CHURN: você sabe como calcular a taxa de cancelamento de clientes?

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Os principais indicadores de performance de um negócio estão intimamente conectados, e o churn, também chamado de taxa de cancelamento de clientes, é um deles.

Perder um cliente não significa apenas deixar de ganhar o valor de contrato, mas, também, todas as eventuais oportunidades de negócios e indicações para terceiros que poderiam surgir.

Além disso, uma receita a menos com a mesma infraestrutura também significa, de modo geral, o aumento dos custos fixos relacionados para os demais contratantes e, por consequência, a diminuição dos lucros provenientes.

Com isso, é possível entender que o sucesso de uma empresa depende do equilíbrio de suas variáveis e indicadores, não é mesmo? Então, entender como eles são calculados e o que podem interferir é muito importante. Reunimos as principais informações sobre isso neste post. Confira.

Como calcular a taxa de cancelamento de clientes?

O primeiro passo é também o mais simples, entender como fazer seu cálculo:

Churn rate = número de clientes que cancelaram os serviços em determinado período / clientes ativos no início do mesmo período

Ao multiplicar esse resultado por 100, a representação da taxa de cancelamento de clientes é, então, apresentada em porcentagem.

É evidente que quanto menor o churn, melhores são os resultados da empresa. Além disso, ele também deve ser comparado com a receita apurada no período.

Se, mesmo com um índice considerável de clientes cancelados, a base remanescente gerar um faturamento melhor com renovações de contratos ou compras de upgrading, por exemplo, o desempenho comercial geral da empresa pode ser visto de forma positiva.

Em outras palavras, ele é um indicador que merece atenção, mas se analisado separadamente, pode não representar o panorama do negócio fielmente.

Quais as razões para acompanhar o churn?

O termo cancelamento também pode ser usado como abandono, desistência, entre outros, e provoca um questionamento fundamental para a gestão da empresa: qual a razão para que ele tenha acontecido?

Ou seja, é preciso investigar o problema, verificar se houveram falhas no relacionamento com o cliente ou no posicionamento da marca, afinal de contas, se o fato gerador persistir, outros cancelamentos continuarão a acontecer.

Além disso, como mencionado na introdução desse post, uma receita de vendas a menos implica no aumento dos custos distribuídos por clientes, o que diminui os resultados do negócio e impede que ele projete seu crescimento no mercado.

Qual sua relação com a taxa de retenção?

Outro indicador que tem relação com o churn, nesse caso sendo inversamente proporcional, é a taxa de retenção, que é aquela que acompanha a porcentagem de clientes que mantêm seu relacionamento comercial com o negócio.

Ela é fundamental, pois traz outras perspectivas de análises e performances, tais como:

  • quanto mais tempo um cliente permanece ativo para a empresa, maior é seu valor para o negócio. Nesse caso, estamos descrevendo o Client Lifetime Value (CLV);
  • com um índice de retenção maior, os investimentos para aquisição de novos clientes podem ser reduzidos e melhor administrados;

A taxa de cancelamento de clientes e de retenção trazem importantes associações para avaliar as estratégias do negócio. Elas, aliás, podem ser muito melhor planejadas se forem fundamentadas com dados sobre o negócio, suas interações e mercado.

Acertar nas tomadas de decisão e promoção das correções necessárias para a diminuição do churn com uma visão muito mais clara do mercado é muito mais simples do que você imaginava, não é mesmo?

Mas, como saber quais as melhores ferramentas e estratégias para isso? Assine nossa newsletter e receba regularmente conteúdos e novidades que podem ajudar nesse processo.


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