Markup é um método para transformar custo em preço com previsibilidade. Isso porque, como índice de precificação, ele facilita previsões intuitivas e reduz erros que corroem a margem sem que ninguém perceba.
Esse é um tema de muito interesse dos varejistas. Eles estão bastante preocupados com o aumento de custos e a necessidade de ajustes graduais de preços e mix para proteger margens, aponta a Deloitte.
Vamos nos aprofundar nele?
Leia com atenção os seguintes tópicos:
Markup é um índice de formação de preço que indica quanto é preciso acrescentar sobre o custo de um produto para cobrir despesas, impostos, comissões e ainda gerar lucro. Ele funciona como um fator de precificação que, aplicado ao custo, leva ao preço de venda. Isso com a estrutura financeira do negócio embutida no cálculo.
É comum confundir Markup com margem, mas são coisas diferentes.
Markup é um multiplicador (ou um índice) aplicado ao custo. Já margem é um percentual do preço de venda que vira resultado (lucro) ou contribuição. Por isso, um mesmo preço pode ter margens diferentes conforme impostos, despesas e condições comerciais.
Por exemplo:
Se um item custa R$ 50 e o seu Markup for 2,0, o preço de venda será R$ 100 (50 × 2,0). Esse acréscimo não é lucro inteiro. Ele inclui todo o pacote de custos e encargos que precisa ser pago antes do lucro aparecer.
Como um índice que transforma custo em preço de venda, o funcionamento do Markup parte de uma lógica simples: o preço final precisa cobrir tudo o que pesa sobre a operação antes do lucro. Por exemplo, impostos, despesas fixas e variáveis, comissões, taxas de meios de pagamento e perdas. E até outros gastos indiretos que não aparecem no custo de compra ou fabricação.
Na prática, o Markup organiza a precificação em três camadas:
Essa dinâmica explica por que o Markup não deve ser único para todo o mix. Basicamente, um mesmo produto pode exigir Markups distintos conforme a praça, o canal e a concorrência local.
Em regiões com maior pressão competitiva, pode ser necessário ajustar a meta de lucro, renegociar custos ou buscar eficiência operacional para sustentar o preço. Por outro lado, áreas com maior potencial de consumo e menor competição direta têm espaço para capturar mais margem sem perder giro.
O cálculo do Markup depende de variáveis que, em geral, são percentuais sobre o preço de venda.
Entre as mais comuns, destacam-se:
Atenção: o ponto crítico é tratar essas variáveis com granularidade.
Quando se precifica igual para canais diferentes, tende-se a perder margem no canal mais caro ou ficar caro demais no canal mais competitivo. Por isso, o Markup é mais útil quando reflete a realidade do negócio – jamais deve-se seguir uma regra fixa genérica.
Você pode calcular Markup de dois jeitos, dependendo do seu objetivo: 1) formar o preço a partir do custo; ou 2) medir o quanto o preço está acima do custo (depois do preço definido).
Entenda a seguir.
Use quando você já tem os percentuais que incidem sobre a venda e quer chegar ao preço de forma estruturada.
Exemplo: impostos 12% + taxas 3% + comissão 5% + despesas 10% + lucro 15% = 45%.
Markup divisor = 1 − 0,45 = 0,55 (ou, em percentuais: 100 − 45 = 55; depois 55/100 = 0,55).
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Preço de venda = Custo / Markup divisor |
Se o custo for R$ 40: preço = 40 / 0,55 = R$ 72,73.
Use para entender rapidamente a relação entre preço e custo, ou para comparar itens e categorias.
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Markup multiplicador = Preço de venda / Custo |
No exemplo: 72,73 / 40 = 1,82.
→ Quando usar cada um (regra prática):
→ Use Markup divisor.
→ Use Markup multiplicador.
Se você vende em canais diferentes, recalcule os percentuais. Afinal, taxas, comissões e impostos mudam, então o divisor muda e o preço recomendado também.
É importante não confundir Markup com Margem de Contribuição.
Lembre-se: Markup é um índice aplicado ao custo para formar ou avaliar o preço. Já a Margem de Contribuição mostra quanto sobra da receita após pagar custo e despesas variáveis da venda.
Por isso, Markup é um instrumento de precificação, enquanto Margem de Contribuição é uma métrica de resultado operacional por item, canal ou praça.
