Monitoramento de marca: estratégias para realizá-lo com eficácia

Em um mundo cada vez mais digitalizado, onde as conversas acontecem em uma variedade de plataformas, é essencial saber onde e como as pessoas estão falando sobre sua empresa. Isso se dá por meio de uma estratégia bem desenhada de monitoramento de marca. 

Essa iniciativa não apenas ajuda a entender como as pessoas percebem o negócio, mas também permite coletar feedback valioso de seu público.

Agora, como realizá-lo? O que seu time de Comunicação e Relações Públicas (RP) precisa saber para empreender esse processo de maneira eficiente?

É o que vamos te ajudar a descobrir ao longo deste guia.

Confira!

O que é monitoramento de marca?

O monitoramento de marca é um processo que precisa ser o mais abrangente possível. Ele deve acontecer em tempo real, rastreando os mais diversos meios de comunicação (tradicionais — como rádio, impresso e TV —, e o novo ecossistema de mídias online). Dessa forma, você garante maior amplitude e tem um dimensionamento melhor de como a companhia, seus produtos e serviços estão sendo citados.

Além disso, essa estratégia precisa abranger mais que as menções diretas. Ela deve contemplar a indústria na qual seu negócio está inserido e também os concorrentes. Só assim será possível garantir uma qualidade analítica com a qual é possível obter insights valiosos para realizar avanços.

Também é importante saber que a prática de monitorar a marca é fundamental em uma estratégia mais ampla: a gestão de reputação corporativa. Isso porque verificar como sua empresa está performando na opinião pública ajuda a ter uma visão honesta da confiabilidade que ela exprime — entre outros aspectos.

Por fim, vale a pena já dizer que para que os processos de monitoramento de marca sejam bem-sucedidos, você deve investir em tecnologia especializada. Sobre isso, vamos conversar detalhadamente adiante. 

O monitoramento de marca deve ir além das citações diretas

Confira, a seguir, um detalhamento de algumas frentes que enriquecem o monitoramento de marca. Isso porque vão além das citações explícitas, favorecendo sua perspectiva sobre o ecossistema comunicativo no qual a companhia está imersa.

Monitoramento de concorrentes

Monitorar os nomes de seus concorrentes é muito importante em qualquer pesquisa que esteja fazendo. 

Você descobre seu share of voice, ou seja, o quanto as pessoas falam sobre sua marca em comparação com o quanto falam sobre seus concorrentes. Ademais, também descobre:

• pontos fracos e fortes dos produtos de seus competidores;
• resultados de suas campanhas de Marketing;
• lançamentos de produtos;
• e a qualidade do atendimento ao cliente. 

Monitoramento do mercado

Em alguns casos, monitorar o setor da sua empresa pode trazer resultados surpreendentes. Especialmente quando se considera objetivos como aumentar as vendas online, fazer ações com influenciadores, entre outros.

Por exemplo, ao rastrear o mercado com um olhar para o digital, você pode buscar por palavras-chave que sinalizam a intenção de pesquisa. Isso facilita a localização de públicos que procuram por produtos ou serviços que sua empresa pode fornecer. 

Se você deseja implementar o Marketing de Influência e ampliar suas oportunidades de Relações Públicas (RP), pode observar os líderes de opinião nas redes sociais. Para isso, vale a pena usar ferramentas e práticas de social listening. 

Monitoramento do produto ou serviço

Monitorar diferentes produtos e serviços de sua companhia permite compará-los por popularidade, descobrir os problemas e vantagens de cada um e ter novas ideias de Comunicação e Marketing.

Neste caso, o processo de mapeamento acontece considerando que cada linha de produto ou serviço também é uma marca. 

Monitoramento de porta-vozes 

Também vale a pena acompanhar as citações do CEO ou qualquer outro representante da marca. Isso porque esses indivíduos personificam a marca e falam sobre ela com propriedade (em entrevistas, por exemplo). 

O monitoramento de porta-vozes permite a identificação de pontos a serem melhorados na preparação deles — para confecção de programas de media trainning, entre outras ações coordenadas por Comunicação e RP.

Por que o monitoramento de marca é importante?

Até aqui, você entendeu que o monitoramento de marca é uma ferramenta essencial, pois permite que as empresas entendam como são percebidas pelo público e como podem melhorar essa percepção. 

Agora, vamos explorar mais profundamente os motivos pelos quais essa estratégia precisa ser empreendida com precisão e eficiência.

1. Entendimento do sentimento

• Análise profunda. Ao monitorar as menções à sua marca, você pode realizar uma análise de sentimento para entender se as conversas em torno dela são positivas, negativas ou neutras. Isso ajuda a identificar áreas de melhoria e também a capitalizar os pontos fortes.
• Feedback direto do público-alvo. O sentimento do cliente, por exemplo, é uma forma direta e muito útil de retorno. Ele pode fornecer insights sobre produtos, serviços e até campanhas de Comunicação, Marketing e RP, favorecendo o ajuste das abordagens conforme necessário.

2. Gestão de reputação e crises

• Prevenção de crises de imagem. Ao monitorar ativamente as menções à sua marca, você pode identificar potenciais crises antes que elas aconteçam e tomar medidas para mitigá-las.
• Construção de confiança. Responder proativamente a críticas e preocupações favorece a construção de empatia e confiabilidade junto aos stakeholders. Essencialmente, mostra que a companhia se preocupa com seus clientes, funcionários e demais públicos e que está disposta a resolver ou evitar problemas.

3. Aprendizados 

• Feedback contínuo. O monitoramento de marca fornece um fluxo contínuo de feedback, permitindo que as empresas identifiquem e abordem problemas em tempo real.
• Inovação. Ao entender as necessidades e desejos do público-alvo, é possível inovar e introduzir novos produtos ou serviços que atendam a essas demandas.

4. Comunicação bidirecional

• Engajamento do público. Responder às menções da marca gera envolvimento, fortalecendo o relacionamento e a lealdade dos stakeholders.
• Aumento da participação no debate coletivo. Uma comunicação eficaz e oportuna pode melhorar a imagem da marca, mostrando que a companhia valoriza o intercâmbio de ideias, ouve e dialoga propositivamente.

5. Identificação de conteúdo gerado pelo usuário

• Autenticidade. Atualmente, o conteúdo gerado pelo público é visto como mais autêntico e confiável. Ao identificar e promover comentários, resenhas e outras formas de manifestação diretas ou indiretas à marca, a empresa ganha ainda mais credibilidade.
• Engajamento. Encorajar e compartilhar conteúdo gerado pelo usuário pode aumentar o engajamento e a interação com a marca. Isso é essencial no atual momento de mídia convergente, bolhas de informação e protagonismo das redes sociais como canais de debate público.

6. Visão competitiva

• Benchmarking. Monitorar concorrentes e pares no mercado permite comparar o desempenho da marca e sua reputação. Isso facilita o aprendizado contínuo e também a reconfiguração de rota sempre que oportuno ou necessário. 
• Identificação de oportunidades. Ao entender o que outros agentes do mercado estão fazendo fica mais  fácil identificar oportunidades e áreas de diferenciação.

Como fazer monitoramento de marca?

Veja agora alguns passos para começar a fazer monitoramento de marca, potencializando os resultados da sua organização.

1. Defina objetivos

Antes de começar o monitoramento de marca, é crucial definir claramente o que você espera alcançar. 

Seja específico. Em vez de simplesmente querer "melhorar a percepção da marca", considere objetivos mais tangíveis, como "aumentar as menções positivas em 20% nos próximos seis meses". 

Lembre-se que ter objetivos claros ajudará a direcionar seus esforços e a avaliar o sucesso de sua estratégia.

2. Escolha as ferramentas certas 

Existem várias soluções tecnológicas disponíveis para monitoramento de marca. Ao escolher uma, considere suas necessidades específicas e orçamento. 

Algumas ferramentas são excelentes para monitorar redes sociais, enquanto outras são mais adequadas para rastrear notícias ou blogs. Independentemente da aplicação escolhida, certifique-se de que ela está alinhada aos seus objetivos e possa fornecer os insights necessários.

E mais: considere adotar uma plataforma que centralize as várias formas de mapeamento — abarque o maior número de canais e públicos, fornecendo informações em tempo real. 

3. Determine as palavras-chave e monitore as menções a elas

No ambiente digital, identificar as palavras-chave corretas também é fundamental para o monitoramento eficaz. 

Pense em todas as variações possíveis do nome da sua marca, erros comuns de ortografia e termos associados à sua indústria. Ao monitorá-las, você terá uma visão mais abrangente das conversas em torno do seu negócio, produtos e serviços.

Com as ferramentas e palavras-chave em mãos, comece a monitorar as menções à sua marca. Para isso, observe as conversas em tempo real e esteja pronto para responder rapidamente.

Além disso, entender o sentimento por trás das menções à sua marca é crucial. Isso ajuda identificar áreas de melhoria e a capitalizar os pontos fortes. Por exemplo, se a maioria das citações for positiva após uma campanha, você saberá que ela foi bem-sucedida.

4. Identifique influenciadores, defensores e detratores

Ao monitorar as menções, você provavelmente encontrará indivíduos ou entidades que falam regularmente sobre sua marca. Eles podem amplificar a mensagem da sua marca e melhorar sua credibilidade no mercado.

Dentro disso, considere que várias vozes contribuem para a narrativa de uma marca. Entre essas vozes, três categorias se destacam:

• Influenciadores. São indivíduos com uma presença significativa online e têm a capacidade de influenciar as opiniões e comportamentos de seu público. Ao identificar aqueles que falam positivamente sobre sua marca, você pode colaborar com eles para alcançar um público mais amplo.
• Defensores. Estes são normalmente fãs, clientes e parceiros de negócios satisfeitos e leais — defendem sua marca organicamente. Eles compartilham experiências positivas e recomendam seus produtos ou serviços a outros. 

Reconhecer e recompensar esses indivíduos ajuda a fortalecer seu relacionamento com eles e incentivar uma defesa ainda maior da marca.

• Detratores. São aqueles que expressam opiniões negativas ou críticas sobre sua empresa, produtos ou serviços — muitas vezes, infundadas. Embora possa ser tentador ignorá-los, é vital abordar suas preocupações. 

Ouvir e responder a detratores de maneira construtiva pode transformar críticos em defensores e evitar danos à reputação da marca.

5. Monitore pares e concorrentes

Além de monitorar sua própria marca, conforme já vimos, é benéfico manter um olho no que está sendo dito sobre seus concorrentes e pares. Isso pode fornecer insights valiosos sobre áreas de melhoria e oportunidades de mercado.

Faça isso buscando:

• comparar sua performance e reputação com marcas semelhantes;
• reconhecer as tendências emergentes no setor e, se factível, adaptar sua estratégia de acordo;
• identificar oportunidades de preenchimento de lacunas, comunicacionais, mas também de mercado.

6. Analise os dados

Depois de algum tempo monitorando, reúna os dados e analise-os. Isso fornecerá insights valiosos sobre a eficácia de sua estratégia e áreas que podem precisar de ajustes.

Nesse processo, tenha sempre em mente que o verdadeiro valor está em como você interpreta e usa as informações captadas. Elas podem ajudar a:

• identificar padrões — procure tendências nas menções à sua marca e a dos concorrentes;
• avaliar a eficácia das campanhas e iniciativas de Comunicação, Marketing e RP;
• adaptar sua estratégia comunicacional com base nos insights obtidos;
• entre outras frentes. 

7. Adapte e otimize

Por fim, é muito importante mencionar que o monitoramento de marca é um processo contínuo. Você precisa sempre renová-lo, realizando adaptações e otimizações — inclusive por conta da alta dinamicidade comunicacional que vivemos.

Com base nos dados e feedback coletados, faça os ajustes necessários em sua estratégia. Para isso, seja adaptável e garanta que seu time esteja sempre pronto para ajustar os esforços com base nas tendências emergentes e no feedback do público. 

Quais métricas e KPIs de monitoramento de marca são importantes?

Veja um detalhamento de alguns dos mais importantes parâmetros de mensuração da estratégia de monitoramento de marca.

Métricas de monitoramento de marca

Menções de marca

A frequência e o contexto em que uma marca é mencionada nas mídias sociais, websites ou outros canais são muito importantes. 

Com essa métrica, avalia-se a visibilidade e o interesse pelo nome da marca — isso de maneira direta ou indireta.

Sentimento da marca

Essa métrica analisa as emoções positivas, negativas ou neutras associadas às menções da marca. Ela ajuda a entender a percepção do público sobre a empresa.

Volume de tráfego no site

Mede a quantidade de visitantes que o site da marca recebe. 

Um alto volume indica forte interesse dos consumidores e eficácia das campanhas de marketing.

Taxa de engajamento

Calcula a interação dos usuários com o conteúdo da marca em plataformas digitais. Inclui curtidas, comentários e compartilhamentos. 

Essa métrica indica o quão envolvente e relevante é o conteúdo.

Alcance das publicações

Refere-se ao número de pessoas que veem o conteúdo da marca. 

Um alcance maior amplia a visibilidade da marca e sua capacidade de influenciar.

Share of Voice

Compara a presença da marca nas conversas do mercado com seus concorrentes. 

Quanto maior o Share of Voice, maior a dominância de mercado da marca.

KPIs de monitoramento de marca

Net Promoter Score (NPS)

Avalia a lealdade dos clientes através de uma simples pergunta sobre a probabilidade de recomendarem a marca. 

Um NPS alto sugere clientes satisfeitos e leais.

Taxa de conversão

Mede a eficiência em converter contatos ou visitas em clientes pagantes. 

Uma taxa elevada indica que as estratégias de marketing estão sendo efetivas.

Custo por Aquisição (CPA)

Calcula o custo médio para adquirir um cliente. 

Esse KPI é importante para entender o retorno sobre investimento em campanhas de Marketing, Comunicação e Relações Públicas.

Taxa de retenção de clientes

Mostra a porcentagem de clientes que continua comprando após a primeira compra. 

Clientes recorrentes podem indicar a qualidade e a confiabilidade da marca.

Taxa de resposta ao cliente

Mede a rapidez e eficácia da marca em responder às consultas dos clientes. 

Uma taxa alta pode melhorar a satisfação do cliente e fortalecer a reputação da marca.

Lifetime Value (LTV)

Estima o valor total que um cliente gasta ao longo de seu relacionamento com a marca. 

Um LTV elevado significa um alto valor agregado por cliente.

Como melhorar a inteligência de dados do seu time facilita o monitoramento de marca?

Agora, depois de ter consciência de tudo o que falamos até aqui, você vai querer agir o quanto antes em direção a uma estratégia de monitoramento de marca amparada por dados. 

Como fazer isso? 

Incentive a cultura data driven

O passo número um é o desenvolvimento da cultura data driven, o que requer uma mudança de mentalidade; seu time precisa começar a ver valor nos dados e, a partir disso, embasar suas decisões e atividades neles.

Em outras palavras, não basta investir em ferramentas; é preciso que todos estejam alinhados num mindset; para utilizá-las da maneira mais proveitosa possível nos mais variados aspectos, inclusive no que diz respeito ao posicionamento de marca.

Só assim é possível superar a tradição de agir de maneira reativa, assumindo uma atuação mais consultiva e propositiva. Ou seja, prepara o ambiente e também a mente da sua equipe para trabalhar de maneira preditiva, antevendo movimentos do mercado e trabalhando sobre eles.

Treine as habilidades analíticas

Em seguida, invista no desenvolvimento das capacidades analíticas da sua equipe. Afinal, ter acesso a uma quantidade massiva de dados não é útil se o time não souber como interpretá-los e transformá-los em insights acionáveis.

Comece identificando as lacunas de conhecimento existentes e ofereça cursos e workshops específicos para preenchê-las. Isso pode abranger desde a compreensão básica de métricas e KPIs até a análise avançada usando técnicas de Machine Learning e Inteligência Artificial.

Além disso, promova a troca de experiências e conhecimentos dentro do time. Por exemplo, por meio da criação de grupos de estudo ou sessões de brainstorming — aproximá-lo dos profissionais de TI também é muito útil.

Ao fazer isso, você não apenas eleva o nível de expertise do time, mas também fomenta uma cultura de aprendizado contínuo e colaboração.

Conte com parceiros externos especializados

A parceria com especialistas externos também é muito valiosa. 

Seja para implementar uma nova ferramenta de análise, conduzir uma pesquisa de mercado complexa ou decifrar tendências emergentes, contar com a expertise de consultores ou empresas especializadas pode ser um diferencial. 

Eles trazem uma perspectiva externa, desprovida de vieses internos, e podem oferecer soluções inovadoras e insights frescos.

Além disso, esses parceiros podem atuar como mentores, ajudando a elevar o nível de conhecimento e habilidade dos profissionais. 

Como a Cortex pode te ajudar a ter uma excelente estratégia de monitoramento de marca?

Entrando mais a fundo no tema da tecnologia necessária para fazer monitoramento de marca, confira, a seguir, como a solução de PR Intelligence da Cortex pode ajudar. 

Avaliação de exposição de marca em tempo real

O sistema da Cortex permite que você monitore em tempo real a exposição de sua marca e de seus concorrentes nas mídias e na imprensa. Isso significa que você pode acompanhar de perto como sua empresa está sendo percebida e discutida, permitindo agir de maneira mais rápida e eficaz.

