Planejamento de Marketing B2B: o que é e como estruturar o seu

O planejamento de Marketing B2B refere-se à formatação antecipada de estratégias para essa área nas empresas que negociam com outras organizações. Ele requer a determinação de objetivos e metas, além de ações a serem executadas ao longo de um período.

Esse processo empreendido pelas lideranças envolve a distribuição de responsabilidades e a definição de métricas e indicadores para dimensionar resultados. Ou seja, inclina-se para uma visão de médio e longo prazo, o que implica em capacidade analítica projetiva.

Vamos entender isso em profundidade? Continue lendo para ver:

• por que o planejamento de Marketing B2B é importante;
• em quais frentes ele se conecta à inteligência de vendas;
• como estruturá-lo com máxima eficiência;
• e muito mais!

O que é planejamento de Marketing B2B e qual sua importância? 

O planejamento de Marketing B2B é um processo que permite determinar objetivos e desenvolver estratégias e técnicas para atingi-los.

Ele, basicamente, implica:

• analisar a situação existente, informações e oportunidades a serem exploradas;
• previsibilidade e organização de atividades a serem executadas;
• seleção dos mercados-alvo a serem explorados;
• conexão com os direcionamentos estratégicos gerais do negócio;
• determinação e alocação de recursos (financeiros, ferramentais, humanos, e assim por diante);
• entre outros aspectos.

Normalmente, o planejamento de Marketing B2B é adaptado à situação da organização. Além de considerar aspectos como lançamentos de produtos ou serviços, posicionamento ou reposicionamento mercadológico, dentre outras frentes. 

Algumas fases podem adquirir maior ou menor importância de acordo com circunstâncias particulares à companhia. Por exemplo, o reposicionamento ou rebranding requer mais estratégia e técnicas para melhorar a visibilidade da marca. Já uma empresa que está em fase de lançamento precisa focar no desenvolvimento de uma estratégia de go-to-market.

Vale a pena mencionar também que, costumeiramente, se divide o planejamento de Marketing B2B em dois tipos essenciais:

1. Planejamento de longo prazo. Um ano ou mais, esse formato é trabalhado em conjunto com a alta administração. Isso porque define objetivos e estratégias futuras e prepara uma estrutura na qual são criados planos mais longínquos.
2.  
3. Planejamento de curto prazo. Com vistas a um período menor (trimestre ou semestre, por exemplo), normalmente é de responsabilidade da gestão intermediária — da própria liderança da área —, partindo do que já foi projetado de maneira macro.

Por que é tão importante considerar a inteligência de vendas no planejamento de Marketing B2B?

Cada vez mais, as empresas buscam integrar suas operações de Marketing e Vendas. Na prática, elas estão visando potencializar resultados a partir de esforços e responsabilidades compartilhados entre os times. 

Isso, na maioria das vezes, requer um acordo de níveis de serviços que, basicamente, é a formalização dos aspectos que permitem a sinergia entre as lideranças e seus liderados nos dois departamentos. Além disso, recomenda-se a elevação da inteligência de dados. 

Para tal, deve-se investir em em tecnologia e nas habilidades analíticas dos profissionais envolvidos, para que eles possam captar e processar grandes volumes de informações para, a partir delas, obter insights acionáveis.

Como conseguir isso? Uma maneira bem prática é adotar uma solução de inteligência de vendas B2B que, usada em conjunto com o Comercial, permite:

• conhecer em profundidade o perfil de cliente ideal: isso ocorre com a investigação detalhada das dores e dos desejos dos tipos de contas mais aderentes ao produto/serviço da empresa, por meio de grandes bases de dados.
• enriquecer e completar os registros de prospects, clientes e até da concorrência — continuamente, pois as informações mudam ao longo do tempo.
• dimensionar corretamente o mercado: é feita a análise dos potenciais de um mercado e seus mais variados nichos. Isso não só em relação aos concorrentes ou às lacunas ainda não cobertas por outros players, mas também no que diz respeito às próprias capacidades da empresa de expandir sua atuação.
• conhecer e explorar ao máximo as possibilidades dentro da carteira de clientes: com o entendimento do perfil da base de clientes já conquistados por meio da análise de dados e o mapeamento das principais características em comum entre eles, fica mais fácil a segmentação das ações.
• ter previsibilidade de vendas, faturamento e receita: o acompanhamento em tempo real da propensão de vendas e do atingimento das metas via abordagem probabilística favorece o processo de tomada de decisão de Marketing em alinhamento com o Comercial de forma mais rápida e assertiva. 
• mensurar e monitorar resultados em tempo real: a definição e o acompanhamento de métricas e indicadores de desempenho passam a ser ancorados em dados concretos. 

Tudo isso se torna acessível, pois esse tipo de sistema conta com funcionalidades ancoradas em Inteligência Artificial, Ciência de Dados, Analytics e Big Data. O que faz com que tanto o desenho do planejamento quanto o dia a dia operacional sejam geridos em alinhamento com as tendências de mercado — sem perder tempo pesquisando em fontes desestruturadas, por exemplo. 

→ Dê o play no vídeo a seguir e veja como e por que integrar Marketing e Vendas é tão necessário na atualidade — além de dicas para conseguir isso:

Qual o passo a passo para estruturar um planejamento de Marketing B2B eficiente?

Levando em conta a inteligência de vendas, considere a seguinte sequência de ações na hora de fazer seu planejamento de Marketing B2B.

1. Segmente seus clientes

Como qualquer boa estratégia de Marketing, você precisa conhecer seu público e adaptar sua mensagem para este fim. 

Talvez você comercialize para algumas personas diferentes ou queira personalizar as abordagens com base na posição do comprador no funil (uma atitude sábia e muitas vezes necessária). 

Aqui estão algumas categorias para segmentar seus clientes: 

• Firmografia - Abrange dados como a localização de uma empresa, receita anual e número de funcionários. 
• Technografia - Este modelo segmenta os clientes com base no software e hardware que utilizam. Escolha este modelo se você oferece uma gama de produtos direcionados a diferentes empresas com base na tecnologia que possuem.
• Tiering - Use este modelo para identificar os clientes mais adequados para o seu negócio com base em critérios específicos, como gasto mínimo anual com produtos, estágio de crescimento da startup ou maturidade tecnológica.
• Foco em necessidades - Agrupe clientes com base em suas necessidades mais importantes, seja acessibilidade, qualidade, serviço ou parceria.

2. Identifique os stakeholders relevantes

No marketing B2B, você interage com diversas partes interessadas. Incluindo o usuário final, os influenciadores, os compradores e outros tomadores de decisão. 

Para identificar as partes interessadas em seu negócio-alvo, pergunte a um líder dentro da empresa e conduza sua própria pesquisa — via Sales Intelligence, entre outras ferramentas e serviços tecnológicos que deem acesso a grandes bases de dados. 

Além disso, use as informações sobre as interações diretas dos clientes com sua empresa. Elas são muito reveladoras, se coletadas e analisadas corretamente.

3. Use seus dados para criar buyer personas

Uma buyer persona é uma representação de seu cliente ideal que descreve seus problemas, objetivos, hábitos, funções dentro da empresa e assim por diante. 

Para dar corpo a cada persona, você pode realizar entrevistas ou enviar pesquisas para clientes potenciais e existentes. Junto com isso, você pode complementar essas informações com dados próprios para obter insights sobre quais canais um cliente prefere, com quais anúncios ou conteúdo ele se envolve ou em quais partes do seu aplicativo/produto ele está mais interessado. 

Cada parte interessada tem objetivos e problemas diferentes, o que significa que exigem um perfil pessoal diferente.

4. Estabeleça métricas e KPIs de sucesso

Também é importante estabelecer métricas e indicadores que ajudem a dimensionar os resultados de Marketing.

Digamos que o objetivo seja que seu produto obtenha efeitos de rede (ou quando o valor do produto/aplicativo estiver relacionado a quantas pessoas o usam). Um KPI relevante seria o crescimento das referências sociais a cada trimestre. 

Para rastrear isso, você pode monitorar o engajamento de cada postagem social para ver se o seu público está interessado no conteúdo e compartilha com sua rede. 

5. Entenda como os clientes estão descobrindo sua marca

A jornada de compra B2B não é linear. Os stakeholders descobrem sua marca em momentos diferentes e por meio de canais diferentes. 

Ao descobrir como ocorre esse processo de descoberta, você pode criar campanhas de Marketing relacionadas a cada etapa da trajetória do comprador. 

Use ferramentas de análise e atribuição como Google Analytics, entre outras, para descobrir quais fontes de tráfego levaram as pessoas ao seu site ou aplicativo e quais páginas elas visitaram primeiro.

