Uma estratégia omnichannel visa integrar diferentes canais, de forma orquestrada, para que clientes tenham a melhor experiência. Ela precisa ser elaborada e executada de forma que shoppers e consumidores não sintam fricções em diferentes pontos de contato.
Vamos entender como isso se dá na prática?
Leia com atenção os seguintes tópicos:
Omnichannel é uma estratégia de negócios que integra todos os canais físicos e digitais – como lojas, sites, aplicativos e mídias sociais. Ela visa proporcionar uma experiência de cliente integrada, consistente e unificada.
Ao contrário do modelo multicanal, em que os canais operam de forma independente, uma abordagem omnicanal os conecta. Dessa forma, permite que shoppers e consumidores iniciem uma interação em uma plataforma e a concluam em outra sem interrupções.
Por exemplo, o comprador pode iniciar o contato via chatbot, depois ser atendido no SAC ou fechar a transação na loja virtual. Isso com todo o percurso interligado, sem que precise “reiniciar” a jornada em cada canal.
Em síntese, uma das principais características do omnichannel é trabalhar para que o cliente não perceba diferenças entre o atendimento online e físico. Seja em lojas virtuais e físicas, telefonemas ou redes sociais.
Para entender o que é omnichannel de uma forma ainda mais substancial, vale a pena contrastar esse conceito com multichannel e cross-channel.
Basicamente, multichannel é a estratégia de usar vários canais, porém cada canal opera isolado, com baixa continuidade de dados. Cross-channel, por sua vez, conecta canais em fluxos ou campanhas específicas, com troca de dados entre etapas e continuidade parcial.
Mais abrangente e integrativa, a prática omnichannel integra todos os canais em uma única jornada, com visão unificada do cliente e experiência consistente.
Dê uma olhada na tabela a seguir:
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Multichannel
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Cross-channel |
Omnichannel |
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Definição |
Presença em vários canais, porém cada canal opera de forma independente. |
Canais se combinam em pontos específicos da jornada para facilitar a compra. |
Integração dos canais para uma jornada contínua e consistente em todos os pontos de contato. |
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Objetivo central |
Ampliar alcance e opções de contato/venda. |
Reduzir fricção entre canais em etapas críticas (ex.: compra on-line, retirada física). |
Maximizar continuidade da experiência e visão única do cliente, com operação sincronizada. |
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Integração de dados |
Baixa: o que acontece em um canal pode não repercutir no outro. |
Parcial: dados e regras conectam canais em alguns fluxos, não necessariamente em todos. |
Alta: dados compartilhados e consistência entre canais como premissa. |
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Preço, promoções e políticas |
Podem divergir entre canais, gerando inconsistências. |
Podem não se integrar totalmente, mesmo com canais “cruzados”. |
Tendem a ser padronizados ou coordenados, inclusive com estoque e promoções consistentes. |
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Estoque e operação |
Risco maior de falhas de controle (estoque, troca, devolução) por gestão separada. |
Exige coordenação operacional em casos como retirada/troca entre canais. |
Requer controle integrado e disciplina operacional para sustentar a experiência contínua. |
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Continuidade da jornada |
Baixa: o cliente pode “recomeçar” processos ao mudar de canal. |
Média: o cliente transita em fluxos específicos sem tanta fricção. |
Alta: cliente inicia em um canal e conclui em outro, sem reiniciar etapas. |
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Exemplo típico |
Compra no site e, ao ir à loja, encontra processos e regras desconectados. |
Comprar online e retirar na loja; pesquisar on-line e concluir na loja física. |
Navegar no site, tirar dúvidas em canal de atendimento e finalizar na loja com as mesmas condições. |
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Impacto para redes físicas e territórios |
Tende a gerar execução desigual por praça/unidade, pois cada canal segue lógica própria. (Implicação prática) |
Ajuda a conectar digital e loja em serviços-chave (retirada, troca), exigindo coordenação local. |
Aumenta a necessidade de consistência entre lojas e canais, elevando a importância de padrões e visibilidade por região/unidade. |
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Métricas mais úteis |
Desempenho por canal (receita, conversão, CAC por canal, SLA por canal). |
Conversão de fluxos cruzados (BOPIS/retirada, trocas entre canais, abandono por transição). |
Indicadores de jornada integrada (retenção, recorrência, NPS/CSAT, consistência de estoque/preço, visão do cliente). |
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Principal risco |
“Silos” e competição interna entre canais, com experiência irregular. |
Integrações pontuais virarem exceções operacionais, sem padronização ampla. |
Complexidade de governança, dados e operação para sustentar a promessa de integração. |
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Caminho de evolução |
Padronizar regras críticas (preço, estoque, atendimento) e conectar dados essenciais. |
Expandir integrações além de poucos fluxos, reduzindo exceções e consolidando dados. |
Consolidar visão unificada do cliente e orquestrar decisões por canal e por localidade. |
Há alguns anos o omnichannel é tendência porque a jornada de compra ficou mais fragmentada e comparativa.