→ Exemplo rápido:
Custo R$ 40, preço R$ 72,73 (Markup multiplicador 1,82).
Neste caso, se impostos e taxas somam 15% do preço e comissões e despesas variáveis somam 10%, o total variável é 25%. Isso dá R$ 18,18 (25% de 72,73). A Margem de Contribuição em reais é 72,73 − 40 − 18,18 = R$ 14,55. Em percentual, 14,55 / 72,73 = 20%.
Em síntese, o Markup não diz, sozinho, o quanto sobra. Ele precisa ser analisado junto dos percentuais que incidem sobre a venda.
→ Para não ter nenhuma dúvida sobre a diferença entre Markup e Margem de Contribuição, dê uma olhada nesta tabela comparativa:
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Markup |
Margem de contribuição |
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O que mede |
Relação entre custo e preço (índice) |
Sobra da venda após custos e variáveis (resultado) |
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Base de cálculo |
Custo do produto |
Preço de venda |
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Principal uso |
Formar preço e padronizar precificação |
Avaliar rentabilidade por item/canal/região |
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Varia mais por |
Regras de precificação e metas |
Taxas, comissões, impostos e mix de despesas variáveis |
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Erro comum |
Confundir com margem e achar que é lucro |
Ignorar variáveis e superestimar rentabilidade |
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Melhor leitura |
Antes e durante a definição do preço |
Depois, para validar se o preço se sustenta |
No Varejo, o Markup funciona melhor quando vira regra por categoria, canal e praça, e não um índice único para todo o mix.
Isso porque impostos, taxas de pagamento, comissões, logística por pedido e política de desconto mudam entre loja física, e-commerce e marketplace. Adicionalmente, a pressão competitiva varia por região e altera o espaço real para margem.
Dentro disso, é recomendável seguir este roteiro para usar o índice no dia a dia:
Não existe um único Markup ideal.
O melhor Markup é o que forma um preço que cobre custos e variáveis do canal, sustenta o lucro desejado e ainda é competitivo no mercado.
Para chegar nele, use critérios objetivos: a categoria (giro e sensibilidade a preço), o canal (taxas, comissões e logística), a praça (concorrência local e perfil de consumo) e a meta mínima de margem de contribuição.
Se o preço calculado ficar acima do praticado na região, o ajuste não deve ser “forçar” o índice.
Faça assim: revise custos, despesas do canal, política comercial e a meta de lucro por item. E valide sempre com a margem de contribuição, porque Markup não é sinônimo de lucro.
Usado corretamente, o Markup transforma a precificação em rotina controlável, comparável e ajustável por canal e praça.
Dito isso, confira, nos tópicos que seguem, um detalhamento das vantagens mais destacadas.
O Markup ajuda a estruturar o preço para que ele nasça cobrindo custos, despesas e encargos, em vez de depender de tentativa e erro. Isso reduz o risco de vender com rentabilidade insuficiente. Especialmente quando os custos mudam rápido ou quando há diferença relevante de taxas por canal.
Em um cenário em que executivos projetam foco maior em disciplina de margem, padronizar regras de preço vira vantagem competitiva.
Ao explicitar impostos, taxas, comissões e despesas variáveis, o Markup obriga a empresa a enxergar o “peso” real de cada componente no preço final.
Esse detalhamento facilita auditoria, revisão de contratos e negociação com canais que encarecem a venda. Também ajuda a evitar o erro comum de tratar Markup como sinônimo de lucro – evidencia o que precisa ser pago antes do resultado aparecer.
O Markup também permite criar regras diferentes por categoria e canal, e depois comparar desempenho com consistência.
Isso é decisivo quando a empresa vende em condições comerciais distintas. Afinal, o que funciona no balcão pode não funcionar no marketplace, e o que sustenta margem em uma praça pode ser inviável em outra.
Na prática, o Markup organiza a governança de preço e acelera ajustes finos sem perder coerência entre lojas e regiões.
Quando custo de compra, frete ou taxa de pagamento muda, o Markup possibilita recalcular o preço com rapidez, preservando a lógica econômica do item.
Esse ganho fica ainda mais relevante atualmente, com consumidores mais seletivos e uma tendência de freio em gastos. Isso considerando que, se a empresa reage devagar, perde margem; se reage sem método, perde volume.
O Markup, quando combinado com validação de mercado, ajuda a calibrar o preço para competir sem comprometer o resultado.
