Centimetragem: o que é e por que essa métrica está ultrapassada

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Tempo de leitura: 5 minutos

Você vai ler sobre:

  • Uma breve história da centimetragem na Comunicação
  • Por que ela deve perder espaço nos próximos anos
  • Quais métricas mais atuais devem entrar no seu radar

Era uma vez um departamento de Comunicação e Relações Públicas que reunia, todo dia, seus profissionais com uma régua e jornais para medir o tamanho de uma matéria. O motivo? Saber a centimetragem de cada menção da marca nos meios tradicionais de comunicação. 

Essa realidade parece distante e desatualizada com o mundo moderno, não é? Ainda assim, a centimetragem é usada por muitos profissionais de RP e assessorias de imprensa como a métrica mais importante para mensurar o sucesso de suas ações. Você também pode conhecê-la como Equivalente Publicitário (EP).

Como é hoje em dia?

A centimetragem continua entre as três métricas favoritas dos CCOs para monitorar, como indica pesquisa da Nasdaq. Por outro lado, 90% deles já consideram monitorar pelo menos 12 métricas diferentes, embora ainda não tenham começado a trabalhar com todas elas.

Essa dificuldade em escolher as melhores métricas, ou seja, a mensuração de resultados é, provavelmente a questão mais problemática da comunicação corporativa. E seu grande calcanhar de Aquiles. E isso, muitas vezes, dificulta uma maior valorização do setor.

Essa discussão não é nova nem parece estar próxima do fim. Pelo contrário, vem se intensificando à medida em que métricas mais atuais e condizentes com a década em que estamos ganham relevância no mundo de Relações Públicas.

Um exemplo claro dessa evolução é que a mesma pesquisa da Nasdaq apontou que métricas relacionadas a redes sociais e alcance dos veículos são números que os CCOs querem monitorar mais de perto.

E isso é bom para você, RP! Continue lendo nosso blog post e entenda o que é a centimetragem, por que ela deve perder espaço e quais métricas devem entrar no seu radar.

Leia mais: 7 tendências de comunicação para 2020

O que é centimetragem?

Vamos começar do início, definindo o que é centimetragem:

“É referente ao custo de compra do espaço ocupado por um
artigo/matéria específico, se este fosse um anúncio publicitário”.
Fonte: Amec

Em outras palavras, centimetragem é um cálculo aplicado em mídias espontâneas, como matérias jornalísticas, muito usado por assessorias de imprensa.

Na prática, mede-se quantos cm² a matéria ocupa e se multiplica esse valor pelo preço médio do cm² para anunciar naquele veículo.

Ou seja, nasceu como uma forma de comprovar o ROI das ações de Comunicação ao identificar quanto a sua marca ou cliente teria que investir caso aquela mídia fosse um anúncio pago.

Esse entendimento foi consolidado na época auge dos veículos impressos. Isso porque jornais e revistas comercializam seus espaços publicitários por cm², multiplicando o número de colunas pela altura. No caso de televisão e rádio, o cm² é trocado por um sistema de minutagem. 

Para entender melhor, avalie essa situação hipotética. A Revista Y tem o valor publicitário de R$ 200 por cm². A empresa X conquistou uma mídia espontânea de duas colunas de 10 cm de altura.

Logo, a notícia ocupou 20 cm². Ao multiplicarmos este valor pelo do espaço publicitário, chegamos à conclusão que esta reportagem custaria R$ 4.000 se fosse um anúncio.

Parece um critério lógico, certo? Entretanto, a centimetragem se tornou uma métrica insuficiente com a transformação digital e a quantidade de novas mídias que surgem, bem distantes do universo dos impressos.

Portanto, o fato é que aumentaram exponencialmente o volume de notícias, os canais de transmissão e a velocidade com que elas se proliferam.

centimetragem

Por que a centimetragem não é mais suficiente

Bom, a centimetragem foi uma métrica importante no passado. Embora a transformação digital tenha tornado essa métrica ultrapassada, as tecnologias trouxeram também soluções novas e melhores para essa questão.

Mas vamos, primeiro, entender por que a centimetragem deve ser deixada de lado como métrica:

  • Qualquer matéria em um portal online mede dezenas de vezes mais que qualquer espaço publicitário, gerando valores absurdamente altos. Nas mídias sociais, então, se torna praticamente impossível valorar;
  • Uma matéria neutra que faz uma citação sem protagonismo à marca, mesmo que ocupe um espaço relevante na página, não possui o mesmo valor que um anúncio do mesmo tamanho;
  • Uma matéria publicada em um veículo pouco relevante para o público-alvo de uma marca provavelmente não receberia o mesmo ou quase nenhum investimento publicitário que um veículo relevante para o setor;
  • Usar a centimetragem como métrica é um erro pois sugere que todas as ações de comunicação tem como objetivo o awareness, visto que esta métrica valoriza o tamanho das publicações. Não leva em consideração se determinada ação com um veículo nichado ou microinfluenciador trará os melhores resultados para determinada ação.

Saiba mais: Os sete Princípios de Barcelona e as novas formas de mensuração em comunicação

Novas métricas

Diante da perda de relevância da centimetragem, então que métricas usar? Separamos duas métricas fundamentais que os profissionais de comunicação devem ficar de olho para criarem relatórios mais modernos e em uma linguagem de negócios. Confira: 

1) Classificação das publicações

Após realizar o clipping, a classificação é o primeiro passo para entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida.

Serve também para descobrir os aspectos que mais promovem a marca e identificar se as mensagens-chave que a empresa deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.

Não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Ou seja, sobre o que falaram, em qual parte da matéria isso foi dito, o que destacaram, o que ignoraram, dentre outros aspectos.

Esses são os insumos para classificar as publicações como:

classificação das publicações

2) Valoração

Essa métrica é parecida com a centimetragem, pois tem como objetivo medir quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.

Porém, o seu cálculo é feito de forma diferente: usa-se o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos). As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.

A partir dessas duas métricas, Classificação de Publicações e Valoração, é possível escolher os indicadores mais relevantes para o seu negócio, de acordo com objetivo, metas e características da marca.

Para auxiliar nesse processo decisório, preparamos um eBook explicando nove métricas e indicadores que empresas modernas têm usado para comprovar o valor de suas ações. Caso tenha interesse em saber mais sobre o assunto, baixe gratuitamente esse conteúdo no banner abaixo.

Resumindo

A centimetragem cumpriu seu papel de trazer valor aos departamentos de comunicação no passado. Porém, hoje, ela já não responde aos desafios de mensuração da área.

A transformação digital, as novas mídias e a velocidade de evolução dos canais digitais pedem urgentemente a utilização de novas métricas, condizentes com o período atual de maturidade tecnológica.

Nesse sentido, a tecnologia, que mudou a área de comunicação, traz também soluções que permitem a mensuração de ações com métricas modernas. Permitem, ainda, a comprovação de ROI por indicadores mais relevantes para a área de Comunicação.

Afinal, embora a centimetragem ainda seja uma das métricas preferidas dos CCOs, apenas 10% deles ainda a veem como a mais importante da área.

E mudanças de entendimento como esta serão cada vez mais comuns, a exemplo deste dado: mais de 50% dos profissionais de RP esperam mudanças nesta indústria nos próximos cinco anos, segundo a Global Communications Report 2019. O principal drive? A tecnologia.

Logo, para acompanhar esses avanços será imperativo a modernização tecnológica dos departamentos de Comunicação. O primeiro passo? Aposentar métricas ultrapassadas como a centimetragem.


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