Como aplicar um bom gerenciamento de crise na empresa? 

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Nunca se deu tanta importância ao gerenciamento de crise de imagem como nos dias de hoje. A prática é fundamental para a consolidação de uma imagem positiva da marca junto aos stakeholders.

Isso porque a velocidade na transmissão de informações e o grande poder de influência daquilo que é veiculado em mídias sociais fizeram com que a reputação das empresas se tornasse muito mais vulnerável do que era até meados da década de 1990.

Hoje, vivemos na era dos dados, na qual empresas correm sério risco de ficar para trás se não conseguirem simplificar a complexidade desse novo mundo. Ou seja, a gestão de reputação de uma empresa é bem mais suscetível a sofrer abalos repentinos e, em alguns casos, avassaladores.

Para deixar ainda mais complexo, o século XXI trouxe uma dinâmica de mercado marcada por extrema competitividade empresarial, grande similaridade entre produtos concorrentes (por força do barateamento da tecnologia) e um público consumidor cada vez mais exigente.

A reunião desses fatores ampliou exponencialmente o poder da imagem sobre os resultados de uma organização. Dado que corrobora esse entendimento é o seguinte:  63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de suas empresas à qualidade da reputação, de acordo com esta pesquisa da Weber Shandwick.

Assim, a reputação corporativa passou a ser fundamental no cenário econômico atual e o gerenciamento de crise de imagem é cada vez mais indispensável. Vamos nos aprofundar um pouco mais no assunto?

Mas o que é uma crise de imagem?

O termo se refere a qualquer mancha na imagem disseminada ao grande público, que seja capaz de desconstruir a credibilidade de uma marca ou as virtudes de uma empresa.

Em tempos de transformação digital, mais do que nunca as crises de imagem podem surgir a qualquer momento e ganhar proporções relevantes em função da repercussão nas redes sociais. 

Um compartilhamento em série, por exemplo, de uma postagem prejudicial a uma marca é um exemplo de como as novas mídias são potencializadores desse fenômeno.

Portanto, as empresas devem estar devidamente preparadas para salvar sua credibilidade em situações tão complicadas. 

Dito isso, para fazer um bom de gerenciamento de crise é importante levar esses dois fatores em consideração:

  • Refletir sobre todos os motivos possíveis que provocam uma crise – conhecer esses motivos ajuda a pensar em meios de evitá-los;
  • Ter ciência de todos os danos que uma crise de imagem pode causar para uma marca – entender a gravidade de um problema gera senso de urgência para evitar ou resolvê-lo;

Antes de prosseguirmos, vale assinalar a diferença entre gestão e gerenciamento de crise

O primeiro diz respeito a todas as etapas do planejamento elaborado pela empresa, desde os antecedentes até os momentos posteriores ao prejuízo de imagem. 

Já o segundo representa as ações de contenção de danos no momento específico em que a crise estoura. Para entendermos melhor como funciona o gerenciamento de crise e assinalar sua importância, vamos falar um pouco sobre suas causas no tópico seguinte.

Gerenciamento de crise: quais as principais causas das crises de imagem corporativas?

Uma crise de imagem pode ser encarada como uma crise de confiança, decorrente de falhas internas e externas, que se intensificam ao longo dos anos.

Com o passar do tempo, essas falhas transformam-se em uma bola de neve que afeta diretamente a credibilidade empresarial – quadro que pode se tornar extremamente difícil de ser revertido, caso não seja identificado a tempo com um bom plano de gerenciamento de crise.

