Positivação de PDV: otimizando a prospecção de pontos de venda

A positivação de PDVs se enquadra na estratégia de expansão para novos pontos de venda. Basicamente, diz respeito ao processo de uma indústria B2B2C encontrar e ativar locais adequados onde expor e comercializar seus produtos.

Estamos falando, portanto, do esforço anterior à exposição das mercadorias. Ele tem mais a ver com a garantia de que a marca estará presente em mais localidades, aumentando suas oportunidades.

Logicamente, isso não pode ser feito de maneira aleatória. É preciso ter métodos, estruturar planos e ações ágeis e eficientes. Especialmente tendo dados acionáveis como amparo às decisões, bem como no aprendizado contínuo e na medição dos resultados.

Vamos refletir com profundidade sobre isso?

Continue lendo para ver em detalhes:

• o que é positivação de PDVs e por que ela é fundamental para as indústrias;
• quais estratégias ajudam a otimizar a positivação de PDVs;
• como a tecnologia acelera e torna mais assertiva a positivação de PDVs;
• e muito mais!

O que é positivação de PDVs?

A positivação de PDVs é o processo de garantir que os produtos de uma marca estejam disponíveis, bem expostos e com a comunicação adequada nos pontos de venda. Isso vai desde negociar espaços estratégicos até implementar materiais promocionais e o monitoramento da execução. Visando aumentar as chances de conversão em vendas.

Cada vez mais, as indústrias de bens de consumo têm se ocupado de melhorar suas estratégias de positivação. Especialmente porque, entre tantas opções disponíveis aos clientes, é necessário garantir que os PDVs parceiros estejam:

• devidamente abastecidos;
• organizados
• e com visibilidade adequada dos produtos.

Neste contexto, são seguidos padrões de exposição que maximizam a atratividade e a conversão de vendas.

Isto é, dados os desafios enfrentados pelo setor para localizar e ativar PDVs aderentes às suas propostas de valor, esse conceito ganha um contorno bem marcado.

Este é, afinal, um ecossistema de negócios que vai além das relações entre empresas. As indústrias que o compõem têm também o consumidor final em seus horizontes.

Por fim, a positivação sobre a qual nos referimos aqui está conectada à ativação de PDV. Isto é, à localização de pontos de venda eficazes, à negociação  com eles e, então, à utilização tática deles para chegar aos shoppers e consumidores certos.

Quais são os principais objetivos da positivação de PDVs na indústria?

Pode-se afirmar que um PDV positivado é um PDV que passou pelo crivo de adequação, foi prospectado e ativado.

Ele compõe o conjunto de espaços comerciais no qual o fabricante leva suas mercadorias até seus consumidores-chave, e contribui na estratégia de expansão mercadológica da marca.

E isso é feito, de forma bem pensada, tendo como objetivos principais estes que detalhamos a seguir.

Aumento da presença da marca

Busca-se garantir que os produtos estejam sempre disponíveis e visíveis no PDV. 

Isso amplia o reconhecimento da marca e reforça sua lembrança junto ao consumidor. Logo, é um objetivo alinhado à estratégia de consolidação mercadológica da marca – fortalecimento da posição competitiva frente aos concorrentes.

Melhoria da execução no PDV

Via monitoramento de reposição, exposição correta dos produtos, entre outras frentes, a positivação de PDVs visa a execução profissional no PDV.

Na prática, o que se almeja é que os produtos estejam organizados e acessíveis. Dessa forma, facilita-se a reposição e evita-se rupturas de estoque. Além disso, o acompanhamento minucioso de indicadores de desempenho também é alcançado.

Maximização das vendas

Na positivação de PDVs, um dos resultados esperados é a presença estratégica dos produtos para estimular compras não planejadas. 

Materiais promocionais e displays atrativos, por exemplo, são empregados para incentivar o consumidor a adquirir mais. 

Em síntese, essa estratégia para o aumento do ticket médio. Por extensão, para o incremento nas vendas e na rentabilidade da companhia.

Fortalecimento do relacionamento com os varejistas

Por fim, não se pode esquecer que a positivação de PDVs bem executada promove solidez na parceria entre indústria e varejo. 

Basicamente, o suporte oferecido melhora a experiência do varejista. Isso inclui treinamento, materiais de apoio e ações conjuntas – tudo confluindo para ganhos conjuntos e fortalecimento da confiabilidade.

Quais são os elementos essenciais da positivação de PDVs na indústria?

Entremos agora mais a fundo nos principais elementos da positivação de PDVs na indústria.

Comece dando uma olhada nesta tabela:

A seguir, confira um detalhamento da contribuição de cada um desses pilares no sucesso da estratégia de positivação de PDVs.