Em vez de “copiar” o preço do concorrente, a companhia entende qual é o espaço real para desconto e qual meta mínima de margem precisa ser defendida.
Isso se conecta a práticas modernas de otimização de preço: iniciativas nessa direção podem gerar ganhos típicos de 1% a 3% no primeiro ano, segundo a IDC.
Aqui estão os fatores que impactam diretamente o Markup:
Confira agora algumas dicas práticas para aplicar o Markup adequadamente.
Defina o que entra no custo do produto: preço de compra, frete de abastecimento, armazenagem e manuseio, quando aplicável.
Lembre-se: sem custo confiável, qualquer Markup “acerta por sorte”.
Liste impostos, taxas de pagamento, comissões, despesas variáveis (embalagem, separação, entrega por pedido), devoluções e perdas.
Faça isso por canal, pois a estrutura muda entre loja, e-commerce e marketplace.
Estabeleça uma meta por categoria e papel no sortimento.
Itens de alto giro podem ter meta mínima mais baixa, enquanto itens de conveniência e diferenciação podem sustentar metas maiores.
Use o Markup divisor com os percentuais do canal e a meta definida. Isso gera um preço de referência coerente com a estrutura de custos e o resultado desejado.
Transforme o preço-base em política: desconto máximo por canal, exceções autorizadas e condições para promoções.
O objetivo é proteger a margem de contribuição e evitar descontos que parecem pouco, mas inviabilizam o item.
Compare o preço recomendado com o praticado na região e no entorno do ponto de venda.
Quando houver diferença grande, não ajuste no “achismo”. Revise custo, despesas do canal, política de descontos e meta mínima por categoria.
Estabeleça gatilhos claros para revisão: variação de custo, mudança de taxa/comissão, concorrente agressivo, queda de giro, aumento de devolução ou perda.
Tenha sempre em perspectiva que a precificação precisa ter cadência, não só “campanha”.
Primeiro, atualize o custo-base e recalcule o preço com o mesmo Markup divisor do canal. Depois, valide em duas frentes: competitividade local e margem de contribuição.
Se o preço não cabe na praça, há três alternativas racionais:
O erro comum é segurar preço sem rever nada e perder margem silenciosamente.
Quando um item sai da loja física e passa a vender forte no digital, o Markup precisa ser recalculado com a estrutura do canal: taxas, comissões, devolução, chargeback e logística por pedido.
Um preço que funciona no balcão pode destruir a margem no marketplace.
Aqui, a prática competitiva é ter Markups por canal e uma regra de harmonização. Quando houver diferença, defina se o preço será igual (com margem diferente) ou se haverá segmentação por canal, conforme estratégia e percepção do consumidor.
Antes de reagir, identifique se é movimento pontual, promoção ou mudança estrutural. Em seguida, calcule o desconto máximo que preserva a margem de contribuição mínima.
Se o preço do concorrente estiver abaixo desse limite, não faz sentido igualar sem contrapartida.
A resposta correta pode ser ajustar sortimento (dar foco a itens com mais margem), reposicionar o preço em itens-chave de comparação e compensar em itens menos sensíveis, sempre por praça. Isso evita a guerra de preço generalizada que corrói o resultado do mix inteiro.
Queda de giro nem sempre é problema de preço.
Reavalie a praça: perfil de consumo, fluxo, presença de concorrentes e mudanças no entorno.
Se o diagnóstico apontar sensibilidade a preço, ajuste o Markup de forma cirúrgica por região e canal, mantendo a meta mínima de margem de contribuição. Se não apontar, o ajuste pode estar em sortimento, exposição, ruptura ou política promocional, e não em cortar margem.
Como te mostramos aqui, no Varejo, isso significa precificar por categoria, canal e praça, com regras claras e revisão contínua. Assim, o preço deixa de ser reação e passa a refletir custos, variáveis da venda e a meta mínima de resultado.
Como próximos passos, organize seus dados de custo e percentuais por canal, defina a margem de contribuição mínima por categoria e transforme isso em política de preço e desconto.
Em seguida, valide a coerência do preço em cada região, comparando concorrência local e perfil de consumo. Por fim, estabeleça uma cadência de recalibração com gatilhos objetivos, para ajustar rapidamente quando custo, taxas ou dinâmica competitiva mudarem.
Que tal, nós ampliamos suas perspectivas sobre Markup?
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