Com as mudanças dos últimos tempos, as métricas de assessoria de imprensa também sofreram modificações. Afinal, o próprio ofício dos assessores se transformou com a convergência midiática, a ascensão das redes sociais, entre outros fenômenos.
Não dá mais para ter o clipping de notícias como a solução. Agora é preciso dimensionar quantitativa e qualitativamente diversas variáveis, inclusive demonstrando os ganhos monetários envolvidos.
Pensando nisso, trazemos, neste artigo, uma reflexão sobre o tema. Continue lendo para ver:
- o que são métricas de assessoria de imprensa;
- por que os assessores precisam dominá-las;
- quais vantagens esse domínio pode trazer;
- e muito mais!
O que são métricas de assessoria de imprensa e por que elas são importantes para os assessores?
Métricas de assessoria de imprensa são medidas que permitem avaliar o desempenho das ações realizadas pelos assessores junto aos meios jornalísticos. Normalmente, elas são utilizadas para medir a eficácia e o impacto das estratégias, permitindo demonstrar resultados de maneira contextualizada e racional.
É importante ter em mente que as métricas são diferentes dos indicadores: métricas são medidas brutas e de simples composição (valor, quantidade, peso, volume ou outro formato quantitativo); já os indicadores trazem valores de abstração para elas (transformam dados em informação).
Quanto à importância dos assessores de imprensa utilizarem métricas, ela pode ser resumida nos seguintes pontos:
- avaliar a eficácia e o impacto das estratégias;
- medir a visibilidade proporcionada à marca ou organização assessorada nos meios de comunicação;
- identificar a audiência ou alcance das mensagens divulgadas;
- monitorar o tom e o tipo de linguagem utilizado na cobertura da mídia sobre a companhia representada;
- identificar tendências e oportunidades para futuras divulgações;
- demonstrar o retorno sobre o investimento;
- ajustar e adaptar as iniciativas de acordo com os alcances obtidos;
- aprimorar o trabalho e o esforço empregado;
- comprovar o valor e a relevância dos serviços prestados para as partes interessadas.
Quais métricas usar na assessoria de imprensa?
Confira, a seguir, um detalhamento de sete das principais métricas de assessoria de imprensa.
1. Cobertura da mídia
A cobertura da mídia é quando um meio de comunicação publica uma história ou menciona suas notícias. Hoje em dia, isso pode incluir coisas como revistas on-line, blogs de influenciadores, aparições em podcasts, menções no YouTube e postagens em mídias sociais, bem como publicações impressas ou na televisão.
Antes de começar a desejar obter o máximo de cobertura da mídia possível, os assessores precisam planejar o que desejam alcançar com essa cobertura e como ela se alinha aos objetivos mais amplos da empresa.
Aqui estão algumas coisas importantes a serem lembradas ao usar a cobertura da mídia como uma métrica de desempenho:
- Maior nem sempre é melhor. Os porta-vozes podem querer aparecer na primeira página da Forbes, mas antes de fazer disso o objetivo principal, o assessor precisa se perguntar: conseguir isso realmente nos ajudará a atingir nosso objetivo de campanha? Se a resposta for não, não vale a pena gastar tempo com isso.
- A segmentação é crucial. Cada menção recebida auxilia no reconhecimento da marca. O quanto isso contribui depende se a publicação ressoa ou não com o público-alvo.
Tal como acontece com todas as medições, a estratégia é tudo. É preciso saber com antecedência as pessoas nas quais se deseja causar impacto com a campanha e escolher os meios de comunicação mais adequados para chegar até elas.
Neste sentido, um blog com 300 assinantes que fazem parte do nicho no qual a empresa atua é infinitamente mais valioso do que uma menção em uma publicação nacional cujos leitores não são o público-alvo.
- Rastrear a fonte da cobertura é fundamental. Você pode vincular a cobertura à sua campanha de e-mail? Tem um relacionamento pré-existente com o repórter autor da matéria na qual a empresa foi citada?
Saber por que alguém cobriu a história é fundamental para saber se a melhor abordagem foi empregada na divulgação. Além disso, ter essa ciência ajudará a informar ações futuras.
2. Exposição qualificada
Essa métrica tem a ver com a classificação das publicações por sentimento e protagonismo. Confira, a seguir, um detalhamento disso:
Por sentimento
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Promotora quando retrata positivamente a marca. |
Detratora quando critica trazendo uma imagem negativa para a empresa. |
Balanceada quando a publicação critica, mas escuta o lado da empresa. |
Inócua quando o conteúdo da publicação não impacta a imagem que o leitor tem da marca. |
Por protagonismo
O protagonismo é determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras empresas. Porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.
Portanto, hoje em dia, não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:
- sobre o que falaram;
- em qual parte da matéria isso foi dito;
- o que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram, dentre outros.