Para itens de valor médio, mais de 50% dos shoppers consultam 2 a 3 canais e mais de 20% consultam de 4 a 6 antes de decidir. No fechamento, loja física (69%) e marketplaces (68%) lideram como destinos de compra, conforme levantamento da Salsify.
Esses dados mostram que há uma clara pressão à integração de canais no varejo. Além disso, inconsistências entre canais agora são vistos como gatilhos de desconfiança.
Uma pesquisa global da Capgemini com 12.000 consumidores, detectou que 55% consideram injusto cobrar preços diferentes online versus loja, e 51% veem como incorreto cobrar mais no app do que no site. O mesmo estudo mostra que 74% dizem que a interação humana em suportes automatizados na loja aumenta a lealdade.
O omnichannel também avança pela facilidade e, ao mesmo tempo, necessidade de analisar dados ponta a ponta.
Em pesquisa com 330 executivos globais do varejo, a Deloitte descobriu que 67% esperam ter personalização com IA no próximo ano, e 30% já usam IA para visibilidade de cadeia, com expectativa de chegar a 41% em 12 meses.
Quanto à base técnica, ela passa por unificação de dados, visão 360 do cliente e camadas como CRM e CDP (plataforma de dados do cliente), com governança – alinhada à LGPD no caso do Brasil.
Nessa frente há, ainda, muito a se avançar. Só 47% dos varejistas dizem usar IA Generativa ou Agentiva para desenho de jornada ou ativação omnichannel, mantendo o tema no topo da agenda em 2026, destaca estudo global da Adobe.
Estratégias omnichannel melhoram resultados quando unificam dados, processos e experiência entre loja física, digital e atendimento. Com elas bem planejadas e executadas, a jornada do cliente flui, e a operação ganha eficiência, controle e mensuração.
A jornada ficou mais fragmentada, então o cliente alterna canais sem avisar.
Com omnicanalidade, cada interação reaproveita contexto, o que reduz repetição e fricção. Ademais, a consistência pesa no fechamento, pois loja física e marketplaces lideram como destinos de compra, conforme o já citado estudo da Salsify.
Pagamentos e promoções conectados entre canais diminuem abandono na etapa final.
Entre varejistas, 76% dizem que pagamentos flexíveis e combinados são críticos para reduzir abandono de carrinho. Na prática, líderes de maturidade em comércio unificado registram 15% de aumento no valor médio do pedido, aponta levantamento da Manhattan.
Consumidores punem inconsistência, sobretudo em preço e valor percebido. Eles, conforme já mostramos, consideram injusta a cobrança de valores díspares em diferentes canais.
Quando o varejo coordena regras, benefícios e comunicação entre canais, reduz percepção de injustiça e fortalece recorrência. Isso importa porque 74% das pessoas trocam de marca se o concorrente oferece preço regular menor, mostra a Capgemini.
O omnichannel depende de inventário unificado, com disponibilidade confiável por loja, região e centro de distribuição.
Dentro disso, é correto afirmar que visibilidade de estoque em tempo real e roteamento dinâmico de pedidos são críticos para excelência operacional.
Contudo, quando a maturidade cresce, os custos caem. Tanto que varejistas com alta maturidade em comércio unificado reportam 27% de redução em custos de atendimento de pedidos, conforme o já destacado estudo da Manhattan.
Com dados omnichannel, o suporte enxerga pedido, canal de origem, status e histórico de contato no primeiro atendimento. Essa prática está associada a uma taxa 30% maior de resolução no primeiro encaminhamento.
Além disso, 50% das solicitações de onde está meu pedido são reduzidas, mesmo com entregas mais complexas. Também de acordo com o levantamento da Manhattan.
A unificação de dados viabiliza visão 360 do cliente, com métricas padronizadas por canal, loja e praça. Isso acelera ajustes de sortimento, preços, metas e nível de serviço, com leitura consistente.
A estratégia omnichannel só se sustenta quando a rede física executa com padrão. Por isso, a empresa precisa enxergar demanda e capacidade por território, além de calibrar promessas de retirada, entrega e trocas por localidade.
Com essa disciplina, o omnichannel deixa de ser campanha e vira operação. Isto é, com impacto em conversão, margem e experiência.
Aqui estão os principais desafios do omnichannel e também as boas práticas para lidar com eles:
→ Boa prática: consolidar cadastros (MDM), unificar identificação e consentimento, e padronizar eventos e taxonomias entre canais.
→ Boa prática: inventário unificado com acurácia por unidade, contagens cíclicas e regras de disponibilidade por localidade; 72% dos varejistas apontam visibilidade em tempo real e roteamento dinâmico como críticos.
→ Boa prática: orquestração de pedidos (OMS) com roteamento por custo, prazo e capacidade local, evitando promessas que a loja não sustenta.
