Nunca se deu tanta importância ao gerenciamento de crise como nos dias de hoje. Essa prática é fundamental para a consolidação de uma imagem positiva de marca junto aos stakeholders.
Isso é resultado, dentre outras questões, da velocidade na transmissão de informações e do grande poder de influência daquilo que é veiculado em mídias sociais. Basicamente, essa nova realidade fez com que a reputação das empresas se tornasse muito mais vulnerável.
Você já sabe como fazer gerenciamento de crise de imagem?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar:
- por que sua empresa precisa se preocupar com crises de imagem;
- o que é gerenciamento de crise de imagem;
- quais são as causas de crise de imagem mais comuns;
- por onde começar para fazer um bom gerenciamento de crise;
- e muito mais!
Por que as empresas precisam ter um plano de gerenciamento de crise de imagem?
Vivemos a era dos dados, na qual empresas correm sério risco de ficar para trás se não conseguirem simplificar complexidades. Dentro disso, a reputação organizacional se torna suscetível a sofrer abalos repentinos e, em alguns casos, avassaladores.
O século XXI trouxe uma dinâmica de mercado marcada por extrema competitividade empresarial, grande similaridade entre produtos concorrentes (por força do barateamento da tecnologia) e um público consumidor cada vez mais exigente.
A reunião desses e outros fatores ampliou exponencialmente o poder da imagem sobre os resultados.
Por isso, não é estranho que grande parte dos executivos em todo o mundo atribua o valor de suas empresas à qualidade da imagem por elas transmitida. Isso especialmente a partir de 2020, conforme demonstram pesquisas como a que foi realizada pela Weber Shandwick.
Já se sabe, por exemplo, que ao menos "30% da capitalização de mercado é sustentada pela reputação".
E mais: um quarto das receitas é perdido pela incapacidade de aproveitar dados reputacionais e lidar bem com questões socioeconômicas e de governança ética (ESG), segundo estudo da Signal AI.
É a partir deste entendimento que a crise de imagem, ou crise reputacional, passa a ser uma preocupação constante. Ela, em síntese, tem a ver com qualquer evento — real ou inventado — que tenha capacidade de desconstruir a credibilidade de uma marca ou as virtudes de uma empresa.
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O que é gerenciamento de crise?
No contexto dos negócios, gerenciamento de crise diz respeito ao conjunto de ações estratégicas e táticas implementadas para lidar com uma situação adversa que já se instalou e está afetando negativamente a reputação perante o público.
Este processo envolve a identificação rápida da crise, a análise detalhada dos impactos e a elaboração de um plano de comunicação eficaz para minimizar os danos à imagem.
No detalhe, para fazer um bom de gerenciamento de crise é importante levar esses dois fatores em consideração:
- Refletir sobre todos os motivos possíveis que provocam uma crise – conhecer esses motivos ajuda a pensar em meios de evitá-los;
- Ter ciência de todos os danos que uma crise de imagem pode causar para uma marca – entender a gravidade de um problema gera senso de urgência para evitar ou resolvê-lo.
É importante não confundir gerenciamento de crise com gestão de crise.
O gerenciamento está mais conectado à contenção de danos no momento específico em que a crise estoura. Já a gestão contempla todas as etapas do planejamento elaborado pela companhia, desde os antecedentes até os momentos posteriores ao prejuízo de imagem.
Em síntese, uma empresa faz gerenciamento de crise a partir dos pilares da gestão de crises. Logo, ela tem meios de administrar abalos ou riscos já concretizados, pois tem toda uma expertise desenvolvida, além de planos de ação delineados e prontos para serem executados.
Quais as principais causas das crises de imagem corporativas?
Conforme você já viu até aqui, uma crise de imagem pode ser encarada como uma crise de confiança. Seja ela decorrente de falhas internas ou externas, que se intensificam ao longo dos anos.
Com o passar do tempo, essas falhas transformam-se em uma bola de neve que afeta diretamente a credibilidade empresarial — quadro que pode se tornar extremamente difícil de ser revertido, caso não seja identificado a tempo com um bom plano de gerenciamento de crise.
Veja, a seguir, alguns dos principais motivos e exemplos das crises de imagem.
Ruídos de comunicação
Se sua empresa tem múltiplas vozes, possíveis diferenças nas visões sobre os rumos da companhia podem confundir seus stakeholders e deteriorar a confiança do mercado.
Esses ruídos acontecem com frequência quando a comunicação empresarial não é padronizada.
Difusão de mensagens negativas
Problemas com gerenciamento de redes sociais geralmente criam ou agravam crises.
Comentários negativos sobre ações, divulgação de boatos maldosos ou posicionamento de marca equivocado em determinada situação são pontos que merecem atenção. E, se o social media não o fizer, pode se tornar uma bola de neve.
Péssimas condições de trabalho/desrespeito aos seus colaboradores
Uma empresa que trata seu capital humano com desprezo gera uma péssima imagem junto ao seu consumidor. Muitas vezes, de forma irreversível.
A situação é ainda mais agravante se a empresa diz ter como pilar a valorização de seus funcionários.
Descompromisso com questões socioambientais
Responsabilidades social e ambiental agregam valor à imagem da empresa. Por outro lado, na mesma proporção, a ausência de políticas próprias que tratam desses temas transmite uma mensagem negativa.
Além disso, assim como no item acima, descompasso entre o que a empresa prega e o que, de fato, realiza, também se aplica nesse exemplo.
Baixa qualidade dos produtos ou serviços oferecidos
Os reiterados defeitos de um produto ou falhas recorrentes em um serviço podem afogar qualquer empresa nas águas turvas do descrédito.
Quando a má fama se dissemina, muitos potenciais consumidores passam a evitar a marca.
Não somente pelos prejuízos concretos que possam vir a sofrer, mas também pela reprovação social de que podem ser vítimas por terem optado por uma empresa mal vista.
Alto índice de reclamações
A lealdade dos consumidores pode ser altamente abalada pelos comentários negativos sobre a marca na internet. Principalmente quando as críticas são volumosas, o efeito sobre a marca pode ser devastador.
De nada adianta, portanto, investir muitos recursos em comunicação e marketing, se a empresa não se preocupar em neutralizar a insatisfação de seus (ex) clientes, também conhecidos como clientes “detratores” (na aferição do nível de satisfação de seu público).
É altamente recomendado, então, aderir a ferramentas digitais de monitoramento integrado para que se esteja sempre a par de tudo que sai nas mídias tradicionais e sociais, assim como nos sites de queixas online.
Endividamento/má administração financeira
O simples rumor sobre uma eventual fragilidade na saúde financeira de uma empresa, principalmente quando ela é de grande porte, pode ser suficiente para derrubar suas ações na bolsa, causando estragos comprometedores em suas finanças.
Boatos e fake news
A livre disseminação de informações anônimas na internet estimula a propagação dos chamados “virais”.
Qualquer marca pode se tornar vítima de um viral negativo, proposital ou não, que pode tomar proporções impensáveis, se não gerenciados da forma correta.
O que a falta de gerenciamento de crise pode causar?
Também é importante ter em perspectiva que a imagem de uma marca também é uma espécie de representação cognitiva, um símbolo que se associa a determinados valores.
Sendo assim, ela é dotada de alto poder de atração ou repulsão.
Especialistas dizem que a reputação de uma marca, por si só, não é um ativo controlável. Todavia, os elementos que a compõem podem sim ser gerenciados de forma a se evitar um desgaste irreversível.
E é nesse ponto que os gestores devem ficar de olhos bem abertos.
Sim, uma situação de crise exige muita atenção, visto que ela pode transmitir ao mercado várias ideias deturpadas — que não condizem exatamente com os valores promovidos interna e externamente.
As consequências mais comuns são:
- perda de valor de mercado;
- desconfiança por parte dos stakeholders;
- perda de espaço e faturamento no segmento.
Já a mais grave pode chegar às vias de fechar definitivamente as portas de uma empresa.
Como fazer o gerenciamento de crise de maneira eficaz?
Confira, na tabela a seguir, o que fazer para garantir um bom gerenciamento de crise.
Etapas de um plano de gerenciamento de crise |
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1. Formação da equipe para avaliação de riscos |
Selecione um comitê de gerenciamento de crise com representantes de diversos departamentos, incluindo Comunicação, Jurídico, TI e RH. Identifique ameaças potenciais e avalie as probabilidades e impactos. A partir disso, priorize os riscos para guiar as ações de mitigação. |
2. Estratégias de Comunicação |
Estabeleça ou ative os protocolos de diálogo interno e externo. Paralelamente, defina os porta-vozes autorizados para transmitir mensagens durante a crise. |
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3. Aproveitamento da tecnologia |
Utilize softwares especializados para analisar dados, entender os impactos da crise, avaliar repercussões, localizar pontos de facilitação de contingências e preparar ações e iniciativas. |
4. Planos de ação |
Coloque em prática as atividades adequadas para os diferentes cenários da crise. Certifique-se de que as etapas específicas, a alocação de recursos e os processos de decisão estejam claros para todos e sejam bem executados. |
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5. Relações com a mídia |
Ative os protocolos de interlocução com os agentes midiáticos. Por exemplo, o envio de notas de esclarecimento, entrevista coletiva, entre outros. |
6. Monitoramento de resultados |
Monitore continuamente para avaliar a eficácia das ações tomadas. Para isso, use tecnologias de análise de dados e monitoramento de mídia para mensurar a reação da opinião pública e dos líderes de opinião. Se necessário, ajuste as estratégias no tempo mais hábil possível, evitando improvisações que possam agravar a situação. |
7. Avaliação pós-crise e aprendizados |
Após a resolução da crise, avalie ações e resultados. Aproveite para, com a equipe e com a alta hierarquia da companhia, debater as lições aprendidas. Documente os aprendizados e ajuste as políticas buscando prevenir futuras crises e fortalecer a resiliência organizacional. |
O gerenciamento de crise de imagem deve ser estratégico
Para que ele cumpra seu papel de resguardar a imagem corporativa, é fundamental que seja previamente pensado.
Portanto, precisa ser alicerçado em conhecimento, análise de dados (históricos, atuais e preditivos) e planos de ação efetivos — além de executado com agilidade e eficiência.
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