Em diferentes segmentos de mercado, uma forma de estimar os resultados que uma empresa terá consiste em entender a intenção de compra do público-alvo.
Ela é obtida por meio da coleta de dados, garantindo mais confiança e assertividade nas decisões futuras a respeito dos negócios. Obviamente, as informações selecionadas, a pesquisa realizada e o tratamento variam conforme o setor e os objetivos da companhia.
Este é um indicador importante tanto para indústrias quanto para varejistas, pois ambos precisam dele para definir e executar estratégias para potencializar resultados.
Ou seja, necessitam conhecer seus potenciais compradores em profundidade, incluindo os graus de intencionalidade de aquisição em categorias de produtos e serviços específicos.
Logo, não importa se o negócio faz parte do ecossistema B2B, B2C ou B2B2C, pois essa temática é bem relevante - tanto que cresce a cada dia o número de empresas que afirmam planejar investir mais em dados de intenção.
Vamos refletir sobre ela em profundidade?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar:
- o que é intenção de compra e as várias frentes nas quais ela pode ser aplicada;
- por que mensurar a intenção de compra na sua empresa;
- como os fatores geográficos influenciam na intenção de compra;
- quais passos dar para obter dados de intenção de compra;
- e muito mais!
O que é intenção de compra?
A intenção de compra é um indicador que demonstra o quanto alguém está de fato interessado em fazer a aquisição de um produto ou serviço.
Trata-se de uma manifestação que vai além da mera vontade, pois se baseia em comportamentos e dados utilizados para prever o futuro de negócios e elaborar estratégias a partir disso.
Essa intenção depende da fase do funil de compras na qual o cliente se encontra.
Por exemplo, os compradores na fase de conscientização ou reconhecimento identificaram a necessidade de comprar, mas apenas começaram sua pesquisa. Logo, podem ainda não ter qualquer intenção transacional.
Na fase de interesse, os clientes começam a procurar e comparar ativamente várias opções, restringindo-as para ter uma ideia melhor do que melhor lhes convém.
Nesta etapa, os primeiros sinais de intenção de compra geralmente começam a surgir — há uma maior propensão para o envolvimento com - ou influencia de - uma campanha de Marketing.
Quando um comprador atinge o estágio de desejo, ele está pronto para avaliar um pequeno número de opções e já está considerando fazer a aquisição do produto.
Ou seja, a intenção de compra está quase solidificada e é o momento de ajudá-lo a esclarecer dúvidas, superar objeções e garantir que está fazendo a escolha certa.
Finalmente, os compradores entram no momento de ação.
Se a intenção deles é comprar, ótimo! Neste caso, é preciso estender o tapete vermelho (caprichar no tratamento) para garantir que sigam em frente com sua decisão de compra.
Onde aplicar a intenção de compra?
Entender a intenção de compra e o potencial de consumo, por exemplo, para uma categoria de produtos é algo que envolve diversas áreas do conhecimento. Entre elas, destacam-se Inteligência de Mercado, Inteligência Comercial, Trade Marketing e Vendas.
Assim sendo, conheça a seguir algumas das aplicabilidades práticas desse indicador.
Intenção de compra no marketing digital
Neste caso, as informações de navegação de usuários em canais online são usadas para entender os principais produtos que eles pretendem adquirir.
Para isso, são acompanhadas métricas de interações em sites, redes sociais e e-mails, com o intuito de identificar a jornada do consumidor — ou seja, as etapas que ele seguiu até fazer uma compra ou mesmo desistir de determinado item.
Intenção de compra em negociações de empresas
No mundo corporativo, é comum que em transações entre diferentes companhias seja redigida uma Carta de Intenção de Compra.
Este é um documento que tem a função de definir de maneira detalhada os principais pontos referentes à transferência de bens — como imóveis, por exemplo.
Intenção de compra no mercado B2B
Em alguns segmentos, como no de plataformas digitais ou consultorias, pode acontecer de um cliente demorar certo tempo para decidir fechar um contrato.
Portanto, para saber a probabilidade que um prospect terá de chegar a aceitar a oferta, as empresas fazem mensurações por meio de interações realizadas — caso de videochamadas, visitas, e assim por diante.
Intenção de compra em vendas físicas
Nos setores de varejo e indústria de bens de consumo, as empresas procuram descobrir com antecedência os lugares onde há maior potencial na venda de seus produtos e serviços.
Para isso, elas usam dados de inteligência geográfica para encontrar regiões estratégicas, seja para expandir unidades, seja para buscar PDVs, ou mesmo gerir suas equipes comerciais.
Por que medir a intenção de compra dos clientes?
Avaliar a intenção de compra é um exercício útil em muitos aspectos, sendo alguns deles:
- diminuir riscos de elaborar ações pouco efetivas;
- encontrar oportunidades de crescimento nos negócios;
- entender o consumidor e afinar as estratégias de acordo com o perfil dele.
Afinal, ter informações sobre intenções de compra em um planejamento é algo que permite maior precisão e assertividade antes mesmo da implementação de táticas de vendas e expansão.
