Ativação de PDV: guia definitivo para planejamento, execução e ROI

A ativação de PDV define o que acontece no momento em que o consumidor para diante da gôndola, compara opções e decide o que levar. Ela, quando bem planejada, é operada como método. Logo, facilita escolha de lojas e pontos com critério, padroniza execução, reduz riscos e mede impacto em conversão, giro e vendas incrementais.

Ela merece uma atenção estratégica nas empresas atualmente. Por diversas razões, incluindo a necessidade de ampliação e diversificação dos canais de vendas.

Basta olharmos para o fato de 94% dos líderes empresariais B2B verem no omnichannel a única maneira de seguir competitivos, segundo a McKinsey.

Neste guia, você vai encontrar um passo a passo para estruturar a estratégia, selecionar o tipo de ativação adequado, executar com consistência e comprovar retorno.

Leia com atenção os seguintes tópicos:

• O que é ativação de PDV e por que ela importa

• Quais são os principais tipos de ativação de PDV

• Como planejar uma ativação de PDV eficaz

• Tecnologia, dados e omnichannel no PDV

• Casos de sucesso e benchmarks

• Checklist prático de ativação de PDV

• FAQ – Perguntas frequentes sobre ativação de PDV

O que é ativação de PDV e por que ela importa

Ativação de PDV é o conjunto de ações e materiais de marketing executados no local de compra para destacar um produto, orientar a decisão do consumidor e estimular a conversão imediata.

Na prática, essas iniciativas atuam no instante mais crítico da jornada, quando a pessoa compara opções na prateleira e define o que levar. Por isso, a ativação busca aumentar a visibilidade, reduzir dúvidas e criar um motivo claro para escolher uma marca naquele momento.

Quanto ao valor da ativação de PDV, em linhas gerais, ele aparece na rapidez com que ela pode impactar indicadores comerciais.

Entre seus principais efeitos, destacam-se:

• Gerar tráfego: chamar atenção e direcionar o consumidor até a categoria ou ao item.
• Elevar o ticket médio: incentivar compras complementares, versões premium ou maior quantidade.
• Fortalecer a marca: traduzir identidade e proposta de valor em experiência física consistente.

Ativação de PDV é diferente de Positivação de PDV

Embora os termos apareçam como sinônimos, ativação de PDV e positivação de PDV respondem a problemas diferentes.

A positivação está mais ligada a distribuição e execução comercial. Ela trata de garantir que o produto esteja presente e “bem colocado” no varejo: cadastro, cobertura, sortimento acordado, planograma, precificação, estoque mínimo, reposição e redução de ruptura.

Em síntese, positivação responde a “o produto está disponível e visível como deveria?”, enquanto ativação responde a “o consumidor escolheu e comprou?”.

Na prática, as duas frentes se complementam, mas a ordem importa.

Sem positivação, a ativação perde eficiência porque a ação pode levar tráfego para uma gôndola sem estoque, sem preço correto ou sem exposição mínima. Por outro lado, positivação sem ativação tende a melhorar cobertura, mas não necessariamente acelera a venda incremental.

O ideal é tratar positivação como base de execução e ativação como alavanca para capturar demanda, com métricas e governança separadas.

Dê uma olhada no quadro a seguir:

Os principais tipos de ativação de PDV

Os tipos de ativação de PDV variam conforme objetivo e contexto. No caso, objetivo pode ser vender no curto prazo, aumentar distribuição, sustentar preço, lançar produto. Já a dimensão contextual normalmente contempla canal, missão de compra, fluxo, espaço disponível e maturidade do varejista.

Neste contexto, é válido organizar as iniciativas em cinco grupos, com critérios claros de quando usar cada um.

1. Ações promocionais e degustações

As ações promocionais são indicadas quando a meta principal é giro rápido ou quebra de barreira de experimentação.

Degustação, demonstração, “leve mais por menos”, cupom, brinde e ofertas-relâmpago… Todas essas são ações que funcionam melhor em categorias com alta sensibilidade a preço, novidades ou prova do produto.

Elas devem ser usadas quando houver estoque e capacidade de reposição. Ademais, quando o Varejo permitir abordagem ativa e padronização de roteiro.

2. Merchandising e materiais visuais (visual merchandising)

O merchandising é recomendado para ganhar visibilidade, organizar a compra e aumentar a conversão sem depender de abordagem. Inclui ponta de gôndola, ilhas, pontos extras, displays, testeiras, wobblers, comunicação de preço, planograma e padronização de exposição por matriz de sortimento.

É recomendado empregá-lo quando a oportunidade estiver em execução (exposição, ruptura, localização na loja). Isso lado a lado com o objetivo de elevar a presença de marca com consistência.

