Prospecção B2B: como funciona e dicas práticas para implementar

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A era digital mudou significativamente a forma com que se faz prospecção B2B. Afinal, ela trouxe desafios, mas também uma série de facilidades aos profissionais da área.

Essa atividade tão importante para os resultados das organizações tem princípios, técnicas e métodos que merecem atenção. Do contrário, corre-se o risco de ver a concorrência ganhando mercado, pois os compradores estão mais exigentes e sob forte assédio.

Pensando nisso, resolvemos trazer uma reflexão aprofundada neste artigo. Continue lendo para relembrar a diferença entre prospecção B2B e B2C e também ter dicas de como conquistar clientes de maneira sistematizada e inteligente!





O que é prospecção e como ela funciona nos mercados B2B e B2C?

A prospecção é considerada uma das atividades mais desafiadoras para quatro em cada dez vendedores, segundo estudo da HubSpot. Isso porque ela exige pesquisa, manejo de grandes volumes de dados, habilidades de segmentação, entre outras frentes.

Por definição, a prospecção consiste na identificação de clientes potenciais (prospects) e seu objetivo é desenvolver um banco de dados compradores prováveis ​​para, em seguida, comunicar-se sistemática e metodologicamente com eles. 

Em outras palavras, assim como os profissionais que buscam jazidas de minério em um determinado terreno, os vendedores prospectam clientes em um nicho de mercado que, por sua vez, também está sob investidas da concorrência.

Diferenças entre os processos de prospecção B2B e B2C

No ecossistema de negócios entre empresas, a prospecção B2B assume características bastante particulares. E isso se dá pela própria dinâmica desse mercado, no qual se busca demonstrar a compradores (ou comitês de compras) altamente profissionais o valor de um produto ou serviço.

Neste esforço, os vendedores precisam identificar os perfis ideais de clientes, fazer contato com eles, conquistar seu interesse no que é ofertado e gerar confiança. Tudo isso precisa ser bem arquitetado para alcançar o grande objetivo: firmar contratos de fornecimento ou prestação de serviços. 

A prospecção B2B diferencia-se da prospecção B2C não apenas na questão do público-alvo — esta última visa conquistar os consumidores finais. Ela também se distingue em termos estratégicos e é atravessada por uma maior complexidade.

Em geral, o ciclo B2C é mais curto, pois o cliente é estimulado a comprar o produto em uma loja física ou virtual, enquanto no B2B trabalha-se para a assinatura de um contrato de fornecimento. Além disso, a prospecção B2C geralmente não inclui mais de um indivíduo no processo de tomada de decisão. 

Por fim, é importante pontuar que o sucesso na prospecção B2B depende bastante do alinhamento entre Marketing e Vendas. Afinal, especialmente na era dos dados que estamos vivendo, as negociações são atravessadas pelo amplo intercâmbio de informações online.  

Quais são as etapas e processos da Prospecção B2B?

Entremos agora no caminho a ser percorrido durante o processo de prospecção B2B. Confira, nos tópicos que seguem, um passo a passo básico. 

Descoberta do perfil de cliente ideal (ICP)

A descoberta do perfil de cliente ideal é o processo fundamental da prospecção. Isso porque ela ampara todos os demais passos, dando ao time comercial a noção exata de quem abordar e como proceder com essa abordagem. 

Nessa etapa, busca-se entender :

  • qual é o tipo de organizações para qual o produto ou serviço é mais direcionado;
  •  o que elas buscam com isso;
  • quais são as características comuns dos profissionais de compras dentro delas;
  • entre outras questões.

Com o ICP devidamente mapeado, fica mais fácil elaborar o discurso de venda, pensar em como conseguir contato com os prospects e, principalmente, demonstrar o valor das ofertas a serem trabalhadas.

Atração e nutrição de leads

Entendido quem é o cliente-alvo, partimos, então, para a atração de leads (contatos que se interessem pelo que a empresa fornece). 

Nos moldes tradicionais, essa etapa era realizada na base da tentativa e erro, por meio de mailings de contatos adquiridos de empresas especializadas. Hoje, cada vez mais busca-se atrair e nutrir (manter contato e estabelecer confiança) leads por meio do Marketing Digital.

Entre as muitas técnicas usadas para isso, destaca-se o Inbound Marketing, cujo eixo principal é a produção e a difusão de conteúdos no ambiente digital.

Ele é eficiente, inclusive porque o dia a dia dos compradores B2B está mais permeado pelo online — eles consultam seis diferentes canais para se informar antes de aceitar uma reunião com fornecedores e decidir pela compra, de acordo com a McKinsey.

Qualificação de leads

Com um grande número de leads atraídos, parte-se para a qualificação deles. Esse processo, basicamente, se refere a saber quais leads estão prontos para passar para as vendas e quais precisam ser mais nutridos com conteúdos de valor.

Dessa forma, entende-se quem realmente é um prospect e, portanto, vai requerer investimentos de tempo e dinheiro — sim, prospectar custa dinheiro. 

Em linhas gerais, os leads são qualificados a partir dos seguintes critérios:

  • grau de interesse e envolvimento;
  • aderência ao perfil ideal de consumidor;
  • maturidade de relacionamento;
  • entre outros. 

Análise de grandes volumes de dados

Paralelamente à qualificação (em muitos casos, antes dela), os profissionais de Marketing e Vendas enfrentam o desafio de lidar com volumes gigantes de dados. São muitas informações vindas dos sistemas da empresa (CRM, ERP, Business Intelligence etc.) e também captados de fontes externas, em ações de Inbound Marketing, por exemplo.

Entre as técnicas usadas para estruturar, processar e analisar esses dados, destacam-se o enriquecimento e enriquecimento e a limpeza de dados. Elas, em síntese, ajudam a garantir que as informações sobre leads, prospects e clientes estejam sempre atualizadas, completas e livres de “impurezas”.