O que normalmente influencia a intenção de compra?
Veja, na tabela a seguir, os fatores que costumam influenciar diretamente a intenção de compra:
| Fatores que influenciam a intenção de compra | |
Demografia |
Idade, sexo, localização geográfica, entre outras variáveis demográficas determinam se um comprador está no público-alvo da marca, potencializando o "match". |
| Reputação da marca | Confiança na marca, imagem positiva e histórico de produtos e serviços de qualidade, entre outros aspectos reputacionais. |
Personalização |
Experiências personalizadas, como recomendações e interações com suporte ao cliente, fazem os clientes se sentirem valorizados. |
Experiência |
Design e layout de loja ou site, bom atendimento, entre outros fatores que produzem uma experiência positiva/satisfatória. |
Conveniência |
Facilidade de acesso ao produto, opções de pagamento simples, remessa rápida, políticas de devolução descomplicadas, e assim por diante. |
Satisfação |
Manter os clientes satisfeitos evita que eles procurem outros lugares para comprar, driblando a concorrência e solidificando a marca entre as melhores opções para os compradores. |
Como o fator geográfico influencia na intenção de compra?
Vale a pena nos determos um pouco mais no fator geográfico. Ele é muito importante no planejamento das empresas quando se trata de usar propositivamente o indicador de intenção de compra.
Vale lembrar que diferentes locais têm perfis distintos de consumidores, e que isso é muito relevante em um país multicultural e de dimensões continentais como o Brasil.
E nem é preciso ampliar muito a imaginação para visualizar isso. Enquanto alguns bairros de uma cidade têm maior disponibilidade de renda, outros contam com menor poder aquisitivo.
Aspectos como esses afetam diretamente a performance das marcas e, portanto, são fundamentais para definição de mix e alocação de estabelecimentos.
Por exemplo, linhas premium de produtos têm mais probabilidade de serem consumidas em áreas onde as pessoas possuem um padrão de vida elevado.
No entanto, muitas vezes essa variável não é suficiente para entender o potencial de consumo de uma região.
É o caso de redes de lojas de roupas, que geralmente fabricam peças para diferentes faixas etárias.
Para saber onde direcionar suas ofertas — criar campanhas de marketing e vendas, por exemplo — esses estabelecimentos precisam saber os territórios em que há concentração de público-alvo na idade adequada a suas coleções.
Além disso, diversas outras características de negócios também podem ter máximo impacto nesses resultados:
- a quantidade de habitantes no entorno;
- a População Economicamente Ativa;
- a facilidade de deslocamento para chegar até a loja;
- e assim por diante.
Imagine que, para conseguir comprar um produto comum de uso recorrente — um saco de arroz, por exemplo — seus clientes tenham que atravessar metade da cidade. Se houver outra opção, é pouco provável que eles mantenham esse trajeto.
Por isso, a inteligência geográfica é essencial para obter bons resultados em quaisquer segmentos de mercado.
Como obter dados de intenção de compra?
No Brasil, empresas de grande capilaridade costumam utilizar ferramentas específicas para esse tipo de análise.
Com isso, elas conseguem cruzar um alto volume de informações de maneira ágil, estimando o potencial de consumo para todos os lugares nos quais pretendem investir.
No setor de indústria de bens de consumo, dados como esses são bastante utilizados para descobrir os lugares onde há os pontos de venda mais adequados aos seus produtos, além de estreitar o relacionamento com os varejistas e otimizar a distribuição.
A Pesquisa Orçamentária Familiar (POF), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) é uma das fontes que alimentam essas bases e facilitam o processo de tomada de decisão.
Também é possível obter dados de intenção por meio do mapeamento do Potencial de Consumo da plataforma de geomarketing da Geofusion.
Essa feature consiste, basicamente, em fornecer estimativas do quanto cada domicílio pretende gastar com mais de 90 categorias de produtos por ano.
Isso inclui produtos de alimentação, vestuário, higiene, medicamentos, eletrodomésticos e bens de consumo em geral.
Em conjunto com diversos outros estudos a respeito da população e da localidade de seus negócios, as companhias obtêm elevado grau de confiabilidade e acurácia para suas estratégias.
Conclusão
Em um clima econômico de alta competitividade, com compradores cada dia mais exigentes, as estratégias de geração de valor baseada em dados são muito bem-vindas.
Dentro delas, o uso de indicadores de intenção de compra se mostram cada dia mais relevantes.
Isso tanto para quem vende diretamente ao consumidor quanto para quem faz transações com outras empresas — além dos negócios que intermediam ambas as abordagens.
A boa notícia é que está muito mais fácil obter, tratar e aproveitar dados que ajudam a desvendar potencial e propensão de consumo.
Por meio de ferramentas que otimizam a maior parte das análises, é possível facilitar e muito o trabalho dos profissionais envolvidos.
Quer saber mais sobre como o geomarketing facilita a descoberta e a aplicação estratégica dos dados de intenção de compra, entre outras frentes?
Neste material exclusivo, explicamos mais a respeito:
