveis demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais quando fizer sentido.

No B2B, inclua também firmografia, isto é, características das empresas, como setor, porte, estrutura, saúde financeira e presença territorial.

Passo 3: Estruture a coleta e a pesquisa de mercado

Defina quais fontes vão compor o diagnóstico. 

Em geral, você vai combinar dados internos (cadastros, vendas, atendimento) com dados externos e pesquisa.

Quando houver lacunas, use métodos de pesquisa para qualificar hipóteses e reduzir achismos. Isso deixa os segmentos explicáveis e acionáveis.

Passo 4: Crie os segmentos e descreva perfis acionáveis

Agrupe clientes e potenciais clientes por padrões relevantes ao objetivo. Dentro disso, evite segmentos “bonitos no papel”, mas inúteis na execução.

Em seguida, descreva cada perfil com o que muda decisões. Por exemplo, necessidades, barreiras, critérios de escolha, canais preferidos e sinais de propensão.

Passo 5: Priorize segmentos-alvo e defina posicionamento

Depois de segmentar, selecione o que será priorizado. Este modelo clássico ajuda: segmento → alvo → posicionamento.

Aqui, o foco é escolher onde competir e como ajustar proposta, preço, praça e comunicação para cada alvo.

Passo 6: Execute, monitore e revise em ciclos curtos

Coloque a segmentação para operar em campanhas, roteiros comerciais, portfólio e expansão territorial. Depois, monitore indicadores por segmento, não só no agregado.

Por fim, revise em ciclos. 

Tenha em mente que segmentação não é “escrita em pedra”. Ela tende a perder aderência quando comportamento, concorrência e contexto mudam.

Passo 7: Evite erros comuns que distorcem o resultado

Não estreite demais a ponto de inviabilizar mensuração. Além disso, evite rigidez: os segmentos evoluem e precisam de ajuste.

Também não trate dados como etapa única. Isso porque, sem atualização e consistência, a segmentação vira ruído operacional.

→ Você já se perguntou como transformar dados em insights e ações concretas para impulsionar o seu negócio? Confira, neste vídeo, alguns caminhos apontados por especialistas da Cortex e da Neogrid:

FAQ – Perguntas frequentes sobre segmentação de mercado

1. Segmentação de mercado e segmentação de clientes são a mesma coisa?

Não. Segmentação de mercado parte do universo potencial (mercado total). Já a segmentação de clientes foca a base atual (carteira) para melhorar retenção, expansão e valor.

2. Qual a diferença entre segmentação, público-alvo e persona?

A segmentação divide o mercado em grupos. Público-alvo é o(s) grupo(s) escolhido(s) para priorizar. Persona é um retrato operacional, útil para mensagens e roteiros, dentro do alvo.

3. Quantos segmentos de mercado uma empresa deve cobrir?

O suficiente para guiar a decisão sem gerar complexidade excessiva. Em geral, poucos segmentos bem definidos superam muitos segmentos difíceis de ativar e medir.

4. Como saber se um segmento é acionável?

Ele precisa permitir decisões claras: oferta, canal, comunicação, preço, território e abordagem. Se o segmento não muda a execução, ele vira apenas descrição.

5. Quais critérios indicam que a segmentação de mercado está mal desenhada?

Quando os segmentos são muito parecidos, instáveis ou impossíveis de identificar nos dados. Também é sinal ruim quando a operação não consegue aplicar a segmentação no dia a dia.

6. Como validar segmentos antes de escalar campanhas e abordagens?

Valide em ondas curtas, com testes controlados por segmento. Em seguida, compare desempenho com um grupo de referência, usando métricas consistentes por canal.

7. Com que frequência a segmentação de mercado deve ser revisada?

Depende do ritmo do mercado e do ciclo comercial. Ainda assim, uma boa prática é revisar quando houver mudança relevante de mix, região, concorrência ou canal.

8. O que muda na segmentação de mercado quando a empresa vende para outras empresas?

Além de sinais de demanda e comportamento, entram variáveis firmográficas para explicar necessidades por tipo de empresa (setor, porte, estrutura, maturidade).

9. Segmentação de mercado serve para precificação e pacote de oferta?

Sim. Segmentos diferentes tendem a ter sensibilidades e exigências distintas. Com isso, a empresa pode ajustar pacote, condições e proposta de valor por alvo.

10. Como evitar que a segmentação vire achismo?

Defina critérios observáveis e regras de atualização. Além disso, documente hipóteses, fontes e decisões derivadas para reduzir subjetividade e retrabalho.

11. Quais dados mínimos já permitem começar a segmentação de mercado?

Cadastros organizados, histórico de transações e canais de origem já permitem uma primeira versão. Depois, a qualidade evolui com enriquecimento e governança.

12. Como lidar com dados inconsistentes na base ao segmentar?

Primeiro, padronize campos críticos e elimine duplicidades. Em seguida, priorize “dados que mudam decisão” e estabeleça rotinas de manutenção.

13. Segmentação e territorialidade: quando a geografia vira critério central?

Quando a localização influencia demanda, logística, cobertura comercial, competição local e potencial de consumo. Nesses casos, segmentar por área melhora foco e execução.

14. Segmentação de mercado funciona para expansão e escolha de praças?

Funciona, desde que conecte segmentos a indicadores territoriais. Assim, a decisão deixa de ser “opinião sobre região” e vira priorização baseada em potencial e aderência.

15. Como segmentar quando a empresa tem muitos produtos?

Comece pelo produto ou linha que concentra receita, margem ou estratégia. Depois, replique o método e ajuste critérios conforme a lógica de compra de cada linha.

16. Segmentação por canal (loja, digital, distribuidores) substitui segmentação de mercado?

Não. Canal é um recorte operacional importante, porém não explica sozinho necessidades e propensão. O ideal é cruzar canal com perfil e contexto de compra.

17. Quais métricas devem ser acompanhadas por segmento?

Métricas de aquisição, conversão, receita, margem e retenção, além de indicadores de eficiência por canal. O ponto-chave é comparar segmentos, não apenas o agregado.

18. Como uma plataforma de inteligência geográfica ajuda na segmentação de mercado?

Ela acelera o cruzamento entre perfil, demanda e território, entre outros fatores e variáveis. Dessa forma, permite identificar onde estão os segmentos prioritários, onde há lacunas de cobertura e como ajustar a execução por região.

Segmentação de mercado: máxima acuracidade para planejamentos e ações mais assertivas

Quando os profissionais de Vendas e Marketing amparam suas ações em segmentação de mercado, eles planejam e agem de maneira mais direcionada. Suas decisões se tornam mais concretas, pois não estão ancorados somente em abstrações. 

A segmentação ajuda as organizações a serem mais eficientes e também a despender recursos e tempo de maneira inteligente, sem se guiar pela intuição. Isso porque elas, de fato, conhecem bem seus públicos-alvo e, portanto, podem potencializar a probabilidade de vender seus produtos ou serviços.

E a boa notícia é que as empresas que já caminharam em direção à inteligência de dados têm muito mais facilidades para realizar a segmentação de mercado. Isso porque elas já dispõem de ferramentas, informações e pessoal qualificado para análises aprofundadas — ou sabem onde encontrar ajuda especializada.    

Que tal, nós conseguimos te mostrar a importância de fazer segmentação de mercado usando dados? 

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