Como gerenciar investimentos em Comunicação

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Os investimentos em Comunicação definem o sucesso corporativo, atualmente. Especialmente nas empresas que já entenderam a importância do diálogo com diferentes stakeholders — 87% dos líderes defendem isso, segundo a Cision.

Agora, não basta investir, é preciso administrar corretamente os recursos e o tempo alocados na área. Do contrário, muitas expectativas podem ser frustradas, pois falta direcionamento estratégico 

Pensando nisso, te convidamos a refletir sobre o tema ao longo deste artigo, no qual você vai ver:

  • o que faz com que o dinheiro e as ações em torno da comunicação precisem ser vistos como investimentos;
  • quais passos devem ser dados para que esse gerenciamento seja bem-sucedido;
  • e muito mais.

Confira! 

 

Por que tratar os recursos alocados em Comunicação como investimentos

Nos últimos anos, a Comunicação assumiu um papel de driver da sustentabilidade empresarial. Tanto que 77% dos profissionais da área afirmam que a agenda de transformação dos negócios impacta seu cotidiano, conforme pesquisa da Edelman.

E mais: 63% das lideranças de Comunicação afirmam que suas equipes são hoje a principal responsável pela “identidade corporativa”, segundo o mesmo estudo. Ou seja, elas vêm deixando de ser vistas como "acessórias" e assumindo um caráter mais propositivo.

Neste movimento, espera-se que os comunicadores consigam saber o quanto suas campanhas, projetos e atividades estão realmente contribuindo para o crescimento do negócio. Em termos de dinheiro gerado ou economizado, sobretudo. 

Isso implica dizer que os recursos financeiros, humanos, tecnológicos, entre outros, precisam ser vistos como investimentos. Do contrário, não será possível esperar deles um retorno palpável, quantitativo.

Obviamente, estamos falando das empresas com maturidade comunicacional. Aquelas que já têm propósitos claros para o departamento, contam com equipe especializada e investem em tecnologia, entre outras frentes. 

Passo a passo para começar a gerenciar investimentos em Comunicação

Nos tópicos a seguir, você vai ter algumas dicas para começar a gerenciar os investimentos em Comunicação na sua empresa. Acompanhe! 

1. Entenda o grau de maturidade em Comunicação da companhia

Comece olhando para o nível de consistência da sua empresa no que diz respeito à estratégia comunicacional.

Para isso, você pode usar a seguinte matriz:

GRAUS DE MATURIDADE EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

 

4. Excelente

Totalmente integrada, a área impacta diretamente nos resultados financeiros do negócio. 

3. Otimizada

O departamento é visto como essencial para os objetivos estratégicos do negócio. 

As demais áreas o consultam, pois vêem nele um hub de inteligência propositiva.

Há tecnologia e inteligência de dados. 

2. Inteligente

Os propósitos da área são minimamente claros.

Há profissionais qualificados e, eventualmente, ajuda externa (assessorias, consultorias, entre outras).

1. Iniciante

As comunicações não têm importância estratégica.

Não há investimentos, inclusive em equipe.

Fonte: eBook Grau de Maturidade em Comunicação e Reputação da Cortex.

2. Faça uma auditoria da operação atual

Feita a avaliação geral, é hora de mergulhar na operação atual e analisá-la criticamente. 

Considere fazer essa auditoria com ajuda de uma consultoria especializada. Basicamente, olhe para tudo o que é realizado e identifique o que está e o que não está funcionando. 

Isso vai te ajudar a visualizar, por exemplo, em quais áreas é necessário alocar mais recursos. Além disso, eventuais desperdícios financeiros poderão ficar evidentes. 

3. Defina objetivos e metas para a área

Em seguida, faça o planejamento estratégico em si. Nele, estabeleça objetivos macros e micros, bem como defina metas a serem alcançadas. 

Obviamente, para cada alvo você também vai desenhar planos de ação, estabelecer cronogramas e delimitar responsabilidades. Dessa forma, saberá com antecedência como investir e, sobretudo, administrar esses investimentos. 

4. Crie um centro de custo 

Com tudo planejado e os recursos previstos, o próximo passo é abrir um centro de custo para o departamento. Faça isso em conjunto com a área de Finanças — considerando o planejamento estratégico macro da empresa.

Em linhas gerais, você deverá definir o que são gastos e o que são investimentos. No caso, o dinheiro que a área vai gastar para manter a operação e também o que será investido para obtenção de determinados objetivos. 

5. Aloque os recursos 

Parte importante do gerenciamento de investimentos em Comunicação diz respeito à alocação dos recursos financeiros. 

Você deverá estabelecer prazos para que cada montante seja utilizado. Além, é claro, de determinar quem poderá usar os montantes e em quais circunstâncias. 

Por exemplo, poderá separar essa alocação por canais e táticas. Sempre considerando fatores como o alcance e as capacidades de segmentação de cada canal, bem como os recursos necessários para executar cada plano de ação.

6. Defina métricas e indicadores de desempenho

Para garantir que os resultados sejam alcançados, é fundamental acompanhar e analisar regularmente métricas e indicadores. Neste caso, conectando-os às finanças — ao dinheiro a ser investido, mas também gerado ou economizado. 

Dessa forma, você e seu time terão parâmetros realistas para decidir sobre a destinação, mas também sobre a adequação dos recursos. Em tempo hábil, sem a necessidade de esperar pela finalização de uma campanha, por exemplo, para verificar que algo não saiu como o esperado. 

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7. Calcule periodicamente o ROI 

Por fim, calcule sistematicamente o retorno sobre os investimentos (ROI). Isso em relação aos objetivos e às metas — e sempre tendo métricas e indicadores como bases analíticas. 

Neste processo, certifique-se de avaliar o que foi ou não gerado com cada investimento em equipe, ferramentas, serviços de terceiros e assim por diante. 

Investimentos em Comunicação: custos e retornos da área devem ser finamente administrados

Os investimentos realizados em Comunicação precisam ser gerenciados tanto quanto nos demais departamentos. Sobretudo quando a empresa tem expectativas de geração de receita a partir do diálogo com seus stakeholders.

Diante disso, é preciso reservar e alocar o dinheiro de maneira estratégica. Ou seja, tendo como ponto de partida o planejamento estratégico da área.

Também é preciso definir métricas e indicadores de desempenho para monitorar em tempo real a utilização dos recursos. Isso é fundamental na hora de calcular o alcance ou não dos retornos esperados.

Como é feito o gerenciamento dos investimentos em Comunicação no seu negócio?  


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