Em termos ainda mais práticos: 

  • a higienização de dados visa averiguar as bases de dados para incrementá-las e/ou retirar excessos; garantir que os registros estarão completos, corretos, bem formatados e livres de duplicações;
  • e o enriquecimento de dados visa integrar informações das bases internas com externas; preenchê-las com os detalhes que faltam para, entre outras razões, visualizar com mais clareza problemas, inconsistências e soluções.  

Nesta etapa, é fundamental a união de Marketing e Vendas, mas também o auxílio de outras áreas, tais como a TI. 


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Criação de listas de contato

Da qualificação de leads, com melhoras nas bases de dados, surgem os cadastros de prospects para os vendedores fazerem contato. 

A criação desse mailing também pode ser incrementada com o uso de plataformas de inteligência de dados. Afinal, elas têm grande abrangência e garantem que as bases de dados sejam atualizadas regularmente. 

Esse tipo de solução normalmente tem em sua retaguarda recursos de Inteligência Artificial, possibilitando, portanto, a mineração de dados automatizada e a integração com fontes externas, o que amplia o poder de pesquisa dos prospectadores. 

Estabelecimento de relacionamento com prospects

Ao final, parte-se para a etapa mais prática: o contato com os prospects e o estabelecimento de relacionamentos.

Basicamente, este trabalho se divide em algumas atividades:

  • ligação para conversa inicial;
  • agendamento de reunião;
  • apresentação comercial;
  • manutenção da relação buscando estabelecer confiança;
  • abordagem de venda (fechamento de negócio).


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5 técnicas para realizar prospecção B2B 

Entendidas as etapas básicas da prospecção B2B, podemos ver agora uma série de técnicas para realizá-la com mais assertividade e sucesso. 

1. E-mail marketing

O e-mail marketing é um dos métodos originais de prospecção de B2B digital. Ele, basicamente, diz respeito ao envio de conteúdos via correio eletrônico a listas de contatos (preferencialmente que se cadastraram para receber informações).

Empresas de todos os setores fazem campanhas de e-mail para gerar pipeline. Porém, as que mais obtém sucesso são as que fazem desse processo parte de suas estratégias de Inbound Marketing. Isso porque não forçam a venda imediatamente, mas sim estruturam rotinas de envios com conteúdos relevantes visando conduzir os leads até o fundo do funil

2. Mala direta

O envio de mala direta é um método usado para tornar a comunicação de ofertas mais tangível. Com ele, o prospect recebe, por exemplo, um encarte para folhear e tem em mãos um material que pode recorrer rapidamente quando surgir uma dúvida.

Apesar de ser menos usada atualmente, para diversos negócios B2B a mala direta surte bons efeitos, pois há também um saturamento das abordagens digitais. Ou seja, acaba sendo um diferencial para alguns negócios. 

3. Chamada fria 

A chamada fria (ou a frio) consiste na discagem direta para aproximação inicial, agendamento de reuniões e, em muitos casos, até avanço em negociação à distância. E, quando aplicada com eficiência, ajuda a entender as necessidades de um potencial cliente e estabelecer relações.

Essa é, portanto, uma das estratégias de prospecção mais eficazes e tradicionais que existem. Isso ficou muito claro durante o auge da pandemia de COVID-19. Afinal, quando os vendedores ficaram impossibilitados de trabalhar em campo e recorreram ao telefone e às videochamadas para prospectar. 

4. Indicação de clientes e parceiros

A  indicação recebida por clientes e parceiros de negócios não é propriamente uma técnica, mas pode ser aproveitada de maneira metodológica nos esforços de prospecção B2B. Ela pode ser potencializada, por exemplo, por um programa no qual o time comercial recompensa quem indica um potencial cliente.

Ela não pode ser ignorada, pois tem grande influência no mundo dos negócios. Para se ter uma ideia, 83% dos compradores confiam em referências de conhecidos quando estão pesquisando para fazer uma compra, de acordo com uma pesquisa da Nielsen.

5. Social Selling

Social Selling, ou venda social, é uma estratégia de prospecção B2B na qual os representantes usam as redes sociais para construir relacionamentos com tomadores de decisão e clientes-alvo. Ela não exige que todo o processo aconteça online, mas boa parte dele se dá ali.

Na prática, a prospecção B2B realizada nas redes está ancorada em dois eixos principais: 

  1. construção de autoridade para que os seguidores vejam o vendedor como um especialista em seu setor;
  2. divulgação de casos de sucesso e ofertas para demonstrar a proposta de valor da marca e de seus produtos ou serviços. 

Todas as redes podem ser úteis para a prospecção B2B, pois os compradores têm uma vida social virtual, mas uma delas se destaca: o LinkedIn, que é 100% focado no networking profissional. Logo, é interessante que o gestor comercial oriente seus vendedores para o uso inteligente dessa plataforma.  

Em suma, a estratégia de Social Selling é eficaz porque alavanca um meio onde as pessoas se sentem mais confortáveis ​​e abertas para se comunicar e construir relações.


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Resumindo

A prospecção B2B é desafiadora. Isso não significa que ela seja impossível, especialmente para gestores e times comerciais que estão dispostos a inovar.

Além de entendê-la, é fundamental que os profissionais que a praticam estejam abertos ao uso da tecnologia e, sobretudo, tenham flexibilidade para adotar novas técnicas e métodos. 

Dentro disso, é fundamental incrementar a inteligência de dados e adotar tecnologias que facilitem o dia a dia dos times de vendas, automatizem processos e liberem tempo para o fechamento de bons negócios. Dessa forma, a prospecção B2B trará resultados melhores em curto, médio e longo prazo.


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