Com o tempo, você pode refinar sua estratégia de Marketing B2B replicando as campanhas que levaram à descoberta da marca. Estes podem ser diferentes para cada parte stakeholder — por exemplo, alguns descobrem a sua marca através de blogs, menções de influenciadores, podcasts e webinars; outros por meio de estudos de caso, e assim por diante.

6. Determine os canais mais adequados

Avalie os canais de Marketing com base nos fatores mais importantes para o seu negócio. Isso pode incluir:

• A jornada do cliente. Invista nos canais de marketing onde sua persona-alvo está mais engajada. 
• Metas de negócios atuais. Diferentes canais são mais adequados para atingir metas específicas, como geração de leads e reconhecimento da marca. 

A mídia social ajuda você a aumentar sua base de assinantes rapidamente por meio do marketing viral, os blogs permitem educar os clientes e a comunidade permite alcançar nichos e incentivar os usuários a fazer e compartilhar projetos usando seu produto.

• Orçamento. Considere não apenas quanto você pode gastar por trimestre, mas também seu período de ROI desejado. Aloque seu orçamento com base no custo projetado de aquisição de clientes por canal.
• Capacidade de segmentação. Determine o nível de sofisticação de segmentação necessário para executar campanhas personalizadas eficazes. 

Canais como plataformas de publicidade digital e e-mail permitem enviar mensagens diferentes para segmentos de público personalizados.

• Tempo de entrada e saída. Escolha um canal com um período de entrada e saída que você considere aceitável, levando em conta sua equipe, orçamento e metas. 

Lembre-se que SEO e comunidades levam tempo para serem nutridos. Os resultados podem levar meses para aparecer, mas também tendem a aumentar com o passar dos anos, principalmente com o SEO. 

Por outro lado, a publicidade paga e o marketing viral proporcionam mais resultados em menos tempo. Depois que o período de publicidade expirar ou a viralidade desaparecer, esses canais param de produzir resultados. Ainda assim, os leads e clientes que você conquistou podem continuar divulgando seus produtos ou marca.

Use uma abordagem multicanal para atingir clientes em diferentes canais

O Marketing Multicanal significa oferecer aos clientes uma experiência perfeita de envolvimento com sua empresa, independentemente do canal que eles usam (ou com que frequência alternam entre eles). 

Significa não mostrar a um cliente em potencial um anúncio no Instagram que ele marcou como irrelevante no Facebook. Também enviar por e-mail um voucher para itens que complementam um produto que ele comprou recentemente — e não promover o mesmo item que acabou de comprar.

Tenha em mente que a abordagem multicanal exige a unificação de dados de clientes de diversas fontes para obter uma visão única do cliente. Com todos os dados em um só lugar, é mais fácil criar fluxos de trabalho de marketing usando critérios baseados nas ações que os clientes realizaram em um canal ou nos anúncios que visualizaram em outro.

7. Formalize seu planejamento 

Traduza sua estratégia em um plano escrito detalhando as ações a serem tomadas com um cronograma. Este documento, em última instância, te ajudará a avaliar seu progresso. 

Inclua nele um calendário de Marketing e um orçamento. 

O calendário cobre o período durante o qual você implementa seu plano, geralmente um trimestre ou um ano. Ele detalha as ações programadas e ajuda você a permanecer consistente. Já o orçamento mostra o custo necessário para cobrir as ações que você identificou anteriormente. 

Um ponto importante: certifique-se de deixar algum espaço para contingências, como cinco a dez por cento de todo o orçamento.

Por fim, tenha em mente que um bom planejamento de Marketing B2B consiste em sua proposta de valor, informações sobre seu mercado-alvo, seu posicionamento no mercado, estratégias publicitárias, canais de distribuição e orçamento alocado para o plano.

O planejamento de Marketing B2B deve estar alinhado com a inteligência de vendas da empresa

Sem isso, perde-se muito tempo mediando conflitos entre as equipes, além de erros e retrabalhos — já que os direcionamentos, as execuções e a medição de resultados são processos manuais. Em outras palavras, não se alcança a agilidade tão necessária na atual dinâmica mercadológica de alta competitividade.

Além disso, ao considerar a inteligência de vendas no planejamento de Marketing B2B, a revisão periódica (trimestral, semestral ou anualmente) das ameaças ao desempenho da área se torna mais estratégica. Permitindo a criação de planos de ação para minimizar perdas e maximizar resultados positivos.

Que tal, nós te ajudamos a pensar um planejamento de Marketing B2B mais refinado?