Análise do ROI de Comunicação: como sair do subjetivo e comprovar resultados

A análise do ROI de Comunicação há muito deixou de ser realizada apenas pelos profissionais da área. Agora os boards executivos das empresas querem entender quantitativa e qualitativamente como as campanhas e ações de diálogo com o mercado impactam seus resultados.

Isso acontece sobretudo nas empresas cujo grau de maturidade comunicacional é elevado. Ou seja, naquelas que fazem investimentos e, portanto, buscam retornos financeiros — tanto de geração de receita quanto de valores economizados.

Sendo assim, é preciso tornar o ROI muito objetivo; amparado por dados e de fácil entendimento para a alta hierarquia.

Como fazer isso? É o que você vai ver neste artigo, no qual te mostraremos:

• como a demonstração de retornos da Comunicação vem ganhando novos contornos;
• o que fazer para vencer o clichê do "ROI subjetivo" quando se trata de demonstrar resultados de reputação;
• como a solução da Cortex tem ajudado gestores e analistas de Comunicação a superar esse desafio;
• e muito mais.

Confira!     

Por que o ROI é tão importante para a alta gestão?

O alto escalão das empresas mais bem-sucedidas tem procurado a opinião dos comunicadores para tomar decisões estratégicas. Isso é um demonstrativo claro de como essa área assumiu um papel fundamental nos negócios.

Neste movimento, os comunicadores são convidados a comprovar resultados financeiros. Ou seja, eles já não podem mais confeccionar e apresentar relatórios de retornos sobre os investimentos (ROI) pouco precisos.

Agora é necessário lançar mão de métricas e indicadores de desempenho que realmente dimensionem alcances monetários. Isso, aliás, começa no planejamento geral da área e se estende à execução de cada projeto, campanha ou ação.

Também é interessante analisar que a exigência pela apresentação de ganhos em Comunicação acompanha uma evolução da própria gestão corporativa. Ela, nos últimos anos, tem sido mais orientada por dados, o que faz com que o fluxo das decisões requeira alta objetividade.

Como tornar a análise do ROI de Comunicação livre de vieses subjetivos? 

Muitas lideranças empresariais já têm ciência que a reputação da marca é decisiva na performance mercadológica. As dúvidas ainda giram em torno da quantificação financeira resultante das atividades realizadas para elevar e manter a boa imagem corporativa. 

Para vencer a subjetividade no ROI de Comunicação é preciso transformar o que a área produz em dados acionáveis. Só assim é possível demonstrar com clareza os frutos monetários dessa produção. 

Para tal, deve-se partir das medidas quantitativas e qualitativas. Em outras palavras, fazer com que atividades e ganhos aparentemente intangíveis — como é o caso do legado reputacional — sejam traduzidos em dados de finanças. 

Isso, nós sabemos, não é algo tão simples: é preciso fazer um movimento administrativo que, na maioria dos casos, requer mudanças nos processos do departamento de Comunicação.

Confira, a seguir, um passo a passo para chegar a esse objetivo!

1. Reveja o planejamento da área

Certifique-se de que os objetivos e as metas a serem alcançados estejam bem claros, tanto para o board executivo do negócio quanto para a equipe. 

E mais: torne-os quantificáveis. Por exemplo, em vez de ter um propósito amplo de "ampliar as menções positivas à marca na imprensa", prefira "aumentar em 20% o volume de mídia espontânea favorável ao longo do primeiro trimestre".

Dessa forma, os planos de ação serão executados levando em consideração alcances ancorados na objetividade.  

2. Levante as métricas e os indicadores

Com objetivos, metas e planos de ação bem definidos, escolha as métricas e os indicadores que vão dimensionar os resultados.

Lembre-se:

• Indicadores são as principais medidas que terão o maior impacto no desenvolvimento de uma estratégia. Eles articulam e fornecem uma visão clara do que é preciso avaliar em longo prazo. 

• Métricas são medidas de composição brutas, atômicas e simples, como formatos de valor e quantidade. Elas formam a base do acompanhamento operacional. 

Aqui estão alguns índices que ajudam a verificar retornos sobre investimentos em reputação:

• Índice de Promoção de Marca (IPM): relacionado à reputação da empresa perante seus públicos;
• Valoração: quanto uma marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. 
• Share of Voice: fatia correspondente às menções à marca em relação ao ambiente competitivo em que a empresa está inserida. 
• Taxa de engajamento: mede o envolvimento de clientes, fornecedores e parceiros com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais, medem-se curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.
• Índice de impacto das ações comunicacionais: normalmente medido por meio de taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais ou em pesquisas de opinião por amostragem.