Reputação integrada

Com a Cortex, você e seu time alcançam uma visão unificada da reputação do negócio perante os stakeholders. 

Isso porque passam a avaliar, em um único ambiente, como a marca é citada. Seja pela imprensa, pelos líderes de opinião e pelo público em geral nas mídias sociais.

Esse alto poder analítico, proporcionado com poucos cliques, permite antecipar possíveis crises. Basicamente porque, baseada no comportamento dos algoritmos de diferentes plataformas do ecossistema de mídia, a metodologia científica é potencializada por um time de especialistas em Comunicação. 

Acompanhamento da reputação diária

Com a solução da Cortex, você pode acompanhar as variações de reputação da sua marca diariamente e identificar oportunidades e potenciais riscos de imagem. Isso lhe dá uma visão clara de como cada pilar estratégico, veículo ou líder de opinião impacta na sua reputação.

Medição do desempenho das ações

A eficácia de suas campanhas e iniciativas de Comunicação é essencial para o sucesso da marca. Sabendo disso, a plataforma da Cortex oferece ferramentas para medir e comprovar os resultados das ações e eventos realizados pelo seu time. 

Isso permite que você invista recursos com eficiência e ajuste suas estratégias conforme necessário.

Benchmark do setor

A plataforma da Cortex também permite que você compare a performance da sua marca com a dos seus concorrentes. Ela fornece, por exemplo, uma visão qualificada da exposição e da reputação das marcas pela perspectiva da imprensa e dos principais formadores de opinião no seu setor.

Identificação de tendências na mídia

Com o sistema da Cortex seu time acompanha como os temas de impacto para o negócio estão sendo percebidos pela imprensa, líderes de opinião e concorrentes. 

Visão clara das bolhas de informação

No mundo digital de hoje, a informação é abundante e tende a formar comunidades reunidas em torno de determinadas temáticas. 

A solução da Cortex oferece uma visão clara sobre o posicionamento da imprensa, líderes de opinião e entidades governamentais nas principais bolhas de informações da sociedade. Isso permite que você entenda como sua marca é falada em cada uma delas e ajuste sua estratégia de comunicação.

Balancos financeiros

Um inovador e exclusivo painel de Balanços Financeiros permite que as companhias com maior valor de mercado liderem a narrativa ao divulgar seus balanços. 

Isso porque, por meio dele, os profissionais podem monitorar a repercussão, fazer análises comparativas com a concorrência, avaliar a cobertura midiática, entender os impactos na reputação da marca e fornecer relatórios detalhados para o C-Level e RI.

No detalhe, a ferramenta possibilita:

• definir estratégias para melhorar a divulgação dos resultados financeiros;
• acompanhar a repercussão do balanço financeiro e seu impacto em construção de reputação;
• monitorar o balanço financeiro dos concorrentes para comparar impactos de maneira detalhada e com alta confiabilidade;
• analisar no detalhe a cobertura e as mensagens balanço a balanço;
• reportar internamente as contribuições da área, os resultados e o impacto da difusão de balanços;
• entender como influenciadores de mercado e analistas repercutem os balanços divulgados;
• entre outras vantagens competitivas. 

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O monitoramento de marca exige tecnologia e capacidade analítica dos times de Comunicação e RP

Em um cenário de alta interconectividade, o monitoramento de marca tornou-se uma estratégia indispensável para as empresas que desejam manter e fortalecer sua presença no mercado. 

A capacidade de rastrear, em tempo real, as menções e conversas em diversas plataformas é crucial para entender a percepção do público e coletar feedbacks valiosos. No entanto, para que esse monitoramento seja eficaz, é fundamental contar com tecnologia avançada e uma equipe capacitada em análise de dados.

Boas soluções tecnológicas, como a plataforma da Cortex, por exemplo, oferecem uma visão abrangente e em tempo real da exposição da marca, permitindo que as empresas acompanhem sua reputação diariamente, meçam o desempenho de suas ações e identifiquem tendências emergentes na mídia. 

No entanto, a tecnologia por si só não é suficiente. É essencial que os times de Comunicação e RP tenham a capacidade analítica para interpretar os dados coletados, identificar padrões e insights e, assim, tomar decisões estratégicas baseadas em informações concretas.

Na sua empresa, o monitoramento de marca já é uma realidade? O que você achou da reflexão que trouxemos aqui?