O que vimos no Fórum B2B 2025 da Live University

Nos dias 23 e 24 de junho, a Live University Ibramerc realizou o evento Fórum B2B, no Grand Mercure Vila Olímpia, em São Paulo. E a Cortex esteve por lá!

Preparamos um post com os principais assuntos abordados, tanto pelos nossos especialistas, como por outros convidados que trouxeram temas de enorme importância para as áreas de Marketing, Vendas, Inteligência de Mercado e Pricing. 

O evento também foi uma etapa importante da divulgação do livro “B2B na prática”, no qual nosso CEO, Daniel Pires, e Leila Cardoso, diretora de Pós-Vendas da Cortex, foram co-autores.

Vamos conferir o que foi discutido por lá?

Cortex na vanguarda do Go-to-Market Intelligence

Começamos o evento com o pé direito com a apresentação do Offer Lead da solução de GTM Intelligence for B2B Companies, Pedro Escarabelin.

Ele falou sobre a nossa metodologia proprietária de Go-to-Market Intelligence, de como reescrevemos as regras do GTM com uma abordagem cíclica, iterativa e que prevê o melhor momento para falar com o lead certo.

O GTM tradicional é caracterizado por um "ciclo frustrante" onde o planejamento não se converte em execução eficaz. Isso ocorre porque:

• Os leads gerados não têm fit real. 
• Os funis de venda travam em etapas intermediárias. 
• As vendas gastam energia em contas sem chance de conversão. 
• Pré-vendas e SDRs ficam sobrecarregados tentando forçar reuniões. 

Isso leva a um pipeline artificialmente cheio, equipe estressada e baixa eficiência. 

O problema não é a falta de planejamento, mas a ausência de um sistema adaptativo. O mercado muda rapidamente, as equipes perdem o foco e as estratégias não se adaptam ao dia a dia. 

Se você deixar para fazer ajustes só no final do ano, já será tarde demais.

Perguntas cruciais como "Estamos atacando o mercado certo?", "Estamos falando com as pessoas certas?" e "Estamos chegando na hora certa?" frequentemente ficam sem resposta clara, resultando em desperdício de tempo e investimento. 

O modelo tradicional cria a ilusão de controle com planos estáticos, dependência de poucos contatos, ICP simplificado, marketing genérico, territórios manuais e falta de feedback contínuo. 

A Solução: GTM Intelligence

O GTM Intelligence é apresentado como uma arquitetura moderna para máquinas de crescimento eficientes, transformando o GTM de um documento estático em uma engrenagem adaptativa. Não é apenas um software, mas uma nova forma de pensar o crescimento. Seus pilares são:

• Dados e IA no centro da operação: Informações em tempo real e modelos preditivos ajustam mercado, contas e personas com precisão. 
• Conexão direta entre estratégia, operação e governança: O planejamento e a execução são contínuos, eliminando o "vazio operacional". 
• Ciclos contínuos de aprendizado: Um processo de planejar, executar, medir, aprender e ajustar que nunca para. 

Por que as estratégias B2B de ontem não funcionam mais?

Em seguida, Lucio Mancini, da Live University, veio levantar uma discussão sobre porque as estratégias de B2B não funcionam mais do jeito que costumavam funcionar. 

Ele ressaltou o fato de que o decisor de compra nem sempre está no fundo do funil, portanto, seguir um modelo linear, sem considerar as variações que podem acontecer de acordo com o perfil do cliente, não é mais indicado.

Na leva de práticas que precisam ser adaptadas para a nova realidade estão: spam de emails, cold calls, conteúdo genérico, sem pensar na personalização necessária para as contas, e a rivalidade entre Marketing e Vendas. É preciso abandonar a visão product centric e focar em transformá-la em client centric.

Para alcançá-lo, ele deu algumas dicas de boas práticas que podem ser adotadas pelas empresas:

• Investir em ABM
• Trabalhar com mais cuidado o Marketing de Conteúdo
• Focar em Branding B2B para fortalecer a marca
• Adotar vendas consultivas e prospecção inteligente
• Definir um RTC (Road to Closure)
• Melhorar as técnicas de negociação

Top desafios na geração de receita B2B

Foram reunidos em um painel os co-autores do livro B2B na prática: Fabio Pinheiro, head de Marketing da Votorantim Cimentos, Carlos Campos, founder e CEO da Mkt4Sales e membro do B2B Leaders Club, Leila Beatriz, nossa Diretora de Pós-Vendas e Valéria Duarte, VP de Marketing da Cortex, representando nosso CEO, Daniel Pires, que não pôde estar presente.

