Como estratégias de comunicação podem (e devem) ser baseadas em dados

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O profissional de marketing é um dos que mais se orientam por dados dentro das empresas.

Segundo a Forbes, 88% desses profissionais já usam dados para melhorar a compreensão de cada cliente.

Começando pela conversão de leads, até as estratégias de gerenciamento de redes sociais, esses profissionais basicamente trabalham com insights gerados por dados.

E esse comportamento é bem compreensível, se levarmos em consideração a tangibilidade dos temas tratados por eles: número de leads, quantidade de vendas, picos de tráfego, etc.

Mas o que acontece com você, profissional de comunicação, quando deseja medir resultados, se grande parte do seu trabalho lida com temas intangíveis?

É possível elaborar estratégias de comunicação baseadas em dados mesmo que, aparentemente, existam poucos dados para se medir?

Profissionais de comunicação, normalmente, trabalham com muito menos dados que os de marketing.

Geralmente, os dados da comunicação giram em torno de alguns poucos índices mensuráveis.

O alcance é um deles, por exemplo.

Entretanto, apesar de muito usado, ele não explica como interfere em uma decisão de compra, nem diz qual percepção que o comprador tem sobre a marca, por exemplo.

Vejamos, então, 3 sugestões que podem ajudar as estratégias de comunicação a serem mais baseadas em dados, do que em informações qualitativas:

1. Foque em resultados, além de atividades

Para um profissional de comunicação, pode parecer que os únicos dados concretos com os quais se pode trabalhar são os dados de atividades (número de press releases enviados, de entrevistas realizadas) ou de indicadores de resultados intermediários (quantidade de publicações, etc.).

Embora sejam dados realmente importantes, eles mensuram mais as ações e não necessariamente o que deveria ser o objetivo final de uma área de comunicação: o resultado.

Aliás, é muito comum que departamentos de comunicação não foquem em resultados, ainda que, sob a perspectiva de negócios, eles façam muito mais sentido que medir atividades ou indicadores intermediários.

No caso da comunicação, é interessante que os resultados estejam sempre atrelados a determinadas informações, tais como o número de pessoas que têm sido impactadas por determinada marca, o impacto total que se tem obtido e a sua respectiva qualidade, se positiva ou negativa.

Essas informações são fundamentais para que se possam construir métricas ou índices de resultados efetivos como, por exemplo, um índice de reputação de marca.

Diferente de acompanhar as atividades da área, um índice de reputação, como já diz o nome, permite que se acompanhe a reputação constante de uma marca, além de possibilitar que ela seja frequentemente comparada a de seus competidores.

Informações como essas ajudam a derivar estratégias de comunicação que focam em resultados de negócios e que devem compreender, entre outras questões:

  • Qual mensagem deve ser transmitida?
  • Por qual canal de comunicação ou por quais influenciadores digitais? Quais promovem melhor a marca?
  • Por que determinado tipo de mensagem impacta melhor?
  • Qual marca, produto ou mensagem deve ser trabalhada pra melhorar uma imagem que não esteja boa? Ou para melhorar o índice de reputação em uma região especifica?
  • Em qual canal é mais recomendado atuar?

Trata-se de uma redefinição de mindset.

De uma obsessão em estar sempre preocupado com indicadores de resultados de negócios para tentar usá-los sempre na definição das ações estratégicas de comunicação.

2. Explore melhor os dados já utilizados

A capacidade de explorar melhor os dados para extrair deles o maior número de insights é de extrema utilidade.

Por exemplo, independente do número de pessoas alcançadas, como descobrir outros resultados alcançados por determinada publicação?

Será que o sentimento gerado por ela foi negativo ou positivo?

Quanto essa publicação impactou a reputação de uma marca?

Será que ela causou o mesmo impacto em todos os veículos onde foi publicada?

As pessoas relacionadas à área de comunicação se prendem muito aos números de alcance, exclusivamente.

Entretanto, existem muitos outros dados relevantes além desses números.

Então, por que não usá-los para elaborar ações mais assertivas ou estratégias de comunicação mais eficientes, que podem agregar mais valor à área?

O ideal é que os dados sejam analisados em conjunto e de forma cruzada.

Quanto mais explorado for um dado e mais cruzadas forem suas informações, melhores serão os resultados obtidos.

Vejamos…

Eventualmente, pode ser que o volume das publicações caia porque sua marca só foi mencionada em um veículo.

Entretanto, pode ser que esse veículo tenha como audiência principal o público-alvo da sua marca e, por isso, você alcance resultados acima da média, mesmo com um volume baixo de publicações.

Ou, talvez, você descubra uma relação direta entre o aumento de leads via inbound, com o aumento da visibilidade da sua marca na mídia.

Pode parecer muito simplório pedir que você explore seus dados para elaborar estratégias comunicação mais eficientes e que tragam resultados mais tangíveis.

Mas, por mais simples e óbvio que pareça, muitos profissionais de comunicação não o fazem, nem sequer recorrem a dado algum para tentar medir qualquer tipo de resultado.

Se esse é seu caso, mesmo que você não tenha muita ideia do que fazer com eles, só a iniciativa de visualizá-los já pode ajudar a gerar idéias e possibilidades de cruzamentos que você nunca tinha pensado antes. Experimente!

3. Integre os dados do marketing aos da comunicação

Se, hoje em dia, o trabalho da comunicação e do marketing é cada vez mais interligado; se a comunicação pode aproveitar dados que o marketing já utiliza: por que não integrar os dados de um com o outro? Por que não trabalhar em prol de uma comunicação integrada ao marketing?

É verdade que, num primeiro momento, integrar tantos dados numa rotina de trabalho, já em andamento, pode parecer uma tarefa árdua para a comunicação.

Mas, se isso pode melhorar os resultados da área, trazer mais insights e, principalmente, ajudar a descobrir tendências, por que não fazê-lo? Não seria útil saber se um determinado artigo desencadeou um pico de engajamento nas redes sociais?

Se a interação da empresa nessas redes provoca aumento na cobertura de notícias?

Ou saber como o tráfego do site se comporta depois de implementadas algumas ações de comunicação?

Às vezes, os dados mostram respostas surpreendentes.

De onde menos se espera, pode surgir um retorno muito expressivo e, em contrapartida, de onde se aposta a maior parte das fichas, não vem nada.

E nada melhor para explicar esses fenômenos que os dados!

Quanto mais orientada por dados a área se torna, mais ela toma consciência da importância que eles têm.

Em última instancia, utilizar-se de dados é o diferencial para os profissionais de comunicação que querem se destacar da média.

É verdade que, nas empresas onde essa cultura ainda não é internalizada, o início pode ser trabalhoso.

Entretanto, uma vez internalizados, os dados podem trazer retornos sem precedentes, principalmente para a área de comunicação, que é tradicionalmente qualitativa.

Resumindo…

Áreas de comunicação que querem melhorar seus resultados devem usar dados para entender além do básico.

Elas devem estudá-los, analisá-los, destrinchá-los, cruzá-los e questioná-los com frequência.

Assim, podem reduzir os riscos de falhas, além de perceber os lugares mais adequados onde focar seus esforços para antecipar tendências e não perder tanto tempo em ações que não trazem retorno.

No final das contas, são os dados que fazem a diferença entre você achar que tomou uma boa decisão e tomá-la com certeza .

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