Cerca de seis em cada dez líderes comerciais e vendedores B2B não têm previsibilidade de receita, segundo levantamento da Gartner. O que gera uma série de dificuldades operacionais e estratégicas, uma vez que projetar os retornos financeiros é um forte componente de motivação.
Além disso, sem ter um mínimo de noção de onde se pode chegar em termos monetários, diversas áreas das empresas são prejudicadas. Da produção ao Marketing, passando por Finanças, Compras, entre outras áreas.
Pensando nisso, te convidamos a refletir sobre a importância de prever a receita do seu negócio. Continue lendo para ver em detalhes:
- o que é previsibilidade de receita;
- por que é importante ter previsibilidade de receita;
- por onde começar para estruturar um processo efetivo de projeção de receita;
- e muito mais!
O que é previsibilidade de receita?
A previsibilidade de receita é a capacidade de projetar com precisão o valor que a empresa vai faturar em um período futuro. Isso com base em dados de vendas, retenção de clientes e ciclos de negócios.
Ela é fundamental para otimizar o planejamento financeiro, identificar riscos antecipados e apoiar decisões estratégicas e investimentos.
Para as companhias B2B, ter previsibilidade e, portanto, criar receita previsível é um objetivo fundamental. Afinal, elas lidam com ciclos comerciais complexos e, muitas vezes, demorados.
Basicamente, ao ter um nível definido de retorno financeiro mensal, trimestral e anualmente, as organizações conseguem fazer planos realistas de crescimento e expansão.
Em síntese, a previsibilidade de receita pode ser resumida como o processo de estimar a receita futura. Antever a quantidade de produtos ou serviços a ser vendidos – tendo no horizonte o montante angariado com essas negociações.
Qual é a importância da previsibilidade de receita?
Normalmente se investiga a previsibilidade de receita analisando cada unidade de negócio, cada vendedor ou representante. Em uma dimensão mais ampla, cada equipe e até mesmo a empresa como um todo.
Logicamente, não se trata de um exercício de adivinhação. Na verdade, a previsibilidade de receita é sempre mais aproximada do que exata, o que a torna realista.
Dentro disso, ao ter ideia de qual receita será gerada, os profissionais envolvidos na operação comercial tendem a ter sua visão de futuro ampliada. Justamente por ser uma medida projetada de como o mercado responderá aos esforços deles — bem como à própria marca e suas ofertas.
Dito isso, já podemos intuir o quão importante é ter probabilidade de receita.
Tomemos como parâmetro a área de Vendas. Para ela, as principais vantagens mais evidentes da previsibilidade são:
- melhorias na tomada de decisão sobre o futuro;
- redução do pipeline de vendas;
- alinhamento de cotas de vendas e expectativas de receita;
- redução do tempo gasto planejando a cobertura do território e definindo atribuições de metas;
- facilitação de benchmarks que podem ser usados para avaliar tendências;
- aumento da capacidade de focar em oportunidades de alta receita e lucratividade.
É válido pontuar: os benefícios não se restringem à força de vendas. Eles abrangem as mais diversas áreas do negócio.
Por exemplo, por meio dela, facilita-se a captação de financiamentos junto a bancos. E, no caso das empresas de capital aberto, eleva-se o valor das ações.
Como criar uma projeção de receita efetiva?
O ganho de previsibilidade de receita só vem para as empresas que combinam o uso estratégico da tecnologia com uma gestão orientada por informações vindas de fontes internas e externas.
A isso chamamos de inteligência de dados.
A partir disso, uma série de ações podem ser colocadas em prática para que as projeções de receita sejam eficazes.
Confira, a seguir, quais são as principais.
1. Ampare a estratégia comercial com dados
O primeiro passo a ser dado é revisar a maneira como a estratégia comercial é administrada. Sobretudo, certificar-se de que ela seja amparada por dados, além de indicadores e métricas (fluxo de caixa, precificação, histórico de vendas e assim por diante).
Sem essa base formada pelos insumos de informação, chegar a um entendimento de como se dará a obtenção de receita no futuro é mais difícil. Isso porque não há amparo em estatísticas e cálculos de probabilidade, por exemplo.
2. Faça dimensionamento de mercado
Olhar para fora, tendo dados como parâmetro analítico, também é fundamental para se chegar à previsibilidade de receita. Isso significa que é preciso avaliar continuamente o potencial do mercado no qual a empresa está inserida.
Em outras palavras, deve-se incorporar a prática de dimensionamento do mercado.
Ela implica, por exemplo, localizar, dentro do nicho, quais são as possibilidades em relação aos concorrentes. Além disso, detectar as lacunas ainda não cobertas por outros players.
Nesta prática, algumas análises que ajudam a se aproximar da previsão de receita são:
- tendências de compras no nicho de mercado;
- volume financeiro movimentado no segmento;
- desempenho da concorrência, em termos de participação no mercado e receita;
- total de unidades vendidas no período analisado;
- base total de consumidores potenciais;
- perfil de cliente ideal (ICP) atual e possíveis novos públicos que possam ser aderentes ao que a empresa oferta;
- tendências do segmento como um todo para períodos próximos.
3. Eleve a capacidade analítica da equipe
Para fazer tudo isso, é fundamental investir na melhoria das habilidades analíticas dos times. De Vendas à Inteligência de Mercado, passando por Finanças, entre outras áreas para as quais a previsibilidade de receita tem importância estratégica.
Vale a pena, por exemplo, adotar uma solução de GTM Intelligence ancorada em Inteligência Artificial, Analytics, Big Data e Ciência de Dados.
Esse tipo de plataforma combina grandes bases de dados externas com as informações obtidas nos sistemas internos.
Tendo essa combinação de ferramenta com capacidade analítica, os profissionais conseguem:
- dimensionar o mercado;
- analisar a carteira de clientes;
- antever propensão de compra e obtenção de receita;
- e mensurar continuamente o desempenho do negócio.
Tudo isso com alto poder de acuracidade e a partir de relatórios e dashboards inteligentes. Que facilitam interpretações e a tomada de decisões a partir de insights valiosos.
4. Considere o peso das sazonalidades
Também é fundamental levar em conta variações sazonais que impactam diretamente o comportamento de compra e a geração de demanda. Elas são bons parâmetros para um exercício de previsibilidade de receitas.
Ciclos como datas comemorativas, férias, períodos fiscais ou variações climáticas provocam mudanças no volume de vendas e no ritmo das negociações. Além disso, o próprio calendário industrial tem variações ao longo do tempo – o que impacta as previsões dos negócios B2B.
Portanto, para obter projeções consistentes, é necessário incorporar dados históricos e variáveis externas. Essa análise cruzada geralmente revela como a sazonalidade afeta cada segmento ou região de atuação.
→ Dê o play no vídeo a seguir e confira insights acionáveis para previsão de vendas:
A previsibilidade de receita é determinante na sustentabilidade dos negócios B2B
Ela é dessas métricas bastante desafiadoras para gestores e analistas de Vendas, Inteligência de Mercado e Finanças. Especialmente no mercado B2B, onde a concorrência é acirrada e os ciclos comerciais são complexos e longos.
Contudo, caminhar na direção da projeção é muito importante por uma questão de sustentabilidade do negócio. Sem isso, a empresa tende a navegar sem um rumo bem definido, prejudicando sua performance de vendas em médio e longo prazo.
Para alcançar a previsibilidade de receita, é preciso potencializar a inteligência de dados da organização. Isso significa fazer o uso combinado de ferramentas tecnológicas e habilidades analíticas dos profissionais.
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