Junto a eles, estavam Alex Leite, Rafael Scucuglia e Ronaldo Nunes, todos da Live University. 

Na conversa, eles abordaram os principais desafios que eles enfrentam no tema do capítulo de sua autoria. Podemos resumi-los nos seguintes pontos:

Go-to-Market Intelligence

Começando por Valéria Duarte, sobre Go-to-Market Intelligence, ela trouxe uma visão do porquê é tão importante sair de uma estratégica estática e adotar uma metodologia de GTM que seja sistemática e contínua, combinando dados de qualidade com IA Preditiva.

Quando não se trabalha dessa forma, não é possível se adaptar às mudanças do mercado e até mesmo do ICP. Sem uma solução direcionada para GTM Intelligence, não é possível mapear os membros do buying committee e, principalmente, entender como e quando falar com cada um deles.

Data-driven decisions

Alex Leite foi claro sobre como toma as suas decisões. “O que leva mais de 5 minutos para pensar, peço para marcar uma reunião porque preciso olhar os dados e entender”.

Ele ressaltou que no mundo de hoje não há mais espaço para achismos e decisões importantes baseadas em intuição. Isso nem sempre é o processo mais prático, mas, com certeza, é o mais seguro para o negócio presente e futuro do negócio.

Confiança no dado e no processo

Carlos Campos seguiu essa linha de pensamento e ressaltou a importância da criação de um ritual de análise de dados. Quando se tem essa rotina, é mais fácil de construir uma cultura analítica na área e construir um processo de decisão baseado em dados.

Por falar em processo, para ele, essa é uma premissa para a implementação de tecnologia. Um time precisa saber o que fazer, quais são as etapas a seguir, para, então, começar a trabalhar com ferramentas mais potentes. Segundo Carlos, “se você escala o que está errado, só acelera o caos”.

Por outro lado, Alex Leite trouxe um contraponto, de que, muitas vezes, a implementação da tecnologia obriga os vendedores a adotar o processo “na marra”. O que isso significa? Que quando se tem um investimento em tecnologia e uma cobrança para usá-la, o profissional acaba tendo que se habituar ao uso.

Com qual visão você mais se identifica?

Técnica de vendas não é “copia e cola”

Ronaldo Nunes trouxe um ponto importante: uma mesma técnica de vendas pode fracassar ou ser um sucesso dependendo da empresa. Técnicas não são padronizáveis. 

Embora existam metodologias amplamente implementadas, é fundamental que cada gestor adapte a teoria à prática e use o que temos disponível de técnicas de vendas de acordo com a realidade do mercado, do país, da empresa e do time em questão.

Transição de CS: de um centro de custo para geração de receita

A visão da área de Customer Success apenas como um centro de custo está ultrapassada. É hora de enxergar o seu potencial em vendas para a base. Foi o que trouxe Leila Cardoso, diretora de Pós-Vendas aqui da Cortex.

Você sabia que a taxa de conversão de clientes é o dobro em relação à new logos? Mas, para isso, o profissional de CS precisa ser um especialista na dor que ele endereça e ter um ritual de contato com o cliente para fortalecer o relacionamento.

Leila explicou para a plateia sobre o modelo de maturidade do cliente que usamos por aqui e como isso é um termômetro para avaliar o quanto uma conta está pronta para usar novas features ou trabalhar com dados mais complexos.

Ela também deu uma dica importante: seu prazo de alerta para perceber se um cliente pode ou não escalar no seu negócio é de dois anos. 

Caso passe esse tempo e o escopo de trabalho não tenha evoluído, chegou a hora de se perguntar se está faltando algo no seu produto para endereçar outra dor ou se ele parou de ver valor no que sua solução entrega.

Pricing

Fabio Pinheiro trouxe um ponto importante sobre a precificação no mercado B2B: não basta definir o preço ideal e sim a política para implementá-lo.

O que isso quer dizer? Que é preciso definir pontos como preço de entrada, o que entra em cada “pacote”, o quanto de autoridade o vendedor tem para flexibilizar uma negociação e muito mais.