Vejamos alguns dos principais motivos e exemplos das crises de imagem:

  • Ruídos de comunicação – Se sua empresa tem múltiplas vozes, possíveis diferenças nas visões sobre os rumos da companhia podem confundir seus stakeholders e deteriorar a confiança do mercado. Esses ruídos acontecem com frequência quando a comunicação empresarial não é padronizada;
  • Difusão de mensagens negativas – Problemas com gerenciamento de redes sociais geralmente criam ou agravam crises. Comentários negativos sobre ações, divulgação de boatos maldosos ou posicionamento de marca equivocado em determinada situação são pontos que merecem atenção. E, se o social media não o fizer, pode se tornar uma bola de neve;
  • Péssimas condições de trabalho/desrespeito aos seus colaboradores – Uma empresa que trata seu capital humano com desprezo gera uma péssima imagem junto ao seu consumidor. Muitas vezes, de forma irreversível. A situação é ainda mais agravante se a empresa diz ter como pilar a valorização de seus funcionários;
  • Descompromisso com questões socioambientais – Responsabilidades social e ambiental agregam valor à imagem da empresa. Por outro lado, na mesma proporção, a ausência de políticas próprias que tratam desses temas transmite uma mensagem negativa. Além disso, assim como no item acima, descompasso entre o que a empresa prega e o que, de fato, realiza, também se aplica nesse exemplo; 
  • Baixa qualidade dos produtos ou serviços oferecidos – Os reiterados defeitos de um produto ou falhas recorrentes em um serviço podem afogar qualquer empresa nas águas turvas do descrédito. Quando a má fama se dissemina, muitos potenciais consumidores passam a evitar a marca. Não somente pelos prejuízos concretos que possam vir a sofrer, mas também pela reprovação social de que podem ser vítimas por terem optado por uma empresa mal vista;
  • Índice de reclamações – A lealdade dos consumidores pode ser altamente abalada pelos comentários negativos sobre a marca na internet. Principalmente quando as críticas são volumosas, o efeito sobre a marca pode ser devastador. De nada adianta, portanto, investir muitos recursos em comunicação e marketing, se a empresa não se preocupar em neutralizar a insatisfação de seus (ex) clientes, também conhecidos como clientes “detratores” (na aferição do nível de satisfação de seu público). É altamente recomendado, então, aderir a ferramentas digitais de monitoramento integrado para que se esteja sempre a par de tudo que sai nas mídias tradicionais e sociais, assim como nos sites de queixas online;
  • Endividamento/má administração financeira – O simples rumor sobre uma eventual fragilidade na saúde financeira de uma empresa, principalmente quando ela é de grande porte, pode ser suficiente para derrubar suas ações na bolsa, causando estragos comprometedores em suas finanças;

Boatos e fake news – A livre disseminação de informações anônimas na internet estimula a propagação dos chamados “virais”. Qualquer marca pode se tornar vítima de um viral negativo, proposital ou não, que pode tomar proporções impensáveis, se não gerenciados da forma correta.

O que um mau gerenciamento de crise pode causar?

Além do que já foi dito, a imagem de uma marca também é uma espécie de representação cognitiva, um símbolo que se associa a determinados valores, e que é dotado de alto poder de atração ou repulsão.

Especialistas dizem que a reputação de uma marca, por si só, não é um ativo controlável.

Todavia, os elementos que a compõem podem sim ser gerenciados de forma a se evitar um desgaste irreversível. E é nesse ponto que os gestores devem ficar de olhos bem abertos.

Sim, uma situação de crise exige muita atenção, visto que ela pode transmitir ao mercado várias ideias deturpadas, que não condizem exatamente com os valores promovidos interna e externamente.

Dessa forma, as consequências mais comuns são:

  • perda de valor de mercado;
  • desconfiança por parte dos stakeholders;
  • perda de espaço e faturamento no segmento.

Já a mais grave pode chegar às vias de fechar definitivamente as portas de uma empresa.

Resumindo: qual a importância do gerenciamento de crise?

Portanto, a marca de uma empresa é seu bem intangível mais valioso. Mas, apesar disso, os elementos que a compõem podem ser perfeitamente gerenciados de forma a se evitar que ela seja maculada.

Em casos mais extremos, uma boa gestão de crise pode evitar, inclusive, que uma empresa encerre suas atividades.

Assim, para que ele cumpra seu papel de resguardar a imagem de uma empresa, é fundamental que conheça:

  • Os motivos que mais costumam provocar crises de imagem;
  • As consequências que essas crises podem trazer para uma marca.

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