O que é Retail Media? Entenda mais sobre a prática

Retail Media é uma estratégia de publicidade na qual as marcas promovem seus produtos diretamente nos espaços publicitários oferecidos por varejistas. Isso tanto em canais online (sites, aplicativos, marketplaces) quanto em pontos de venda físicos.

Estamos falando de uma prática que define a forma como marcas interagem com shoppers e consumidores. Ela tem o potencial de alavancar resultados, tanto para os fabricantes quanto para os comerciantes.

Trata-se de um mercado global gigante: deverá movimentar US$ 27,16 bilhões até 2030. E mais: crescendo a uma taxa anual (CAGR) de 8,4% no período, conforme o Grand View Research. 

Agora, no cotidiano dos negócios, o que Retail Media significa?

Continue lendo para ter essa resposta e outras como:

• como funciona o Retail Media;
• qual a importância do Retail Media para marcas e varejistas;
• quais são e como aproveitar os benefícios do Retail Media em seu negócio;
• qual o passo a passo para implementar Retail Media;
• e muito mais!

O que é e como funciona o Retal Media

Em termos bem diretos, Retail Media é a venda de espaços publicitários nos canais digitais e físicos de varejistas. Isto é, marcas anunciam nesses ambientes para impactar consumidores no momento da compra, com base em dados primários. 

Trata-se de uma estratégia ou modelo que transforma varejistas em veículos de mídia e amplia resultados em performance.

Quanto ao funcionamento do Retail Media, ele se dá com base em dados de compra e navegação. Basicamente, varejistas usam essas informações para oferecer espaços de mídia segmentada. 

Características principais do Retail Media

Anúncios em ambientes de varejo

Os anúncios são exibidos dentro das plataformas do varejista. 

Tais como páginas de produtos, buscas, aplicativos, ou em lojas físicas. Tudo para alcançar o consumidor no momento em que ele está mais propenso a comprar.

Uso de dados próprios do varejista (first-party data)

A segmentação dos anúncios é feita com base nos dados coletados diretamente pelo varejista de seus clientes cadastrados. Ou seja, ela é baseada no consentimento dos clientes para uso das informações. 

Isso torna a publicidade mais precisa e relevante, diferente dos anúncios tradicionais que dependem de plataformas terceiras, como o Google Ads.

Qual a importância do Retail Media para marcas e varejistas

Nos tópicos que seguem, entenda por que uma estratégia de Retail Media é importante para marcas e varejistas.

Acesso a dados primários e segmentação precisa

O Retail Media fornece às marcas acesso a dados primários dos varejistas. Esses dados incluem histórico de compras e comportamento de navegação. Com isso, é possível segmentar campanhas com maior precisão.

A segmentação baseada em dados reais aumenta a relevância dos anúncios. Isso resulta em maior taxa de conversão e retorno sobre investimento (ROI).

Para os varejistas, compartilhar dados com as marcas fortalece parcerias estratégicas. Além disso, permite monetizar ativos digitais e físicos. O que leva a novas fontes de receita sem depender exclusivamente da venda de produtos.

Medição de resultados e atribuição de vendas

Também a mensuração das campanhas em tempo real, proporcionada pelo Retail Media, tem sua importância. 

Basicamente, os fabricantes podem acompanhar impressões, cliques e conversões diretamente nas plataformas dos varejistas. Eles têm insumos informacionais e insights para otimizar continuamente suas estratégias (Trade Marketing, Comunicação, Publicidade, e por aí vai).

A atribuição de vendas é mais precisa, pois ocorre dentro do mesmo ecossistema. Isso elimina intermediários e reduz a perda de dados – fica mais fácil comprovar o impacto direto das campanhas nas vendas.

Varejistas, por sua vez, demonstram o valor de suas plataformas como canais de mídia. Por extensão, atraem mais investimentos publicitários e fortalecem o posicionamento no mercado.

Integração omnicanal e experiência do consumidor

O Retail Media integra canais online e offline de forma coesa. 

Anúncios podem ser veiculados em sites, aplicativos, totens e displays nas lojas físicas. Isso proporciona uma experiência de compra mais fluida para shoppers e consumidores.

A própria personalização dos anúncios, baseada em dados de comportamento, aumenta a relevância das ofertas. Por exemplo, consumidores recebem mensagens alinhadas aos seus interesses e necessidades. Com isso, ficam mais satisfeitos e tendem a fidelizar.

