O papel dos comunicadores empresariais mudou. Agora, para que as equipes responsáveis pelo diálogo com o mercado consigam agregar valor em suas ações, os gestores devem reposicionar suas estratégias e instituir um novo modelo de comunicação integrada.
Os profissionais envolvidos precisam assumir a responsabilidade de se relacionar com múltiplas frentes, a todo momento, de forma positiva, transparente e comprometida.
Outros fatores também interferem nessa transformação. Da globalização da economia e o consequente aumento da competitividade, passando por grandes mudanças sociais que tornam o intercâmbio comunicacional cada vez mais dinâmico e volátil.
Ou seja, a tradicional preocupação da comunicação em manter um bom relacionamento com a imprensa, agora também dá lugar a necessidade de ser estratégica e de trabalhar de forma alinhada e integrada às demais áreas e ao negócio como um todo.
Vamos refletir juntos sobre isso? Continue lendo para ver:
- como se dá a comunicação integrada estrategicamente articulada nas organizações modernas;
- como desenvolvê-la do zero ou aprimorá-la para garantir sucesso;
- quais desafios os comunicadores corporativos precisam superar;
- e muito mais!
Como o papel da Comunicação mudou nas empresas?
A comunicação empresarial é mais relevante hoje do que nunca. Isso porque o ecossistema de conteúdo digital aumentou significativamente nos últimos anos, dando início ao que os especialistas chamam de “era dos dados”.
Esse fenômeno está expandindo o número de canais de intercâmbio de informações usados pelos clientes, funcionários, parceiros, acionistas, concorrentes, órgãos governamentais, entre outros públicos.
Na mesma esteira, mudanças sociais significativas ampliam a necessidade de formular estratégias de comunicação milimetricamente estruturadas.
Por exemplo, os millennials, que agora constituem a maior geração adulta viva, cresceram usando a tecnologia. Eles esperam interagir, comprar e obter suporte de fornecedores e empregadores em uma ampla gama de canais. Também a Geração Z, que já tem um poder de compra significativo, segue de perto com expectativas digitais ainda maiores.
A influência da pandemia na Comunicação
Outra prova bastante contundente de como a Comunicação Organizacional não pode ignorar a era dos dados veio da pandemia de COVID-19. Afinal, essa crise sanitária global ampliou o papel e a importância dos canais digitais para empresas de todos os portes nos mais variados segmentos de mercado.
Avanço da transformação digital
O longo período de incertezas quanto aos danos causados pelo coronavírus fez com que as organizações tivessem que mudar rapidamente para envolver seus públicos com segurança e eficácia à distância. Como resultado, a transformação digital avançou cinco anos em pouco mais de dois meses, de acordo com um estudo internacional da McKinsey.
Necessidade de estratégias abrangentes
Neste novo contexto, todas as empresas precisam olhar para suas estratégias comunicacionais de maneira holística e sistemática, integrando canais, unificando discursos, personalizando mensagens, entre outros esforços.
Nova realidade também revela oportunidades
A boa notícia é que os desafios também vêm acompanhados de grandes oportunidades, pois as organizações agora lidam com grandes volumes de ativos digitais em texto, áudio e vídeo. Com isso, podem potencializar suas capacidades analíticas para entender seus stakeholders com mais profundidade e elaborar campanhas de comunicação mais orientadas por insights.
Aos responsáveis pela Comunicação nas empresas cabe testar e explorar diferentes canais e formatos para gerar relacionamentos de maior proximidade. Eles, dotados de inteligência de dados, também podem elevar o valor de suas atividades a um patamar de maior contribuição com os objetivos estratégicos dos negócios.
Em suma, nunca antes a necessidade de reformulação das estratégias comunicacionais foi tão crítica para as empresas. Ao mesmo tempo, pela primeira vez na história o volume de ferramentas e métodos que facilitam a Comunicação Corporativa é imenso.
O que é Comunicação Integrada?
A Comunicação Integrada é o tecido conectivo que garante a consistência de uma marca em todos os canais e alinha os esforços comunicacionais com os objetivos estratégicos de negócios.
Basicamente, essa integração comunicacional ocorre quando considera quem são os públicos de interesse, como e onde dialogar com eles para envolvê-los e, com isso, levar o negócio adiante.
Assim, é correto dizer que a Comunicação Integrada ajuda as organizações a fornecer de forma eficiente e eficaz a mensagem certa, para o público certo, no tom e no momento adequados e por meio dos melhores canais.
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O CICLO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA |
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Entregar a mensagem certa |
Identificar as informações e mensagens cruciais que a organização precisa compartilhar e como isso apoia o negócio a alcançar seus objetivos estratégicos. |
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Para o público certo |
Definir quem precisa receber as mensagens e por que elas são relevantes para esses grupos específicos. |
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No tom de voz correto |
Determinar o porta-voz mais confiável para transmitir cada tipo de mensagem a cada público específico, seja o CEO, um embaixador da marca nas redes sociais ou um funcionário da linha de frente. |
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No momento adequado |
Estabelecer como a organização identificará o momento exato em que o público precisa receber a mensagem e como o envolvimento adequado de cada público suporta os objetivos do negócio. |
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Por meio dos melhores canais |
Escolher qual canal é mais eficaz para garantir que o público receba, confie, entenda e se envolva com a mensagem. |
Resumidamente, a Comunicação Integrada permite que as organizações entreguem uma mensagem consistente em variados canais para apoiar os objetivos de negócios, criar uma experiência perfeita para as partes interessadas e construir reputação, gerando confiança e fidelidade à marca.
Quais são os desafios e as características de uma comunicação integrada e estratégica?
Um dos desafios da Comunicação hoje é integrar-se ao negócio.
Por isso, antes de compreendermos como se dá o funcionamento ideal dessa área e quais benefícios ela oferece, vamos entender como o isolamento e as informações desencontradas podem torná-la inviável. Em seguida, veremos quais são os passos iniciais para resolver esse problema.
Confira os tópicos que seguem!
Desafios que impedem a Comunicação de ser integrada e estratégica
Geralmente, a falta de integração da área de Comunicação se dá por conta de um tradicional “isolamento” da área. Ironicamente, fruto de um problema de diálogo com os demais departamentos.
A começar pelas métricas, ou mesmo os índices de reputação usados, que costumam não ser muito transparentes; nem explicam os cálculos usados para defini-los. Ou seja, com exceção de quem os desenvolve ou trabalha na área, ninguém sabe exatamente como são dimensionadas as avaliações ou o que seus valores representam.
Esses índices acabam sendo vistos como números isolados. Por conta disso, não são atrelados às variáveis de negócios da empresa, basicamente porque não são compreendidos.
Em paralelo a essa questão da transparência, a Comunicação tem, também por tradição, uma afinidade maior com teorias do que com números. Ou seja, a falta de transparência, associada à ausência de habilidade numérica, faz com que os departamentos de comunicação acabem tendo dificuldade de conversar com os demais departamentos.
Consequentemente, se integrar e conquistar a devida relevância para toda a organização acaba sendo mais complicado.
Fatores que levam à viabilidade da Comunicação Integrada
O segredo por trás da competitividade no atual mercado digital consiste na empresa integrar-se de maneira que consiga trabalhar em um cooperativismo ativo, com estratégias de comunicação integradas.
Isso significa não realizar mais ações isoladas, sem métricas mensuráveis e diretamente relacionadas aos objetivos organizacionais.
A Comunicação Integrada deve caminhar lado a lado com os objetivos organizacionais e de mãos dadas com as demais áreas de negócios. Assim sendo, esses são alguns de seus deveres:
- ser estratégica e, portanto, capaz de apresentar resultados mensuráveis, concretos e transparentes;
- ser ágil e dinâmica, capaz de se realinhar e suportar as diferentes alterações de objetivos e rumos da organização;
- conseguir medir a reputação da marca com índices claros; usar KPIs que permitam que todos possam acompanhar sua performance e perceber seu valor. Para isso, deve-se monitorar métricas que falam a língua dos negócios — a partir de métodos analíticos que gerem insights acionáveis;
- trabalhar com dados para ter uma gestão mais eficiente de suas ações.
Em suma, a Comunicação Integrada deve ser ágil, flexível e estrategicamente integrada ao negócio da empresa.
Como desenvolver a Comunicação Integrada?
Dado o cenário acima descrito, vejamos alguns pontos sobre os quais um departamento de Comunicação pode refletir para se modernizar, ser mais estratégico e integrado ao negócio.
Métricas mensuráveis e transparentes
Como já dito, a Comunicação costuma trabalhar com índices que acabam não sendo considerados pelas demais áreas por falta de transparência e, por conseguinte, de compreensão.
Além disso, também está em jogo a dificuldade de lidar com números, explicar fórmulas e medir resultados. O que dificulta a realização de um trabalho mais estratégico e focado em resultados.
A sugestão, então, é que se elabore um plano de comunicação que adote ou adapte métricas e índices já conhecidos pelas áreas de negócios, deixando claro como são formulados, o que medem e como o fazem.
Enquanto isso não acontecer, dificilmente a área conseguirá apresentar seus resultados em números inteligíveis e compreensíveis, tampouco dizer o quanto cada ação contribui individualmente para o objetivo da empresa.
Linguagem de negócios
A linguagem dos negócios, comumente usada pelas áreas estratégicas, é fortemente baseada em números, estimativas e projeções. Justamente com o que os comunicadores têm mais dificuldade em trabalhar, normalmente.
Ou seja, ainda que “contra a natureza”, para que se torne estratégico e ganhe relevância em um ambiente de negócios, o profissional deve adaptar sua linguagem às metodologias e nomenclaturas utilizadas pelas demais áreas.
Caso contrário, a Comunicação pode acabar sendo vista apenas como uma área de relacionamento com a imprensa, pouco pragmática e pouco orientada por resultados. Eventualmente, até improdutiva.
Integração de áreas
Não faz tanto tempo que o foco da Comunicação era, basicamente, emplacar uma quantidade alta de matérias. Isso fazia com que sua preocupação maior (e quase única) fosse manter um bom relacionamento com a imprensa. Consequentemente, sua relação com o resto da organização ficava em segundo plano.
Como sabemos, as coisas mudaram. A imprensa se transformou em um universo infinito de veículos digitais, que funciona online, de qualquer lugar, 24 horas por dia, 7 dias por semana e com muito mais velocidade.
E isso implicou diretamente no reposicionamento e na integração da Comunicação com as demais áreas — principalmente, Marketing e Vendas.
Com o Marketing, por exemplo, é possível unir esforços no sentido de promover eventos com jornalistas, com o objetivo de aumentar o tráfego no site e, consequentemente, aumentar as conversões de leads.
No que diz respeito à integração com o Comercial, é interessante desenvolver ações que criem um buzz nas redes sociais, sobre determinado lançamento, e que resulte em aumento nas vendas. Outras vezes, pode identificar notícias sobre um competidor que chame atenção para uma oportunidade de vendas.
Da mesma forma, pode ajudar a equipe de gestão de crises, antecipando notícias de impactos negativos e alertando o time sobre mensagens adequadas que devem ser disparadas para evitar que o relacionamento com investidores seja afetado.
Em síntese, é seguindo essa lógica de integração entre departamentos que a Comunicação deve trabalhar hoje.
Relevância
Dentro do universo de negócios atual, fica difícil defender qualquer ponto se não houver números contextualizadores.
Da mesma forma, é praticamente impossível comprovar a relevância da Comunicação sem dados. Principalmente diante de executivos C-Level ou de diretores de outras áreas que desconhecem esse universo.
Como convencê-los sobre o sucesso de uma ação, sem números que o comprovem? E se falta um índice compreensível sobre o valor da marca, como comprová-lo? Quais são as métricas de retorno que falam a língua dos negócios e são compreendidas pela empresa toda?
Em um universo empresarial, não há como se falar de relevância sem medir retorno, sem falar de números. Mas não daqueles indicadores de atividades com os quais a comunicação sempre trabalhou.
Ou seja, não estamos falando em medir o número de press releases, de notícias, de centimetragem e de publicações. Eles não impactam o negócio concretamente. Estamos falando de números ligados a resultados de negócio: índices de reputação, de awareness, de ROI por cada ação de comunicação, de número de leads gerados e por aí vai.
Comunicação Integrada: o diálogo empresarial estratégico e de ponta a ponta
A Comunicação Integrada é o tecido conectivo que garante a consistência de uma marca em todos os canais e alinha os esforços comunicacionais com os objetivos estratégicos de negócios.
Ela é fundamental na atual dinâmica social e mercadológica, garantindo que as organizações entreguem uma mensagem consistente em variados canais para apoiar os esforços de ganho de mercado, criar uma experiência perfeita para as partes interessadas e construir reputação, gerando confiança e fidelidade à marca.
Também é fundamental ter em mente que sendo mais mensurável, transparente, compreendida e relevante, a Comunicação poderá ser mais estratégica. Dessa forma, poderá se integrar às demais áreas, com o mesmo grau de importância e capacidade de contribuição.
Na sua empresa, você pode afirmar que a Comunicação Integrada é uma realidade?
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