→ Boa prática: governança de preço, promo e regras de troca/devolução por jornada; 55% consideram injusto preço diferente on-line vs loja e 51% app vs site.
→ Boa prática: métricas de jornada e rentabilidade por pedido, com recortes por loja, região e área de influência, além de metas compartilhadas entre digital, loja e atendimento.
→ Boa prática: playbooks operacionais (retirada, troca, atendimento), treinamento contínuo e incentivos que premiem a jornada concluída, não só o canal de origem.
→ Boa prática: APIs padronizadas, arquitetura orientada a eventos e observabilidade de integrações para reduzir latência e inconsistência de status.
→ Boa prática: política de devolução clara, triagem por ponto de retorno e reentrada rápida no estoque, com roteamento que minimize custo logístico.
→ Boa prática: geocodificar clientes e lojas, modelar áreas de influência e calibrar sortimento, metas e nível de serviço por território para reduzir ruptura e excesso local.
Uma arquitetura omnichannel robusta organiza canais, dados e operação em camadas, com integração padronizada, inventário unificado e visão 360 do cliente. Assim, a experiência omnicanal fica consistente, e a logística omnicanal sustenta promessas por loja, praça e região.
O ponto de partida é unificar dados omnichannel de cliente, produtos, transações, estoque e rede física, para evitar silos.
Uma base de identidade consolida interações on-line e off-line em um perfil único, útil para segmentação, personalização e atendimento.
Além disso, é importante padronizar chaves e taxonomias, com governança de qualidade. E incluir um eixo geográfico: geocodificação de clientes e lojas, áreas de influência, e leitura de demanda por território. Isso permite comparar KPIs omnichannel por unidade, região e potencial local, não só por canal.
Na camada de canais, é recomendável conectar loja física, e-commerce, marketplace, social e suporte por APIs e eventos, com contratos de dados claros e SLAs de sincronização.
Para orquestrar pedidos, usar um sistema de gestão de pedidos com motor de roteamento e visibilidade de inventário em toda a empresa. Especialmente visando escolher o melhor ponto de atendimento e reduzir rupturas.
Na loja, deve-se integrar pontos de venda (PDV), retirada e trocas a essa orquestração, para viabilizar comprar em um canal e cumprir em outro com rastreabilidade.
Implantar omnichannel na prática envolve unificar jornada, dados e operação, com governança clara e metas mensuráveis. O caminho mais seguro é começar com um piloto regional e escalar por ondas, mantendo consistência entre canais e território.
Comece escolhendo dois ou três casos de uso de alto impacto, como comprar online e retirar na loja, devolução em qualquer canal e entrega a partir da loja.
Defina metas por experiência, custo e receita, com KPIs omnichannel por canal e por localidade.
Mapeie ponta a ponta, do descobrimento ao pós-venda, identificando quebras de contexto e inconsistências de preço, estoque e políticas. Dentro disso, considere que muitos consumidores comparam em múltiplos canais antes de decidir.
Inclua uma camada de análise geográfica: onde a ruptura é maior, onde o prazo falha, e quais lojas sofrem com excesso ou falta de demanda. Isso reduz generalizações e orienta a priorização do piloto.
Antes de integrar sistemas, padronize cadastros e eventos: cliente, produto, preço, loja, pedidos, devoluções e status. Além disso, defina taxonomia única, regras de qualidade e uma matriz de responsabilidades para evitar silos.
Se o preço diverge sem regra clara, a percepção de injustiça cresce.
Omnichannel falha quando o estoque não é confiável.
Conecte ERP, PDV e logística para construir inventário unificado, com acurácia por unidade e atualização frequente. E estabelece regras de disponibilidade por canal e por loja, considerando capacidade local de separação e retirada.
Implemente ou ajuste um sistema de gestão e orquestração de pedidos para consolidar pedidos de múltiplos canais, dar visibilidade de estoque em tempo real e roteirizar atendimento por regras.
Garanta que esse software trate de devoluções e trocas entre canais com rastreabilidade e impacto correto no estoque.
CRM (gestão de relacionamento com clientes) e CDP (plataforma de dados do cliente) só geram valor quando alimentam atendimento, personalização e mensuração. Logo, integre histórico de compras, contatos e preferências, com consentimento e regras alinhadas à LGPD.
Use isso para reduzir repetição no suporte e para ativar comunicações coerentes entre canais, inclusive por região e perfil de loja.
Crie governança de rotina: reuniões curtas, donos por etapa e SLAs (acordos de nível de serviço) por canal, loja e região.
Treine equipe de loja para retirada, troca e atendimento, com incentivos que recompensem a jornada concluída, não o canal de origem.
Escolha uma região com diversidade de lojas e demanda. Nela, rode o piloto por algumas semanas, com dashboards e gestão de exceções (ruptura, atraso, cancelamento, devolução).
Depois, escale por ondas, replicando padrões e ajustando regras por território.
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