Do ponto de vista dos varejistas, essa integração fortalece a presença em múltiplos pontos de contato. Além disso, aumenta o tempo de permanência e o ticket médio dos clientes.

Novas fontes de receita e vantagem competitiva

Vale a pena pontuar também que o Retail Media cria uma nova linha de receita para os varejistas. 

Ao vender espaços publicitários em seus canais, eles diversificam as fontes de lucro. Isso é especialmente relevante em mercados com margens apertadas.

Quanto às marcas, elas se beneficiam ao alcançar consumidores em momentos-chave da jornada de compra. Logo, veem a eficiência das campanhas aumentar e, ao mesmo tempo, o desperdício de investimento é reduzido. Isso sem falar no fortalecimento da marca no ponto de venda.

Quais são os benefícios do Retail Media para o seu negócio

Aqui estão as principais vantagens do Retail Media, tanto para indústrias quanto para comerciantes:

• Acesso a dados primários confiáveis: utilização de informações de comportamento de compra para segmentar campanhas com maior precisão.
• Personalização de ofertas: criação de anúncios relevantes com base em histórico de compras e preferências dos consumidores.
• Mensuração precisa de resultados: acompanhamento de métricas como cliques, impressões e conversões em tempo real, facilitando a otimização das campanhas.
• Monetização de ativos digitais e físicos: transformação de espaços em canais de mídia, gerando novas fontes de receita.
• Fortalecimento de parcerias estratégicas: estabelecimento de colaborações mais sólidas entre marcas e canais de venda, compartilhando dados e estratégias.
• Integração omnicanal: oferecimento de experiências de compra coesas entre ambientes online e offline, aumentando o engajamento do consumidor.
• Aumento da visibilidade de produtos: destaque de itens em momentos-chave da jornada de compra, influenciando decisões no ponto de venda.
• Agilidade na tomada de decisões: com dados em tempo real, ajusta-se estratégias rapidamente para maximizar o ROI.
• Diversificação de fontes de receita: redução da dependência exclusiva da venda de produtos, explorando a publicidade como complemento financeiro.
• Melhoria na experiência do consumidor: oferecimento de anúncios e promoções alinhados aos interesses do cliente, aumentando a satisfação e fidelização.

Tipos de anúncios em Retail Media

Na tabela a seguir, confira alguns exemplos de tipos de anúncio em Retail Media:

Desafios e mitos do Retail Media

DESAFIOS

Dificuldade na padronização entre plataformas

Cada varejista opera com tecnologias e métricas próprias. Isso dificulta a comparação entre campanhas em diferentes redes. 

Em síntese, a falta de uniformidade compromete a eficiência das análises.

Complexidade na mensuração de resultados omnicanal

Nem sempre é possível medir o impacto total dos anúncios. 

A integração entre canais físicos e digitais ainda apresenta falhas, que podem gerar gaps na atribuição de vendas.

Disputa por espaços de destaque

A concorrência entre marcas por posições premium é intensa. Isso pressiona os investimentos em mídia. 

Logo, pequenos anunciantes podem ter menos visibilidade.

Limitações no uso de dados de terceiros

Com restrições crescentes de privacidade, dados de terceiros perdem valor. 

O uso excessivo de dados internos requer estrutura e governança, o que tende a limitar o alcance de campanhas mais amplas.

Exigência de operação altamente integrada

Retail Media exige conexão entre áreas de Marketing, Trade, Tecnologia e Dados, entre outras. 

Companhias com estruturas fragmentadas enfrentam barreiras para escalar. Nelas, a execução costuma ser mais lenta e onerosa.

MITOS

"Retail Media só serve para grandes marcas"

Mesmo pequenos anunciantes podem se beneficiar. Isso porque há muitas plataformas que permitem orçamentos flexíveis e segmentação precisa. 

O modelo é acessível a diferentes portes de negócio.

"Só funciona para produtos de consumo rápido"

Apesar da forte presença no nicho de bens de consumo de rápida rotatividade (FMCG), há casos em outras categorias. 

Eletrônicos, vestuário e até serviços usam Retail Media com eficiência. 

A estratégia depende do momento de compra, não só do setor.