3. Experiências interativas e digitais

Já as experiências interativas e digitais são mais adequadas para lançamentos, categorias com maior valor percebido e necessidade de educação. Ou quando a marca quer ampliar tempo de permanência.

Elas podem envolver quiosques, demonstrações guiadas, gamificação, realidade aumentada e telas interativas. E são muito úteis quando a loja comporta operação e quando há proposta clara de valor. Isto é, não é muito sábio lançar mão delas apenas para “efeito cenográfico”.

4. Ativações digitais e móveis no PDV

Quanto às ativações digitais e móveis diretamente no PDV, elas são boas para captura de dados e continuidade da jornada fora da loja.

Entram nesse tipo de ativação de PDV: QR codes, ofertas via aplicativo, cashback, integração com CRM e programas de fidelidade. Todos úteis para quando a marca precisar medir melhor atribuição, incentivar recompra e personalizar comunicações por público, loja ou região.

5. Eventos sazonais e parcerias com varejistas

A realização de eventos sazonais e as colaborações com lojistas são ideais para picos de demanda e para negociar espaços e verbas com contrapartidas.

Elas incluem calendário promocional (datas comemorativas), ações cooperadas, kits temáticos e co-branding no ambiente de loja. E são recomendadas para quando a categoria é fortemente sazonal; também para quando há alinhamento comercial para execução e compartilhamento de metas e indicadores.

Como planejar uma ativação de PDV eficaz

O planejamento de ativação de PDV começa antes do material chegar à loja. Primeiro, deve-se definir o resultado esperado e as regras de execução. Em seguida, selecionar os pontos certos, alinhar orçamento e governança e, só então, desenhar a experiência.

Dentro dessa concepção, confira, a seguir, um passo a passo para evitar que a ativacao de PDV seja apenas “bonita". Isto é, para que ela se traduza em resultados comerciais replicáveis.

Passo 1: Definição de objetivos e público-alvo

Trate a ativação como um projeto com metas SMART (específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com prazo). Aqui estão alguns exemplos: elevar vendas da categoria, acelerar giro de um item, aumentar conversão em ponto extra ou apoiar um lançamento.

Depois, descreva o público-alvo no contexto do PDV, não só em perfil demográfico. Mapeie missão de compra, gatilhos de decisão, dúvidas frequentes e barreiras.

Por fim, desenhe a jornada dentro da loja: entrada, circulação, contato com a categoria, comparação e decisão.

Passo 2: Escolha dos canais e pontos estratégicos

Nem todo canal serve ao mesmo objetivo. Por isso, cruze o tipo de ativação com o papel do varejo na sua estratégia: capilaridade, imagem, volume e execução.

Para selecionar pontos, use critérios práticos: densidade de tráfego, aderência do sortimento, capacidade de exposição, histórico de ruptura e possibilidade de ponto extra.

Também defina cobertura geográfica mínima para evitar ações “ilhas” que não sustentam resultado.

Passo 3: Orçamento, cronograma e governança

É importante ter em mente que, em ativação de PDV, orçamento não é só material e promotor.

Inclua logística, montagem, reposição, incentivos, autorizações do varejo e contingência.

No cronograma, detalhe marcos de aprovação, produção, entrega, instalação e operação diária. Em governança, deixe claro quem aprova arte, quem valida execução em loja e quem decide ajustes.

Do contrário, suas iniciativas de ativação vão perder consistência entre regiões e lojas.

Passo 4: Layout, sinalização e materiais

O layout precisa respeitar o fluxo e as fricções.

Posicione materiais onde a decisão acontece: acesso à categoria, ponto extra e área de comparação. Além disso, padronize sinalização de preço e chamada de benefício.

Evite excesso de informação. Prefira mensagens curtas, legíveis e orientadas à ação.

Para displays, por exemplo, defina matriz de produtos: quais itens entram, quanto expor e qual regra de reposição.

Passo 5: Seleção e treinamento de equipes

Nunca esqueça que a equipe é parte do produto.

Sendo assim, defina perfil de promotores por tipo de ação: abordagem ativa, demonstração, coleta de dados ou reposição. E mais: treine com roteiro. Ou seja, capacite sobre abertura, diagnóstico rápido, argumento por objeção, recomendação de combinação e fechamento.

Padronize também o que não pode acontecer: promessas indevidas, abordagem invasiva e falta de registro das ocorrências.

Passo 6: Mensuração de resultados e KPIs

Mensure antes, durante e depois.

Antes, crie linha de base (venda, ruptura, exposição e preço). Durante, acompanhe execução e aprendizados por loja. Depois, compare desempenho com período de referência e calcule ROI.

KPIs típicos incluem: vendas incrementais, conversão, ticket médio, disponibilidade, share de exposição, taxa de abordagem e custo por venda.

