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Ainda é pequeno o número de empresas B2B que utilizam dados de intenção de compra para prever e planejar vendas. Mais especificamente, 25 de cada 100 companhias têm isso bem articulado, segundo estudo da Demand Gen.
Acontece que mapear, analisar e encontrar insights acionáveis nos indicadores de intenção é fundamental neste ecossistema de negócios tão competitivo. Inclusive, porque grande parte das negociações não chega a um resultado satisfatório para os vendedores justamente porque eles desistem antes da hora.
Sobre isso vamos te ajudar a refletir. Continue lendo para entender o que é intenção de compra, por que mensurar e agir sobre esse indicador vai fazer a diferença nos resultados comerciais do seu negócio e muito mais!
O que é intenção de compra
No mercado B2B, a intenção de compra deve ser entendida como a probabilidade ou qualquer tipo de inclinação de um comprador em fechar uma negociação.
Parece algo pouco palpável, mas não é. Na verdade, trata-se de sinais emitidos pelos prospects e clientes, que precisam ser identificados e analisados pelos times comerciais.
Na prática, identificar e avaliar a intenção de compra depende do nível de inteligência de vendas dos profissionais envolvidos. O que requer desde a utilização de soluções tecnológicas específicas até habilidades analíticas para a inferência de significados em dados (insights acionáveis).
Em suma, quando bem mapeada a intenção de compra se torna um importante indicador de previsibilidade em vendas. Ao mesmo tempo, serve como insumo para a melhoria contínua, podendo, inclusive conectar melhor as áreas de Vendas e Marketing para campanhas e ações mais inclinadas a resultados positivos.
Como mensurar a intenção de compra
A mensuração da intenção de compra tem a ver com previsibilidade. Portanto, ela precisa ser amparada por tecnologias específicas, além de habilidades analíticas dos profissionais de Vendas, Marketing e Inteligência de Mercado.
Em outras palavras, é preciso trabalhar com dados de intenção, disponíveis online, que é onde os prospects mais pesquisam para encontrar produtos e serviços. Estima-se que antes de se envolver com um vendedor, um prospect B2B médio já percorreu 67% do caminho para sua decisão.
Os dados de intenção são — ou devem ser — facilmente detectáveis, pois em sua jornada, o comprador deixa sinais que podem servir de base para análises preditivas.
Em linhas gerais, os dados de intenção de compra podem ser detectados nas seguintes situações:
- aceitação de reunião pessoal com vendedor: em 70% dos casos, os compradores só aceitam receber uma visita ou videoconferência se consideram a compra, segundo pesquisa HubSpot.
- pontuação de leads (lead scoring): no processo de avaliação do grau de qualificação de um lead, é possível detectar quem já avançou no funil e, portanto, emitiu sinais de que ao menos deseja receber uma proposta;
- consumo de conteúdo: leads que se aprofundam nos materiais disponibilizados pela empresa também emitem sinais de que querem comprar — especialmente aqueles que baixam eBooks, guias e outras peças pelas quais deixam seus dados em um formulário;
- estatísticas de publicidade: campanhas de anúncios granulares, ou seja, direcionadas a um nicho específico também revelam intenção de compra — especialmente aquelas que levam os leads a preencher formulários em landing pages.
Qual a relação entre a intenção de compra e a análise preditiva
Também vale muito a pena refletir sobre a relação da intenção de compra com um método analítico moderno: a análise preditiva. Conforme já pontuamos anteriormente, esse indicador é um importante insumo para aumentar a previsibilidade de venda, ajudando a planejar, estruturar e executar ações comerciais mais certeiras.
Por definição, a análise preditiva é um ramo da análise avançada que faz previsões sobre resultados futuros. Para isso, é feito uso de dados históricos combinados com modelagem estatística, técnicas de mineração de dados e aprendizado de máquina.
No sentido de identificação e uso das intenções de compra, as análises preditivas são realizadas a partir de um conjunto de variáveis. De dados demográficos aos de engajamento nos canais digitais, passando por histórico de compras, interação com mensagens de marketing, participação em eventos, entre outros.
E isso, obviamente, é feito por meio de soluções como um sistema de inteligência de vendas, mas também com aplicações de analytics e outras dentro da estrutura tecnológica usada por Vendas e Marketing.
Como usar dados de intenção de compras para alavancar vendas B2B
Agora, como Vendas e Marketing podem agir sobre os dados de intenção de compra detectados? Veja algumas dicas a seguir!
1. Crie uma lista de contas segmentadas
Ao explorar os sinais de intenção do cliente em potencial, fica mais fácil descobrir pontos de dados que são úteis para formar uma estratégia. A partir daí, pode-se decidir quais contas priorizar primeiro.
Em suma, os dados tecnológicos e firmográficos, além de outros sinais de intenção de compra, ajudam a criar uma lista de prospecção mais refinada, acelerando-a rumo a negociações com mais chance de fechamento.
2. Alcance proativamente os clientes em potencial
Ao prestar muita atenção aos sinais de intenção do comprador, garante-se que está alcançando proativamente os clientes em potencial.
O time pode, por exemplo, criar um indicador de lead scoring com base no qual vai alcançar prospects nutridos assim que eles cruzarem uma pontuação específica. Com isso, trabalha de maneira proativa e não reativa.
3. Crie conteúdos específicos
Marketing também deve entrar no jogo usando os sinais de intenção de compra para criar conteúdos que atendam às necessidades do cliente em potencial. Dessa forma, a movimentação dos leads até o fundo funil se torna mais rápida e eficiente.
Isso é mais poderoso do que confiar apenas na pesquisa de palavras-chave, amparando a criação de landing pages, boletins informativos por e-mail, anúncios e postagens de blog.
4. Faça apresentações de vendas personalizadas
Quando conhecem as intenções e os pontos problemáticos dos prospects e clientes, os vendedores podem estruturar apresentações comerciais mais certeiras.
Como sabemos, a personalização influencia fortemente a decisão de compra. Logo, dar esse passo garantirá que os concorrentes saiam perdendo logo nos primeiros contatos com os compradores.
5. Melhore as campanhas ABM
As campanhas baseadas em contas visam clientes em potencial de setores específicos, em vez de um público como um todo. Com os sinais de intenção de compra bem mapeados, é possível restringir ainda mais a lista segmentada lidando apenas com os clientes em potencial certos.
Em suma, ABM é uma estratégia de marketing B2B muito bem sucedida; adicionar dados de intenção tornará as campanhas melhores.
Intenção de compra: insumo para planejamento e mais previsibilidade de vendas
A intenção de compra é um indicador fundamental para operações de Vendas, Marketing e Inteligência de Mercado B2B. Com a mediação tecnológica cada vez maior, as empresas dentro desse ecossistema de negócios conseguem mapeá-la com mais facilidade.
Mais do que detectar, no entanto, é preciso agir sobre os dados de intenção dos compradores. E isso acontece quando os times envolvidos na estratégia de expansão mercadológica dispõem de ferramentas e capacidades analíticas.
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