3. Monitore essas medidas

Acompanhe sistematicamente as métricas e os indicadores, observando se há progresso ou não nos resultados esperados. Isso, inclusive, vai ajudar a reconfigurar a rota em tempo hábil sempre que necessário. 

Você vai precisar de recursos tecnológicos e de habilidades analíticas para que esse monitoramento seja contextual e preciso. 

4. Calcule o ROI

Com as medidas certas, o próximo passo é o cálculo do ROI em si. Ele tem uma fórmula básica, que pode ser empregada em cada campanha, projeto e/ou ação:

Basicamente, é preciso comparar quanto foi investido em uma iniciativa com o lucro obtido ou a economia gerada. Por exemplo, no que diz respeito ao gerenciamento de crises, relações com influenciadores e líderes de opinião, aproveitamento das tendências de pauta, e assim por diante.

5. Confeccione o relatório

A última etapa desse processo é a elaboração do report a ser apresentado. 

Como a finalidade aqui é tornar a análise do ROI de Comunicação altamente objetivo e de fácil entendimento, vale a pena seguir esse modelo:

Como a Cortex pode te ajudar a calcular e demonstrar o ROI de maneira objetiva?

A solução de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex vem ajudando gestores e analistas de Comunicação e Relações Públicas a tornar cálculos e demonstrações de ROI extremamente precisos. 

Numa visão bem ampla, ela disponibiliza:

• dashboards dinâmicos que facilitam a visualização dos dados e a geração de relatórios para amparar decisões ágeis e acertadas nos âmbitos operacionais, táticos e estratégicos;
• alertas e avisos automáticos nos momentos certos, para que sejam iniciadas ações para reparação de problemas ou aproveitamento de oportunidades;
• parametrização de indicadores e métricas que permitem análises comparativas dos resultados, inclusive em relação à concorrência;
• dados e funcionalidades que ajudam a traçar planos de ação e, caso necessário, readequar o curso deles com agilidade e em tempo hábil.

Usando o sistema da Cortex para entender e demonstrar resultados em gestão de reputação

No detalhe, o sistema fornece uma série de recursos avançados para:

• Monitorar a exposição da marca em tempo real. Em poucos cliques, monta-se um dashboard com a real dimensão de como a imprensa e as redes sociais estão falando da sua empresa. Além disso, tem-se a real dimensão de como a concorrência está performando na mídia profissional e no debate coletivo online.
• Acompanhar a reputação corporativa com métricas e indicadores de fácil assimilação para os C-Levels. Monitora-se como cada pilar estratégico, veículo midiático, influenciador ou líder de opinião impacta na imagem da companhia. Isso tendo métricas e indicadores que realmente amparam análises profundas e dimensionam resultados concretos. 
• Fazer benchmarking competitivo para gerar reports contextuais. Ganha-se parâmetros e informações atualizadas para ver o que concorrentes e pares da empresa estão fazendo em termos comunicacionais. Dessa forma, os relatórios ganham ainda mais amplitude. 
• Medir e comprovar resultados de projetos, campanhas, ações e eventos. Observa-se como cada iniciativa da área performa tendo o planejamento estratégico como eixo fundamental. 
• Antecipar-se às tendências de mídia e bolhas de informação. Cria-se relatórios prescritivos com o radar da plataforma para as tendências midiáticas. Além disso, decifre a movimentação das bolhas de informação e ideologia que podem impactar negativamente a empresa — ou revelar oportunidades de ampliação do diálogo. 

Análise do ROI de Comunicação: objetividade nas ações e demonstrativos de resultados em reputação 

Há tempos a Comunicação deixou de ser uma área de assessoria, assumindo um papel importante nas estratégias corporativas. Por isso, não pode mais gerar e apresentar relatórios pouco matemáticos ou com definições vagas.

Quando se trata de demonstrar resultados em áreas vistas tradicionalmente como muito subjetivas, o desafio fica ainda maior. É o caso da gestão de reputação que, se não analisada quantitativamente, tende a ser tomada como uma frente pouco tangível.

A boa notícia é que existem ferramentas tecnológicas e métodos analíticos que facilitam a tradução dos resultados da área em dados financeiros. Por exemplo, a solução de Comunicação Estratégica e Reputação fornecida pela Cortex às empresas mais bem-sucedidas nacional e internacionalmente.

Nós conseguimos te mostrar como é possível tornar mais objetiva a análise do ROI de Comunicação?