Estruture um painel e uma cadência de report para decidir. Isso sob objetivos como escalar, ajustar ou interromper.

Tecnologia, dados e omni‑channel no PDV

Tecnologia e dados tornam a ativação de PDV menos dependente de “apostas” e mais orientada a evidência. Na prática, isso significa planejar com base em potencial de compra e perfil de público, executar com consistência entre lojas e medir impacto real no sell-out, na ruptura e na conversão.

Além disso, quando a ativação se conecta aos canais digitais, ela deixa de ser um evento isolado. Ela passa a alimentar relacionamento, recompra e otimização contínua, com aprendizado por praça, por loja e por tipo de ação.

Geomarketing: área de influência e mapeamento de PDVs

Saber quem são e onde estão os varejistas com maior propensão a comprar mais é uma premissa de planejamento comercial. A partir disso, a ativação de PDV ganha escala, porque a empresa identifica padrões de desempenho e replica em territórios semelhantes.

É nesse ponto que soluções como Cortex Geofusion entram como base analítica – para mapear e priorizar pontos. Com esse tipo de tecnologia é possível olhar para os dados internos: levantar os endereços dos PDVs atendidos, compilar em planilha e importar na plataforma.

Ao georreferenciar os endereços, a solução também permite visualizar a carteira no mapa e cruzar com um indicador de desempenho, como faturamento por canal.

Com esse recorte, fica mais simples entender o perfil das regiões onde estão os PDVs de melhor performance e orientar a prospecção. A base pode incluir também linha de produto e vendedor responsável, o que ajuda a enxergar desempenho por mix e produtividade da força de vendas.

Ferramentas de geomarketing como a da Cortex também são úteis para criar análises por dashboards e fórmulas para apoiar decisões do dia a dia, incluindo recortes por produto e canal.

Uma aplicação relevante é a criação de territórios a partir de importação de áreas, para comparar performance e cobrir lacunas com critérios claros.

Por fim, entra o conceito de área de influência, que concentra a maioria dos consumidores de um PDV. A recomendação é estimar esse raio com base em amostras de lojas e, quando não houver dado de origem do shopper, usar uma estimativa operacional (por exemplo, 500 m, 1 km, 2 km) para gerar os raios automaticamente e analisar o perfil da população nessas áreas.

Integração com omnichannel

Omnichannel no PDV significa conectar a ação física a um identificador digital, para medir melhor e prolongar a jornada.

Na prática, isso se resolve com três camadas:

• Captura e continuidade: QR code em material de gôndola, cadastro rápido em promoção, cupom digital, carteira de fidelidade e incentivo à compra recorrente via aplicativo. O PDV se transforma em porta de entrada para relacionamento mensurável.
• Atribuição e leitura de impacto: defina uma linha de base (vendas, ruptura, preço, exposição) e crie grupos comparáveis por loja/canal. Em seguida, acompanhe uplift, conversão e custo por resultado, separando o que é execução (exposição, disponibilidade) do que é demanda (mecânica e mensagem). Isso reduz a “contaminação” de sazonalidade e permite otimização.
• Personalização por contexto: o que a loja “pede” muda por região, fluxo e perfil de público. Ao integrar dados de ativação com histórico de venda e resposta a mecânicas (cupom, bundle, brinde), a empresa passa a ajustar abordagem, material e mix por território, com ciclos curtos de teste e aprendizado.

Em suma:

Quando tecnologias de geomarketing e omnichannel operam juntos, o PDV se torna um sistema de decisão. Isto é, fica mais estratégico e eficiente escolher onde ativar, como ativar, quanto investir e como escalar com previsibilidade.

Casos de sucesso e benchmarks

A ativação de PDV não se sustenta em boas ideias. Ela tem sustentação em execução repetível, métrica consistente e aprendizado acumulado.

Por isso, casos e benchmarks funcionam como um padrão mínimo. Ajudam a dimensionar quais resultados esperar por tipo de ação e quais variáveis controlam o desempenho (ponto, público, abordagem, equipe e oferta).

Benchmarks para comparar estratégias no PDV

Para benchmark global, vale observar a migração de investimento para commerce media.

Em 2025, a WPP Media projetou US$ 1,14 trilhão de receita global de publicidade, com o canal de commerce chegando a US$ 178,2 bilhões e superando TV total no agregado. Dentro desse bolo, o segmento de retail media aparece como principal componente, com projeção de US$ 174,2 bilhões em 2025 e crescimento de 11,3%.

No Brasil, um benchmark relevante é o de comportamento:

• mesmo com a força do digital, 82% ainda compram em lojas físicas, segundo pesquisa CNDL/SPC Brasil em parceria com a Offerwise.

Esse dado mostra que o PDV permanece como espaço de conversão, mas precisa operar integrado ao restante da jornada (pesquisa, preço, fidelidade e relacionamento).

KPIs e “placar” comparável entre ativações

Para comparar estratégias sem misturar métricas incompatíveis, é recomendado usar um placar mínimo por tipo de ativação:

• Sell-out incremental (unidades e receita) e margem incremental por ponto, por período e por cluster de lojas.
• Conversão na ação: abordagens → interações → experimentação (quando houver) → compra.
• Ticket médio e itens por compra, quando a ação mira combinação/upsell.
• Cobertura e qualidade de execução: presença, ruptura, planograma, exposição e conformidade.
• Custo por resultado: custo por interação, custo por experimentação, custo por compra incremental e payback.

Esse padrão viabiliza a comparação entre degustação, material de merchandising, experiência e ativações digitais, sem depender de “caso inspiracional” sem número.

[Case] Pris Embalagens

Veja o caso da Pris Embalagens, companhia que fornece embalagens de papel para padarias, confeitarias e operações de food service.

A empresa lidava com três grandes desafios: educar o cliente sobre o valor percebido da embalagem de papel, cumprir normas sanitárias (material certificado e ambiente controlado) e quebrar a barreira de escala na personalização, viabilizando pedidos menores.

O uso de dados entrou para resolver um problema prático: sair de uma prospecção ampla, pouco seletiva, para uma prospecção com priorização territorial e perfil claro de cliente ideal.

Em conjunto com a Cortex, a operação começou pelo diagnóstico da carteira (raio X), separando perfis por segmento e usando filtros para reduzir ruído de cadastro. Também foram aplicados critérios de porte e sinais do mix vendido para qualificar o potencial do ponto antes da visita.

Na gestão de campo, o mapeamento da carteira, realizado com a solução de geomarketing da Cortex, evidenciou dois achados de execução:

• sobreposição de áreas (vendedores atuando em regiões similares);
• e áreas brancas (territórios sem cobertura).

Isso levou a uma remodelagem de rotas e carteira para melhorar logística e cadência de visita.

Já na abordagem consultiva, a empresa citou um exemplo de uso de sociodemografia local: ao identificar baixa média de moradores por domicílio no entorno, recomendou a um cliente testar porções individuais, ampliando a aderência do produto ao perfil de consumo.

Resumo dos aprendizados aplicáveis:

• diagnóstico de carteira antes de “abrir mapa”;
• filtros que eliminam falsos positivos aumentam produtividade;
• território é variável de eficiência, não só de cobertura;
• argumento de venda melhora quando conecta perfil do entorno ao mix e à embalagem.

→ Dê o play no vídeo a seguir e entenda o case Pris Embalagens em detalhes:

Checklist prático de ativação de PDV

Antes da ativação

• Definir objetivo único e meta mensurável: sell-out, conversão, ticket médio, giro ou experimentação.
• Selecionar lojas e pontos com critério: fluxo, perfil do entorno, histórico de ruptura, capacidade de ponto extra e aderência do mix.
• Fechar mecânica e oferta: preço, brinde, cupom, combo e regras de elegibilidade.
• Criar linha de base: vendas do período anterior, estoque, exposição, preço e presença de concorrentes no ponto.
• Aprovar materiais e padronizar execução: layout, sinalização, matriz de produtos, roteiro de abordagem e “o que não pode”.
• Garantir logística e operação: entrega, montagem, reposição, EPIs, energia, autorizações do varejo e janela de instalação.
• Treinar equipe com script curto: abertura, diagnóstico, benefício, objeções e fechamento; definir supervisão e escala.
• Preparar captura de dados: QR code, formulário, cupom rastreável, app/fidelidade e padrões de registro de campo.

Durante a ativação

• Checar execução no início do turno: material instalado, preço correto, estoque disponível, planograma e ponto extra liberado.
• Monitorar qualidade em tempo real: fotos padronizadas, checklist de ruptura, taxa de abordagem e feedback do varejista.
• Ajustar rápido: reposição, reposicionamento de display, reforço de mensagem e correção de sinalização.
• Proteger a experiência: fila, abordagem não invasiva, higiene em degustação e registro de incidentes.
• Consolidar comunicação: canal único com promotores, supervisão e trade para decisões no mesmo dia.

Pós-ativação e análise

• Consolidar dados: vendas, estoque, execução, interações, amostras, cupons e custo total da ação.
• Calcular incremental e ROI: comparar com linha de base e, se possível, com lojas semelhantes sem ativação.
• Identificar o que explica resultado: ponto, oferta, material, equipe, horário, ruptura e concorrência.
• Documentar aprendizados e próximo teste: o que escalar, o que ajustar, onde repetir e quais lojas excluir.

FAQ – Perguntas frequentes sobre ativação de PDV