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Você vai ler sobre:
- O que é Inbound PR;
- Como a relação entre Marketing e Comunicação vigora nesse contexto;
- Quais são as maneiras mais eficazes de se adaptar à essa nova realidade;
- Quais são as principais métricas para mensurar os resultados dessa estratégia.
Uma das principais características da mudança de mindset do profissional de comunicação é a aproximação entre as Relações Públicas e o Marketing. Dado que comprova isto é que: pouco mais de 50% dos profissionais destes mercados esperam que, em 5 anos, as duas áreas estejam bem mais integradas, segundo o Global Communications 2019, da USC Annenberg Center.
Mas como, na prática, se faz essa aproximação? Um dos caminhos que tem se mostrado mais certeiros é investir em estratégias de Inbound PR.
De forma geral, para entender este conceito, um bom ponto de partida é conhecer as premissas do Inbound Marketing, uma estratégia de Marketing focada em atrair clientes por meio de conteúdos de valor. No Inbound PR, essa mesma essência se adapta para o universo das Relações Públicas.
Nesse texto você vai descobrir o que significa o termo e o que precisa fazer para adotar o Inbound PR no seu departamento. Confira!
O que significa o termo Inbound PR?
A nomenclatura foi cunhada, no Brasil, pela profissional de RP Ariane Feijó, e conecta objetivos de negócio com as Relações Públicas, Marketing, tecnologia e vendas. Em resumo, trata-se da construção de relacionamentos que melhoram a reputação da marca e ainda ajudam a impactar diretamente as vendas do negócio.
Para entender o Inbound PR de forma mais aprofundada, vamos primeiro analisar, separadamente, o papel de cada área envolvida.
Relações Públicas:
É a atividade responsável pela construção e manutenção das redes de relacionamento de uma companhia com seus mais variados públicos.
Inbound Marketing:
É uma vertente que considera a participação ativa do consumidor. Portanto, os conteúdos de valor voltados para a buyer persona da marca são peças-chave nesse contexto. Os mesmos devem ser pensados e produzidos considerando as etapas de topo, meio e fundo de funil.
A partir dessa classificação, o cliente é guiado pela jornada de compra de forma espontânea. Em outras palavras, ele mesmo se interessa pelo assunto e descobre que tem uma dor ainda não atendida. Por isso, acaba querendo saber mais sobre o produto ou serviço que é oferecido.
Essa estratégia ganhou muita força nos últimos anos, mas hoje entende-se que a jornada do comprador não é necessariamente linear. Assim, tem se tornado mais difícil identificar em que etapa do funil está cada potencial cliente.
Inbound PR
Você sabia que, em 2016, mais de 80% dos consumidores já tomavam a decisão de compra antes de dialogar com a marca, segundo o Zero Moment of Truth, estudo do Google? Hoje, esse percentual deve ser ainda maior.
Isso comprova que, cada vez mais, as pessoas buscam informações e referências relevantes para comprar sem mediação.
Então, o Inbound PR deve ser visto, sobretudo, como uma forma de usar estratégias de Inbound e de RP para deixar a marca ainda mais em evidência e melhor posicionada para o consumidor. É também uma maneira de entender como o seu cliente é impactado por notícias em cada etapa de funil de vendas.
Como usar o Inbound PR na prática?
É importante considerar que as pessoas tendem a acreditar mais no que é dito sobre uma empresa do que o que é dito pela empresa. É por isso que 70% dos links em que os usuários clicam nas suas buscas são orgânicos, de acordo com o Search Engine Journal.
Diante desse contexto, construir um relacionamento com portais relevantes da imprensa que têm bom ranqueamento nos buscadores como o Google passa, então, a ser uma estratégia importante. Assim, quando o consumidor estiver procurando algo relacionado à marca, será impactado favoravelmente por uma notícia.
Portanto, através de uma estratégia de SEO bem feita, é possível realizar uma abordagem mais completa, em várias frentes do Inbound PR. São elas:
- A construção de um bom link building, pois com backlinks em grandes portais, a marca ganha visibilidade e credibilidade;
- Press releases focados em SEO, porque o uso de palavras-chave nesses materiais atrai leitores qualificados;
- Um bom ranqueamento nos sites de busca, levando em conta que os três primeiros links orgânicos recebem cerca de 30% dos cliques, de acordo com um levantamento do Backlinko.
Repare, então, que o Inbound PR é uma maneira tecnológica de olhar como as pessoas estão consumindo informações. Isso porque, nesse momento de interesse ativo do público, a equipe de RP consegue analisar como a companhia está sendo retratada pela imprensa. Temos aqui, portanto, uma demonstração da reputação da empresa.
Exemplo prático:
Para trabalhar com Inbound PR, o profissional de comunicação precisa saber como manter uma longevidade no topo das páginas de busca. No entanto, os resultados não virão da noite para o dia.