Aliás, o mercado B2B tem particularidades que tornam a venda muito mais complexa, como o maior número de decisores envolvidos no processo, o alto investimento, entre outros pontos. Isso faz com que, muitas vezes, as negociações não sejam tão “preto no branco” e que precisem ser usadas condições especiais.

A política de implementação de pricing é o que vai ajudar a formalizar em quais casos cada condição vai se aplicar.

Personalização do processo

Muito se falou nos dois dias de evento sobre o quanto as Vendas B2B precisam ser consultivas e, principalmente, se adaptar ao contexto da empresa. Isso significa que nem todo ciclo de vendas será igual. 

Cada empresa vive uma realidade e tem diferentes componentes do buying committee. Saber identificar os pontos de atenção, aprender como engajar e atrair o cliente e ir conduzindo a negociação com base nisso é a chave para uma virada de jogo.

Entendendo o consumidor usando Big Data e IA

Fernando Link, Head de Big Data e Inteligência de Mercado na Ypê, trouxe ao evento insights importantes sobre cultura data-driven. Seu principal ensinamento foi que a predição é sempre melhor do que a reação. Antecipar necessidades traz vantagem competitiva,reduz churn e aumenta o LTV.

No contexto B2B isso significa que a adoção de modelos preditivos de Inteligência Artificial é a chave para desvendar tendências de compra, detalhes do comportamento do consumidor e identificar padrões críticos nos ciclos de decisão B2B. 

Aplicações práticas incluem a previsão de demanda, NBA (Next Best Action), modelos de propensão à compra e otimização do pricing dinâmico.

Existem algumas etapas de adoção de modelos preditivos e IA. São elas:

• Identificação de oportunidades: onde a IA pode gerar valor?
• Avaliação de dados disponíveis: os dados são suficientes e de qualidade?
• Definição de objetivos: o que se espera alcançar com IA?
• Escolha de tecnologia: quais ferramentas e plataformas usar?
• Desenvolvimento de PoC (Prova de Conceito): testar em pequena escala
• Validação com time de Vendas: a solução é útil e aplicável?
• Escalabilidade: como expandir para toda a operação?

Por fim, a junção de Big Data e IA proporcionam vantagem competitiva significativa, aumentando a eficiência das estratégias de vendas.

O que é Dynamic Learnability?

Alex Leite, da Live University, compartilhou no evento a habilidade que ele considera mais importante para o profissional atual: Dynamic Learnability. 

Esse skill se baseia em quatro pilares:

1- Percepção do ambiente

2- Mapeamento de gaps

3- Aprendizagem acelerada

4- Implementação rápida

Um profissional com essas capacidade tem alto valor para o mercado porque consegue solucionar problemas que nem sempre a empresa conseguiu identificar e resolvê-lo de forma rápida e eficaz, mesmo que isso envolva alguma adaptação ou aprendizado por parte dele.

A inovação como forma de alavancar a sua empresa

Um grande destaque do primeiro dia do evento foi a palestra da Camila Farani, investidora Shark Tank Brasil, empreendedora e Top Voice LinkedIn. 

Para ela, “a inovação nasce do caos” e que não é a inovação que vai acabar com o seu negócio e sim não inovar que te deixa pelo caminho. 

Nesse contexto, ela ressaltou o que uma crise pode ensinar sobre inovação. Criar novas ideias e promover mudanças durante uma situação de emergência pode ajudar a inovar porque um cenário desafiador acaba trazendo um senso de urgência mais forte, o que faz com que as empresas foquem em um único desafio. Como foco e recursos realocados, a experimentação e o aprendizado se fortalecem.

Por fim, ela deu vários exemplos de inovações que aconteceram ao longo dos anos, como:

• IA Generativa;
• logística autônoma por drones;
• medicina personalizada baseada em genética e IA;
• revolução dos carros elétricos
• edição genética;
• internet via satélite de baixa órbita;
• IA preditiva para desastres climáticos;
• entre outras.

O futuro das Vendas B2B na Era da IA

Diego Fernandes, Account Executive do LinkedIn, trouxe uma visão interessante sobre o futuro das Vendas B2B com a IA. Ele começou trazendo dados importantes sobre o mercado:

• 68% das empresas reportaram não atingir metas em 2024
• 40 a 60% das negociações B2B não são concluídas.