Layout estratégico

O layout estrategicamente projetado e executado visa orientar o consumidor e, ao mesmo tempo, maximizar a exposição dos produtos. 

Ele deve facilitar o fluxo de circulação, destacar produtos estratégicos e estimular decisões de compra.

Para tal, tem de ser executado considerando o comportamento do consumidor e as zonas de maior tráfego no PDV. 

Sinalização eficiente

Com boa sinalização no PDV, há maiores chances de atrair a atenção e facilitar a localização dos itens.

Esse elemento é indispensável, pois orienta o cliente dentro do estabelecimento, destaca promoções e reforça a identidade da marca.

Merchandising visual

Em meio a tantas opções, os consumidores precisam que a marca faça seus olhos brilharem. Por isso, o visual merchandising é tão importante.

Por meio dele, consegue-se transmitir as mensagens-chave de uma campanha publicitária, por exemplo. E, a partir disso, estimular o interesse e até as compras por impulso.

Gestão de categorias

Ao gerir as categorias com método, é possível incentivar compras adicionais. 

Além disso, permite organizar o sortimento de forma lógica. O que facilita a identificação de oportunidades de venda cruzada.

Por exemplo, agrupando produtos complementares, como massas e molhos ou cafés e biscoitos, é possível estimular compras adicionais e aumentar o ticket médio. Essa tática é também conhecida como cross merchandising.

Promoções e ofertas

Com promoções e ofertas especiais no PDV, consegue-se agregar valor à marca e levar os consumidores a experimentar os produtos. 

Esse elemento-chave da positivação de PDVs pode ser usado, por exemplo, para criar um senso de urgência, fazendo os consumidores tomar decisões rápidas de compra. Além disso, para que novos clientes conheçam e experimentem determinados itens.

Treinamentos da equipe

Seja o time próprio da indústria (promotores de vendas, por exemplo), sejam os colaboradores do varejista, todos precisam conhecer bem os produtos. Ademais, é preciso garantir que os profissionais tenham boas habilidades de vendas.

Dessa forma, é muito relevante que a estratégia de positivação contemple a capacitação de quem tem contato com shoppers e consumidores no PDV. 

Tecnologia integrada

Recursos tecnológicos bem aproveitados enriquecem a experiência do consumidor no PDV. Eles podem ser usados para fornecer informações adicionais, simular o uso, e o que mais a criatividade permitir. 

Além disso, por meio deles é possível captar feedbacks; ter insumos informacionais para a realização de ajustes na estratégia.

Ambiente agradável

Em conjunto com o varejista, estrategistas e executores de positivação de PDVs também podem fazer melhorias no ambiente. Com isso, vão garantir que todos os demais elementos levem aos efeitos desejados. 

Por exemplo, os promotores de vendas podem sugerir e/ou negociar ajustes em layout de gôndola, abertura de pontos extras, e assim por diante.

→ Leia também:

• Como atrair mais clientes com ajustes no layout da loja.

Qual a importância da positivação de PDVs para a indústria?

Para os fabricantes orientados ao ecossistema B2B2C, é importante ter um olhar para a positivação de PDVs na indústria. Ela deve ser realizada de maneira estratégica. Inclusive porque já se foi o tempo em que bastava pulverizar a presença da marca sem muitos critérios.

Agora, é necessário estruturar finamente os projetos de expansão. Especialmente firmando parcerias com varejistas cujo público-alvo se encaixe no perfil de consumidor desejado.

Do contrário, gasta-se muito dinheiro com logística de distribuição, entre outras frentes. E não há a certeza de que os retornos sobre os investimentos serão satisfatórios.

É preciso ter sempre em perspectiva as incertezas macroeconômicas, os comportamentos "flutuantes" dos shoppers e consumidores, a alta concorrência, e por aí vai.

Tudo tem que ser muito bem estudado, pois qualquer movimento em falso compromete a competitividade e a sustentabilidade da indústria.

Neste sentido, colocar a positivação de PDVs de maneira estratégica é fundamental. Ela  envolve a identificação de novos PDVs de maneira criteriosa – avaliando e selecionando estabelecimentos que tenham potencial real.

Um grande trunfo dessa abordagem é a consideração de fatores como perfil de público, localização e volume de vendas.

Ou seja, por meio de dados concretos, os estrategistas têm mais precisão na hora de avaliar com quais comerciantes iniciar conversas propositivas.

A partir disso, é feito o contato com os responsáveis pelos PDVs selecionados de maneira mais assertiva.

Isto é, chega-se aos decisores certos para apresentar a proposta de venda, negociar condições comerciais, pleitear espaço para exposição dos produtos e possíveis ações de merchandising.

Perceba que estamos falando de um nível muito mais analítico e, portanto, contextualizado e fundamentado, amparando as negociações de parcerias. 

Também a implantação – quando as negociações já foram acertadas – acontece de maneira otimizada.

Ela, de fato, garante que os produtos sejam distribuídos para os novos PDVs com mais sistematização, inclusive otimizando custos para todas as partes envolvidas. 

Além disso, com a positivação de PDVs conduzida de maneira estratégica, há muito mais facilidade para alcançar posicionamento e apresentação adequados das mercadorias. 

Por fim, a indústria consegue prestar um suporte continuado – apoiar os PDVs com treinamentos para a equipe ou mesmo materiais de merchandising.

E, um ponto muito relevante: todo esse processo facilita o monitoramento dos resultados, contribuindo para o aprendizado contínuo e facilitando ajustes táticos em tempo hábil.

Quais as melhores estratégias para otimizar a positivação de PDVs?

Entramos agora em como fazer positivação de PDVs: veja algumas iniciativas estratégicas que ajudam a tornar essa iniciativa mais certeira. 

Localização e prospecção dos melhores PDVs

Tudo começa por localizar os PDVs que mais se encaixam na proposta de valor da indústria.

Essa pode ser uma tarefa bastante complexa, considerando-se as dimensões continentais do nosso país, além da diversidade socioeconômica e cultural na maior parte das regiões.

Nesta etapa, é fundamental que os estrategistas tenham meios de captar, processar e analisar grandes volumes de dados. Afinal, eles precisam descobrir particularidades sobre as localidades, os estabelecimentos e os públicos que estão avaliando.

Em seguida, parte-se para a aproximação dos pontos de vendas considerados aderentes. Isso, invariavelmente, requer alto poder de negociação, atuação consultiva – estabelecimento de relações de parceria desde o início.  

Descoberta de áreas brancas e expansão da cobertura

Outra estratégia determinante no sucesso na ativação de PDVs é a descoberta de áreas brancas. Ou seja, a detecção de regiões ou localidades onde a presença da marca ou dos produtos é inexistente ou muito fraca. 

Nela, costuma-se também identificar localidades nas quais a concorrência não cobre a demanda, ou, ainda, onde a falta de presença da indústria está favorecendo os concorrentes.

Isso também é conseguido por meio de dados e métodos como o geomarketing, visando agilizar as análises e ter precisão nos dimensionamentos. 

Ao realizar essa avaliação minuciosa, as iniciativas de expansão da cobertura por meio da ativação de PDV se tornam ainda mais certeiras. 

Distribuição estratégica de territórios de venda

Dados os dois passos anteriores, uma boa medida é dividir os territórios de vendas de uma maneira que a equipe saiba exatamente onde atuar.

Os dados e as informações obtidas ajudam muito nessa tarefa de distribuição das localidades nas quais cada profissional ou equipe vai trabalhar. 

Dessa forma, fica mais fácil o estudo dos nichos de mercado, bem como das realidades socioeconômicas e culturais com as quais o time vai lidar durante a prospecção de PDVs.

Estamos falando, basicamente, de delimitar o campo de atuação por áreas geográficas ou por particularidades dos potenciais PDVs, uma iniciativa que reduz desequilíbrios de desempenho e favorece a visualização de mais oportunidades de negócios.

→ Dê o play no vídeo a seguir e confira como gerenciar territórios de prospecção e vendas com um sistema de inteligência geográfica:

→ Leia também:

• Como organizar territórios de vendas.

Parceria e colaboração com varejistas

Por fim, o estabelecimento de parcerias colaborativas com os varejistas mapeados precisa ser estratégica. Isto é, finamente pensada e estruturada – o que também requer amparo em dados, além de abordagens e ações segmentadas, feitas sob medida.

Durante o processo de prospecção em si, é fundamental que a indústria mostre de que maneiras dará suporte aos pontos de venda. 

Por exemplo, demonstrando materiais a serem inseridos nas lojas, campanhas de Marketing, treinamento de colaboradores, disponibilização de promotores de vendas, e assim por diante.  

Como aproveitar softwares de inteligência para aumentar a positivação de PDVs?

Para maximizar a positivação de PDVs, é altamente recomendado que as indústrias B2B2C utilizem softwares de inteligência. Isto é, ferramentas que proporcionam coleta, análise e interpretação de vastos volumes de dados, e geram insights acionáveis.

Confira, nos tópicos que seguem, como aproveitar essas soluções.

Identificação de oportunidades

Softwares de inteligência utilizam dados geográficos, sociodemográficos, firmográficos, de intenção de compra e de consumo, entre outros, para mapeamentos diversos.

Por exemplo, de áreas de maior potencial de venda onde a presença da marca pode ser expandida. 

Esses dados permitem visualizar onde os consumidores-alvo estão concentrados, mas também quais PDVs já têm uma forte atuação nesse mercado e podem ser parceiros estratégicos.

Além disso, facilitam a análise competitiva, incluindo o monitoramento de concorrentes, para identificar lacunas e demandas reprimidas.

Dessa forma, ajudam os estrategistas a endereçar seus esforços na prospecção de PDVs com fit real, aumentando as chances de sucesso das parcerias.

→ No vídeo a seguir, veja como a solução da Geofusion ajuda na avaliação do entorno de um ponto de venda:

Seleção e priorização de PDVs

Com as oportunidades identificadas, a próxima etapa é selecionar os PDVs que oferecerão o maior retorno sobre o investimento. 

Também nessa frente um bom sistema de inteligência é útil. 

Ele possibilita segmentar os pontos de venda com base em critérios como volume de vendas, perfil do consumidor, proximidade com a concorrência e potencial de crescimento. 

Por exemplo, ao identificar uma lista de varejistas com forte presença em uma região, os profissionais envolvidos na estratégia de positivação de PDVs podem determinar qual será a sequência de abordagens. 

Eles se baseiam em dados atualizados e insights acionáveis para fazer a priorização, o que otimiza o tempo e os recursos gastos no processo. 

→ Leia também:

• Como fazer segmentação geográfica.

Monitoramento e avaliação de parcerias

Outra frente importante na estratégia de positivação de PDVs é o monitoramento e a avaliação das parcerias já estabelecidas. 

Quando isso é feito com o amparo de plataformas inteligentes, os estrategistas conseguem aprender com o histórico de relacionamentos. Eles, a partir de dados concretos, conseguem extrapolar as experiências para o dia a dia da prospecção.

Dessa forma, evitam cometer erros do passado e, mais importante ainda, têm insumos informacionais para realizar abordagens assertivas.

Além disso, conseguem obter insights nos feedbacks e nos sinais emitidos por varejistas e consumidores finais nos pontos de venda. 

Personalização de ofertas e promoções

Outra forma de aproveitar os softwares de inteligência na positivação de PDVs é através da personalização de ofertas e promoções. 

Com base nos dados coletados e processados por sistemas de inteligência, é possível criar campanhas de prospecção específicas, direcionadas às necessidades e preferências de lojistas e shoppings em cada região.

Isso seja adequando o discurso, seja priorizando marcas e produtos, por exemplo.

Integração com estratégias omnichannel

No ambiente atual, onde a integração entre os canais (online e offline) é cada vez mais necessária, os softwares de inteligência desempenham um papel decisivo.

Eles facilitam o alinhamento das estratégias de positivação de PDVs físicos com suas iniciativas digitais.

Isso porque tudo é planejado e executado com dados contextualizados, garantindo uma experiência consistente para os parceiros de negócios e para consumidores, independentemente do ponto de contato.

Melhoria contínua das parcerias

Finalmente, é importante destacar que a utilização de softwares de inteligência na positivação de PDVs deve ser vista como um processo contínuo. 

As indústrias B2B2C precisam constantemente atualizar seus dados, reavaliar suas parcerias e ajustar suas abordagens conforme as dinâmicas do mercado mudam. 

Dessa forma, garante-se aprendizado e otimização dos processos de prospecção, um grande diferencial competitivo.

→ Neste vídeo rápido, confira como a solução de inteligência geográfica da Geofusion garante que as indústrias clientes estejam presentes nos melhores PDVs:

[Case de sucesso] Pris Embalagens

A Pris Embalagens é uma indústria com mais de duas décadas de história. Ela fabrica incríveis 2,5 milhões de embalagens mensalmente e atende a mais de 22 mil clientes.

Grande parte desses resultados se dá pelo investimento da companhia em inteligência geográfica.

Confira, no vídeo a seguir, como isso foi possível:

Positivação inteligente começa com dados e
decisões estratégicas

A positivação de PDVs se torna uma atividade crítica à medida em que as indústrias B2B2C crescem e precisam lidar com alta concorrência em seus projetos de expansão.

Ela precisa, portanto, ser estruturada e executada de maneira sistematizada – sobretudo, amparada por dados.

Do contrário, fica difícil alcançar uma distribuição mais inteligente e segmentada que, de fato, potencialize as vendas.

Lida-se com processos demorados e onerosos de tentativa e erro, muitas vezes comprometendo a sustentabilidade do negócio em um mercado onde as incertezas são constantes. 

Diante dessa realidade, a tecnologia bem aplicada faz toda a diferença. Por exemplo, como citamos anteriormente, o uso tático de uma solução de inteligência geográfica: ele auxilia na tomada de decisões mais assertivas sobre distribuição e presença nos PDVs.

Nós conseguimos te mostrar o que é positivação de PDVs? Como está desenhada essa estratégia na sua indústria?