Se você quiser, por exemplo, utilizar essa metodologia para um fim específico, como gerar mais exposição para a sua marca numa data comercial, deve começar a agir com 15 a 20 dias de antecedência.
Empresas como Magazine Luiza, Amazon, Samsung e iFood realizaram bem esse trabalho para a Black Friday. O nosso Índice de Inbound PR da Black Friday 2020 traz mais detalhes da estratégia usada por essas marcas.
Agora, confira o passo a passo para garantir uma boa estratégia de visibilidade no ranking dos sites de busca.
Conquistando um lugar privilegiado no ranking dos sites de busca
O algoritmo do Google, principal buscador da internet, deixa em destaque as notícias referentes a um assunto quente; ou seja, muito pesquisado pelos usuários. Por isso, para conquistar espaço nos primeiros resultados da página é preciso muita organização e integração entre etapas.
Vamos entender o papel de cada uma delas?
1- Analisar os veículos que estão melhor posicionados no buscador de acordo com o tema que sua marca deseja se destacar
Assim, você consegue identificar em quais portais deve tentar conquistar menções à marca e backlinks.
2- Mapear quais termos estão ranqueando melhor para produzir releases em torno deles
Desse modo, você consegue construir um material mais assertivo para trabalhar o Inbound PR.
3- Garantir frequência de exposição nos veículos no topo do ranking do Google
O ideal é, pelo menos a cada dois dias, ter algum fato novo para gerar relevância para a marca. Assim, os portais sempre terão o que falar sobre a sua empresa
4- Desenvolver uma comunicação integrada
Não adianta focar apenas em aparecer nos grandes sites de notícias. É preciso pensar de forma holística.
Vamos levar como exemplo a Magazine Luiza, anteriormente citada no nosso material sobre a Black Friday. A varejista investiu também em propagandas na TV para intensificar as buscas pela marca e pelo assunto na internet.
Agora você provavelmente está se perguntando quais são as formas de comprovar o sucesso de uma ação de Inbound PR, certo? Confira a seguir!
Principais métricas para comprovar resultados de ações de Inbound PR
A execução dessa estratégia tem como premissa trazer resultados mais efetivos e mensuráveis para o marketing e a comunicação. Isso porque as estratégias de reputação e vendas passam a ser mais baseadas em dados e menos em intuição.
Conheça as principais métricas:
Frequência de publicações
Trata-se de quantas vezes, em um determinado período de tempo, a empresa aparece bem ranqueada nos buscadores por conta de uma palavra-chave estratégica. Portanto, é uma métrica muito importante para a construção da percepção da marca. Para que ela seja lembrada pelo público-alvo, é preciso aparecer frequentemente.
Intensidade de busca
Revela a quantidade de vezes que um termo foi pesquisado. Por isso, trata-se de uma métrica de interesse.
Tempo de exposição
A média de tempo em que uma notícia aparece em destaque no Google. Quanto maior o tempo, maior a oportunidade de as pessoas terem sido impactadas. Porém, também indica que tem menos frequência de exposição. Isso porque essas duas métricas são inversamente proporcionais: se você tem muita produção de conteúdo, o tempo que uma matéria fica em destaque diminui, abrindo espaço para outra.
Ranqueamento nos buscadores
Indica o quanto uma notícia está mais perto da primeira posição na busca por determinada palavra-chave. Portanto, quanto mais alta a posição, mais efetivo está sendo o trabalho de Inbound PR.
Engajamento nas redes sociais
Diz respeito a quanto o público está engajado em determinado assunto ao compartilhar e interagir com um conteúdo que fala sobre sua marca. Por isso, assim como a intensidade de busca, também indica o interesse do público.
Métricas secundárias
Aumento nas visitas do site da empresa
A partir dos fatores anteriores, é possível medir o quanto cada publicação contribuiu para o aumento do tráfego no site.
Nível de positividade das matérias bem ranqueadas
Uma menção não é o bastante. É preciso que essa referência seja positiva. Por isso, o nível de positividade mensura se o que está sendo dito é benéfico para a reputação da empresa.
Resumindo
Entendemos como o Inbound Marketing e as Relações Públicas se juntam nessa nova forma de pensar a comunicação, certo?
Os dois lados da moeda se unem para analisar como a marca está sendo retratada pela imprensa no momento de interesse ativo do consumidor.
Então, de forma geral, o Inbound RP engloba:
- um estreitamento no relacionamento entre a empresa e seu público;
- a importância do SEO para o bom posicionamento da marca no ranking de busca orgânica;
- a credibilidade e visibilidade alcançadas pela empresa ao conseguir backlinks em sites de notícia bem posicionados no Google;
- como a comunicação integrada é importante para a conquista de bons resultados;
- a frequência de publicações, intensidade de busca, tempo de exposição, ranqueamento nos buscadores, engajamento nas redes sociais, aumento do tráfego do site e nível de positividade das matérias como métricas.
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