Diante de um cenário desafiador como esse, as empresas têm mais cautela nos investimentos, o que gera FOMU (Fear of Messing Up) nos vendedores.

Para acertar o tom da prospecção, é preciso, primeiro, entender como é o nosso comportamento como leads. Segundo o HubSpot, durante a pandemia, houve uma queda nas taxas de resposta. Os clientes recebem muitos contatos e respondem cada vez menos. Qual é a solução para isso? Saber mesclar a produtividade e eficiência das ferramentas de Inteligência Artificial com o lado humano.

Por mais que a IA já seja o principal motor potencializador das vendas, a abordagem Human to Human ainda deve ser usada. É preciso criar emoção nas interações, conhecer os envolvidos no processo e apoiar o comprador em todas as etapas.

Por outro lado, a IA sustenta toda a parte estratégica da venda. Os vendedores estão em terceiro lugar no ranking de profissões mais comuns que podem ser otimizadas com o uso da IA, segundo um report do LinkedIn.

Entre as finalidades específicas da IA na rotina dos vendedores estão: 

• melhoria na eficiência do processo de vendas;
• automatização das tarefas repetitivas para concentração nas pesquisas;
• coleta de informações de clientes;
• identificação de oportunidades em risco;
• e muito mais!

Performance de Marketing B2B

Ana Mariah Carvalho, diretora da Marketing LATAM da Dock, falou sobre o papel do Marketing na geração de receita e na condução da jornada lead-to-cash.

Para isso, ela apresentou uma linha do tempo que mostra como a atuação do Marketing vai se perdendo depois que o lead passa para Vendas em um modelo de atuação baseado apenas na geração de leads e não de receita.

• Primeira milha: Motor de Marketing trabalhando para a geração de leads qualificados.
• Transferência: Leads são passados para o time de Vendas
• Ponto cego: Marketing perde a visibilidade do que acontece com o Lead
• Desconexão: Ficam sem visão sobre receita real, LTV e expansão do cliente. Assim, não conseguem retroalimentar o motor de marketing.

Essa está longe de ser uma realidade desejada. Para que as áreas de Marketing consigam evoluir como geradoras de receita, ela introduziu o conceito de lead-to-cash.

Lead-to-cash

É a orquestração de processos, pessoas e tecnologia para converter proativamente o interesse inicial em receita efetiva, garantindo eficiência, visibilidade e alinhamento contínuo entre as equipes de Marketing, Vendas, Operações, Clientes e Financeiro. O objetivo é otimizar cada ponto de contato para maximizar a conversão e o valor para o cliente.

Essa transformação é importante porque quando o Marketing se responsabiliza apenas pela geração de leads, perde a oportunidade de refinar continuamente suas estratégias com base em dados reais de conversão e valor do cliente ao longo do tempo.

Agentes de IA

Encerramos o primeiro dia de evento com a palestra sobre Agentes de IA com Gilberto Strafacci, Chief Growth Officer and Business Development da Practia Global e professor da Live University. 

Ele começou falando sobre a diferença entre otimização digital e transformação digital.

Enquanto a otimização é focada na produtividade e economia, a transformação é baseada em novos modelos, plataformas e é pautada no posicionamento. Se nos anos 90 as empresas que tinham tecnologia em alguns de seus processos se diferenciavam, hoje só se destaca quem tem tech no core business. 

Para transformar processos e escalar a digitalização, ele recomendou 7 etapas:

• Definir processos
• Padronizar processos
• Melhorar processos
• Digitalizar
• Automatizar tarefas e processos simples que envolvem muitas horas de execução manual
• Automação avançada, de processos complexos que interagem com diferentes aplicativos e humanos
• Hiperautomação, que é a automação em escala de processos transacionais.

Para alcançá-las, os agentes de IA são importantes aliados, pois eles conseguem perceber o ambiente, tomar decisões e executar ações para atingir objetivos específicos. Trata-se de um sistema autônomo que interage com o mundo (seja ele real ou virtual) de forma inteligente. 