"É apenas uma extensão do e-commerce"

Retail Media vai além das plataformas online. Inclui ativações em lojas físicas, apps e e-mails. 

Trata-se de uma abordagem multicanal centrada na jornada do consumidor.

"Retail Media compete com mídia tradicional"

As mídias se complementam, não se anulam. 

Retail Media atua no fim do funil, enquanto outras ações trabalham awareness. 

O ideal é integrar todas para potencializar resultados.

Qual o passo a passo para implementar Retail Media

Passo 1: Defina objetivos claros e mensuráveis

Estabeleça metas específicas para sua estratégia de Retail Media. 

Além disso, determine indicadores-chave de desempenho (KPIs) para monitorar o progresso. Isso permitirá ajustes precisos ao longo do tempo.

Passo 2: Conheça profundamente seu público-alvo

Analise dados demográficos, comportamentais, de compra, entre outros, dos seus clientes. Utilize essas informações para segmentar e personalizar suas campanhas. 

A compreensão do público é determinante na eficácia da estratégia.

Passo 3: Escolha as plataformas e canais adequados

Identifique os canais de venda e comunicação mais relevantes para seu público. 

Considere tanto ambientes online quanto físicos. 

Tenha em mente que a seleção correta dos canais maximiza o alcance e a efetividade das campanhas.

Passo 4: Desenvolva conteúdos relevantes e personalizados

Crie anúncios e materiais que ressoem com as necessidades e interesses do seu público. 

Utilize dados coletados para personalizar mensagens e ofertas.

Passo 5: Estabeleça parcerias estratégicas

Colabore com marcas e fornecedores para ampliar o alcance das campanhas. 

Parcerias bem estruturadas podem oferecer benefícios mútuos e fortalecer a presença no mercado.

Passo 6: Implemente ferramentas de mensuração e análise

Utilize plataformas que permitam monitorar o desempenho das campanhas em tempo real. No caso das ações online, acompanhe métricas como impressões, cliques e conversões. 

Passo 7: Otimize continuamente a estratégia

Com base nos dados coletados, realize ajustes nas campanhas para melhorar os resultados. 

Por exemplo, teste diferentes abordagens e formatos para identificar o que funciona melhor. 

5 tendências futuras do Retail Media

Confira agora quais são as tendências que vão ditar o futuro do Retail Media:

1. Expansão do Retail Media para canais off-site e Connected TV (CTV)

Anúncios de Retail Media estão se expandindo para além dos sites dos varejistas, alcançando canais off-site e plataformas de CTV. 

Nos EUA, por exemplo, o investimento em CTV dentro do Retail Media triplicará até 2028, atingindo US$ 7,5 bilhões. Além disso, os gastos com Retail Media off-site representarão mais de 20% do total em 2025.

2. Crescimento acelerado dos investimentos em Retail Media

O Retail Media é o canal de publicidade digital que mais cresce. 

Espera-se que os gastos com Retail Media nos EUA aumentem 17,2% ao ano até 2028, superando US$ 129 bilhões.

3. Integração de Inteligência Artificial para personalização avançada

A Inteligência Artificial está sendo cada vez mais utilizada para personalizar anúncios em tempo real, com base em dados de comportamento de compra. 

Ela permite que marcas entreguem mensagens mais relevantes aos consumidores, aumentando a eficácia das campanhas.

4. Adoção crescente de Retail Media por varejistas físicos

Varejistas tradicionais estão investindo em redes de Retail Media para monetizar seus canais digitais e físicos. 

Por exemplo, a Costco está desenvolvendo uma rede de anúncios baseada em dados de membros, seguindo os passos de Walmart e Target.

5. Foco em métricas de desempenho e retorno sobre investimento (ROI)

As marcas estão priorizando canais que oferecem mensuração precisa do desempenho. 

O Retail Media permite rastrear desde a impressão do anúncio até a conversão, facilitando a análise de ROI e a otimização das campanhas.

O avanço do Retail Media redefine a relação entre marcas, canais de venda e consumidores

Ao transformar pontos de contato em veículos de mídia altamente segmentados, essa estratégia amplia a eficiência das campanhas e diversifica as fontes de receita. 

Para quem atua em um mercado cada vez mais orientado por dados, investir em Retail Media não é mais uma opção — é uma resposta direta às novas dinâmicas do consumo e da publicidade.

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