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💬 Por que ser mencionado não basta? Às vezes uma marca é mencionada de forma positiva, mas sem destaque no corpo da matéria. Ou, ainda pior, ela pode ser citada de forma negativa. Há casos em que ela é mencionada apenas de maneira neutra. Por isso, o ideal é combinar esses atributos relevantes e determinar uma classificação ponderada para cada publicação. |
Quando são mensuradas juntas, essas duas classificações ajudam a:
- entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem-sucedida;
- descobrir os aspectos que mais promovem a marca e gerar pautas baseadas nestes aspectos;
- identificar se as mensagens-chave que a marca deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.
3. Valoração
Essa métrica diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.
Análoga à equivalência comercial, ela pode ser calculada de diferentes maneiras. A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo.
As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.
4. Engajamento de campanha
O engajamento da campanha é uma das poucas métricas para medir cada ação que faz parte de um projeto específico de divulgação. Isso porque ela lhe dirá coisas importantes não apenas sobre essa iniciativa em particular, mas também sobre a abordagem geral de assessoria de imprensa.
Essa métrica pode incluir indicadores como taxa de abertura de e-mail de release, taxa de cliques, respostas, pedidos de entrevista, entre outros.
No caso específico da divulgação de um comunicado ou do envio de um press kit digital, vale a pena rastrear o número de impressões que as histórias receberam.
Se o tráfego da Web para essas páginas aumentar, isso é uma indicação de que as pessoas realmente estão interessadas. Por outro lado, se a campanha está sendo aberta, mas não há ninguém baixando os materiais, é uma indicação de que algo no conteúdo precisa ser melhorado — ou não é suficientemente interessante ou noticiável.
5. Tráfego Web
Esta é a medida de quantas pessoas estão acessando o conteúdo online a qualquer momento. Pode ser medida com ferramentas como Google Analytics, Semrush, entre outras.
Dependendo dos objetivos da campanha de divulgação, existem alguns números diferentes que você pode observar.
- Novos visitantes. Um influxo de novos visitantes para páginas específicas relacionadas ao relacionamento com a mídia pode apontar para um maior reconhecimento da marca.
É importante ter o cuidado de observar essa métrica juntamente com qualquer trabalho de SEO que as equipes de Marketing, Relações Públicas e Comunicação possam estar fazendo para obter uma imagem clara do que está causando o aumento no novo tráfego.
- Tráfego de referência. Desde a distribuição de notas de esclarecimento até a execução de campanhas de mídia social, o conteúdo está chegando a muitos cantos da web. Por isso, é preciso medir como esses canais estão contribuindo para os resultados de tráfego, por exemplo, ao site da empresa.
6. Conversões
A conversão também é uma das importantes métricas de assessoria de imprensa. E ela não é tão difícil de ser dimensionada, desde que a divulgação tenha bem definido o que se espera do público-alvo (sejam os stakeholders ou os jornalistas, influenciadores ou outros agentes midiáticos).
Por exemplo, se a ideia é fazer com que o público visite mais a loja virtual da empresa, é interessante inserir nela um formulário rápido solicitando que os usuários contem de onde souberam de uma determinada promoção.
7. Engajamento de mídia social
A mídia social desempenha um papel fundamental na criação de relacionamentos com o público, jornalistas, influenciadores e líderes de opinião. Por isso, é importante que os assessores de imprensa meçam sua contribuição para movimentá-las.
Neste sentido, vale acompanhar o engajamento geral, compartilhamentos, menções à marca, movimentação de notícias divulgadas e outros indicadores comuns de mídia social.
O uso desses dados pode revelar sobre quais tipos de divulgação, ação ou campanha geram maior buzz nos ambientes virtuais de socialização. Além, é claro, de revelar os níveis de reputação e percepção da marca, bem como gerar insights para prevenir e responder a crises.
Métricas de assessoria de imprensa: os esforços de ganho de mídia devidamente mensurados
Monitorar métricas de assessoria de imprensa é crucial para avaliar o sucesso da estratégia de Comunicação e Relações Públicas.
As métricas podem incluir a quantidade de menções na mídia, o alcance das matérias, o tom das reportagens, entre outros. Ao monitorá-las, é possível identificar oportunidades de melhorias e ajustar sua estratégia de comunicação de acordo com as necessidades do momento.
Além disso, o monitoramento de métricas também permite avaliar o ROI (retorno sobre o investimento) das ações realizadas junto à mídia. Com dados concretos em mãos, pode-se identificar as iniciativas que estão trazendo resultados positivos e aquelas que precisam ser ajustadas ou descontinuadas.
Dessa forma, a empresa pode investir de forma mais estratégica, maximizando o ganho de espaço positivo na imprensa e fortalecendo sua reputação perante o público.
Você já monitora essas e outras métricas de assessoria de imprensa?
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