Ele se diferencia da RPA (Automação Robótica de Processos) da seguinte forma:

Case: como aumentar a taxa de conversões no B2B

Fabrício Ferreira, Head Nacional de Vendas no Grupo NC, trouxe uma perspectiva de como reduzir o ciclo de vendas e aumentar as taxas de conversão no mercado B2B. Seu foco foi no setor de atuação no qual ele trabalha, o farmacêutico.

Ele apresentou o desafio de aumentar a conversão de um produto novo nas farmácias, que era um suplemento alimentar para gestantes. Primeiramente, ele foi entender quais eram os problemas que deveriam enfrentar e como fazer com que os vendedores usassem a plataforma de vendas própria do Grupo NC para cumprir o objetivo de aumento na taxa de conversão.

Ele identificou que havia:

• dificuldade de comunicação entre os times;
• baixa distribuição;
• desconhecimento do produto;
• falta de incentivo para os vendedores focarem no suplemento.

Para solucionar esses entraves, o plano tático começou com uma análise mercadológica seguida de ações para aumentar o engajamento e incentivo dos vendedores, além de visitas médicas e digitais.

Os resultados alcançados foram: 

• aumento de 4x na taxa de conversão no primeiro trimestre da ação na plataforma B2B;
• ganho de distribuição numérica em 70% nas farmácias abordadas;
• crescimento de 50% na venda/demanda do novo produto;
• ampliação da recompra via plataforma para reposição dos estoques.

Esse foi um case de sucesso que virou exemplo e passou a ser replicado em outros lançamentos do Grupo NC.

Cada contexto é uma história diferente

Rafael Scucuglia, palestrante da Live University, passou um ensinamento importante: o contexto sempre importa. E nas Vendas B2B isso não seria diferente. 

Este foi o momento da metodologia de Go-to-Market Intelligence da Cortex brilhar mais uma vez.

Rafael apresentou como o contexto importa dentro de uma negociação de vendas. Aplicar o mesmo playbook em todas as contas independente do timing é um erro.

Com o ciclo de GTM Intelligence, é possível personalizar a abordagem de vendas de acordo com a empresa. Você consegue saber quem são os membros do buying committee e qual é a melhor forma de abordá-los. 

Em seguida, voltamos ao foco mais uma vez com um ensinamento que nossa diretora de Pós-vendas, Leila Cardoso, passou. Para ela, o modelo midtouch é sobre escalar o cuidado sem perder a personalização. 

O que entendemos sobre isso? Que nem todos os clientes precisam ou justificam o mesmo nível de atenção individualizada (high-touch), mas também que a automação pura (low-touch) pode ser insuficiente para reter e expandir o relacionamento com clientes que têm um valor moderado ou necessidades que exigem mais do que uma resposta genérica. Mais uma vez, tudo depende do contexto.

Ao combinar o melhor da tecnologia e do toque humano, o mid-touch permite que as empresas otimizem seus recursos de Customer Success, atendendo a um maior número de clientes de forma eficaz e garantindo que cada um deles se sinta valorizado e receba o suporte necessário para alcançar o sucesso com o produto ou serviço.

O vendedor que todo cliente quer

Quais são as características e comportamentos mais procurados em um vendedor hoje em dia? Essa foi a pergunta que permeou o painel com Lucio Mancini, da Live University, Rodrigo Senday, Diretor Executivo da HL Higiene, Alexandre Pregnaca, Gerente Comercial B2B da HolyFood, e Vinicius Mattos, Diretor de Vendas da Baker Hughes.

Entre os destaques da conversa, podemos citar a figura do vendedor desafiador, que sabe instigar as dores do cliente e que levanta perguntas que reforçam o valor do produto para o consumidor. 

É preciso entender o que o cliente faz bem a fundo para, então, conseguir oferecer a melhor solução para ele, em uma venda consultiva. 

Um bom vendedor nos tempos atuais precisa não só ter as características tradicionais de negociação, mas deve saber usar toda a parte ferramental envolvida em uma venda e precisa ter skills de argumentação sem precisar forçar o cliente. Tudo funciona na base da confiança e no convencimento do valor do produto.

O vendedor que está empurrando o produto pode até vender, mas não sobrevive em um mercado em que o relacionamento é profundamente valorizado.

Como ser um consultor estratégico

Outra palestra que reforçou essa ideia da venda consultiva foi a da Nicolle Castro, Senior Sales Manager LATAM na Linxens. 

Ela abordou a mudança no comportamento do cliente e porque não basta ser apenas um vendedor, é preciso ser um conselheiro estratégico.

Se o seu cliente só te liga com interesse em saber o preço, esse já é um sinal que você precisa se mostrar de forma diferente para ele, como um consultor estratégico. E qual é o caminho para isso?

Ter um diagnóstico verdadeiro dos desafios, com os fatos sobre o momento da empresa, opiniões do cliente, mudanças que devem ser implementadas e como fazê-las. 

Em seguida, Nicolle recomendou transmitir clareza no impacto que você quer gerar. Para isso, busque parafrasear o cliente, reflita em conjunto, reforce suas percepções e observe a linguagem não-verbal.

Pode trazer com franqueza consultiva o que você não acredita que vá funcionar. Isso vai te ajudar a cocriar uma solução para o cliente com base em um relacionamento de confiança que transcende a venda.

Follow-up de Vendas B2B

Como você realiza o follow-up de Vendas B2B? Apenas liga para o cliente para perguntar se tem alguma novidade e espera um retorno? Essa não é a melhor maneira de conseguir fechar uma venda, como ensinou o founder e CEO da Mkt4Sales, Carlos Campos.

Ele trouxe alguns dados importantes:

• Apenas 2% das vendas acontecem na primeira reunião e 85% após o quinto follow-up;
• Por outro lado, 48% dos vendedores param no primeiro follow up.

A venda é uma combinação de geração de demanda, com foco e disciplina + conversão, que envolve processo e comportamento humano.

Em vendas complexas, a fase principal é a investigação daquela empresa. Em uma reunião, essa deve ser a etapa de mais atenção, seguida da demonstração de capacidade da sua solução e uma obtenção de compromisso clara do cliente, envolvendo com quem ele deve falar e quando virá uma resposta.

Enquanto isso, é papel do vendedor já desenhar o mapa de poder da empresa para entender quem está envolvido no processo e definir o caminho a ser seguido até a venda, com cronograma de aprovações e nomes de quem precisa aprovar.

Tendo tudo bem mapeado, os follow-ups são mais claros e diretos, evitando promessas vazias e perda da venda por falta de engajamento e relacionamento.

Outros momentos da Cortex no Fórum B2B

Aconteceu no evento uma sessão de autógrafos do Livro “B2B na prática”. Leila Cardoso, uma das autoras da obra, participou da ação.

Também foi um evento de imenso networking, no qual nossos especialistas puderam se conectar com profissionais com desafios que a nossa solução de Go-to-Market Intelligence for B2B Companies pode solucionar.

O que concluímos no Fórum B2B

O Fórum B2B da Live University Ibramerc reforçou a urgência de uma reestruturação nas estratégias de vendas e marketing no cenário B2B. Ficou claro que o modelo tradicional, estático e focado em volume está obsoleto, dando lugar a uma abordagem data-driven e client-centric. 

A metodologia proprietária da Cortex de Go-to-Market Intelligence, emerge como a solução para os desafios de ineficiência, pipeline artificial e falta de adaptação, propondo um sistema vivo, contínuo e preditivo, impulsionado por dados e IA.

Palestras sobre a obsolescência de práticas antigas, a necessidade de personalização, o papel crucial do Buying Committee e a evolução do Customer Success de centro de custo para gerador de receita convergiram para a mesma conclusão: o futuro das vendas B2B reside na combinação estratégica da tecnologia (IA e Big Data) com a abordagem humana consultiva. 

Conceitos como Dynamic Learnability e a importância da inovação foram sublinhados como habilidades e mentalidades essenciais para profissionais e empresas prosperarem.

Em síntese, o evento destacou que o sucesso em B2B não se trata mais de volume de atividades ou achismos, mas sim de eficiência, inteligência e adaptação contínua, onde cada interação é otimizada e o relacionamento com o cliente é construído com base em valor e confiança, impulsionado por um profundo entendimento do contexto e das dores específicas de cada negócio.

Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-to-Market. Caso queira saber como otimizar o processo comercial das empresas, ajudando-as a encontrar formas mais eficientes de chegar a seus clientes e fechar negócios, conheça nossa solução de GTM Intelligence for B2B companies. 

Ou, se tiver urgência, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex!