Buscar exemplos de indicadores de comunicação adequados à sua estratégia é o primeiro passo para medir os resultados de ações e comprová-los para a alta gestão.
Mas para chegar a esse estágio é preciso, primeiramente, entender a importância de lidar com dados na Comunicação. Não é por acaso que 76% dos profissionais de Relações Públicas apontam as ferramentas de data science e analytics como cada vez mais importantes para a prática da profissão, segundo a uma pesquisa da agência Sword and the Script.
Por exemplo, o ROI (retorno sobre investimento) é um indicador essencial para a comprovação de resultados e que é muito mais fácil de ser mensurado quando se tem o apoio da inteligência de dados.
Mas esse não é o único indicador de comunicação que ganha um maior rigor estratégico quando a comunicação é data driven. Quer entender melhor sobre o tema? Então continue lendo este artigo!
Antes de conhecermos os principais exemplos de indicadores de comunicação, vale entender como os mesmos ajudam a área.
O uso de dados favorece a operação interna das empresas ao basear as escolhas dos líderes com informações seguras. Por isso, trabalhar com métricas e indicadores confiáveis são essenciais em qualquer área da organização.
Acompanhar a evolução de indicadores modernos de comunicação é uma ótima maneira de mapear oportunidades.
Por exemplo: se você perceber que uma determinada ação melhora os indicadores, pode focar em atividades semelhantes com mais frequência no futuro.
Ou seja, com o uso de dados, o gestor consegue entender em quais tipos de estratégias sua equipe deve focar mais seus esforços.
Uma percepção qualitativa nem sempre é suficiente para comprovar resultados ou pautar um plano estratégico, já percebeu?
Por isso, unindo uma análise qualitativa a uma quantitativa, é possível avaliar melhor questões importantes, como o impacto das mensagens trabalhadas na visão da mídia e dos demais stakeholders.
Tendo dados confiáveis para pautar as ações, o time de Comunicação não precisa perder tempo fazendo análises manuais ou adivinhando o que pode funcionar ou não. Sendo assim, os exemplos de indicadores de comunicação que vamos citar ajudam a otimizar a performance das equipes.
Antes de cumprir o desafio de identificar quais métricas e indicadores de comunicação acompanhar, é preciso, primeiramente, saber diferenciar esses dois conceitos. Vamos, então, distingui-los?
São medidas brutas e de simples composição, pois as métricas estão no início do processo de análise da jornada dos dados, quando os mesmos são estruturados para se transformarem em informação. Portanto, elas são a base para a constituição dos Indicadores de Desempenho e podem ser compostas por vários tipos, como:
Um problema real e recorrente na hora de definir que dados acompanhar é, por exemplo, perder de vista os objetivos macro do negócio. Isso porque métricas só são úteis se puderem gerar ações e decisões que estarão de acordo com os desejos de longo prazo da empresa.
Além disso, escolher métricas difíceis de controlar é outro erro. A companhia deve identificar aquelas mais simples de gerenciar, e que, ao mesmo tempo, afetem os objetivos futuros da organização.
Por isso, é importante avaliar o meio termo entre a precisão e a rapidez de mensuração. Recomendamos considerar apenas “lean metrics”, ou seja, que não geram custo adicional de tempo.
São calculados a partir da composição de duas ou mais métricas. Sendo assim, na jornada dos dados, são inseridos no momento do processo analítico em que a informação se transforma em conhecimento.
O indicador traz, então, um valor de abstração para as métricas, que direciona melhor as decisões do gestor. Suas funções são:
Para isso, algumas propriedades que um indicador deve ter são:
Usar dados de fontes confiáveis (secundários) ou coletados com metodologia adequada (primários). É desejável que esses dados sejam rastreáveis.
Saiba mais sobre esse tema: Como sua empresa lida com dados primários?
O ideal é que o conceito do indicador seja fácil de entender e sua construção e cálculo sejam simples.
Escolha dados com boa disponibilidade para atualizá-los com o menor esforço possível. Isso porque a frequência e construção de base histórica (para que se possa fazer comparações) são fundamentais no processo de tomada de decisão.
Os indicadores não devem ser tão amplos que não orientem a tomada de decisão. Da mesma forma, não podem ser tão específicos que só os entendam quem os formulou.
Os indicadores antecedentes surgem para adicionar mais uma camada à jornada de dados. Podemos entendê-los como uma evolução de métricas genéricas, pois são construídos para demonstrar o quanto o resultado das ações contribui com os objetivos estratégicos da empresa. Ou seja, servem para conectar a área a uma perspectiva macro da organização.
Eles são utilizados como ferramentas de previsão de temas estratégicos para a companhia, sinalizando as tendências futuras de imagem da marca e sucesso do negócio.
Um bom exemplo disso é a análise do índice de reputação com base em pilares estratégicos. Digamos que a sua empresa queira se destacar nos assuntos relacionados à sustentabilidade. Usando indicadores antecedentes, é possível analisar o quanto a marca está se destacando nesse tema e, inclusive, fazer uma comparação com os concorrentes.
Dessa forma, a comparação entre o destaque da própria marca no tema com os concorrentes traz uma camada analítica ao objetivo sugerido (assuntos relacionados à sustentabilidade) que a mensuração da quantidade de menções da marca sozinha, por exemplo, não traria.
Vamos, enfim, conhecer os principais exemplos de indicadores de comunicação corporativa?
A classificação é o primeiro passo para:
Vale lembrar que, hoje em dia, não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:
Desse modo, é possível classificar as publicações como:
A partir daí, é possível construir o Índice de Promoção de Marca (IPM), por exemplo. Esse indicador é usado para reportar como anda a reputação de uma companhia nas mídias. Logo, dá para se basear nele para ações que a fortaleçam.
Para calculá-lo, é preciso fazer a seguinte conta:
É um indicador que mostra a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da sua marca ou produto em relação ao seu ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.
Não existe um jeito certo ou errado de se calcular o share of voice, já que as variáveis que serão mensuradas dependem dos objetivos da companhia. No entanto, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:
A publicidade da sua marca e total pode ser veiculada apenas nas redes sociais ou veículos tradicionais, ou então em apenas a uma ação específica. Da mesma forma, também pode ser mais ampla e contemplar todas as mídias.
Então, tudo vai depender do objetivo e peculiaridades da companhia. Afinal, são muitas variáveis para se levar em conta. Por exemplo, como mencionado anteriormente, existem também os indicadores antecedentes que podem ser analisados por pilar estratégico. O Share of Voice pode se enquadrar nessa categoria.
Saiba mais: Share of voice: conheça esse indicador de Comunicação
O ROI é um exemplo de indicador de comunicação primordial para a área mostrar o resultado concreto de suas ações.
Trata-se de um indicador financeiro básico, muito utilizado no mundo corporativo. Já que sua função é calcular o quanto uma empresa obteve de retorno a partir do investimento realizado, seu cálculo é feito a partir da seguinte fórmula:
Saiba mais: O que é ROI e como utilizá-lo na comunicação corporativa
Sim, a sua comunicação interna também precisa de métricas e indicadores. Uma das formas mais eficientes de ter em mãos esses tipos de dados é por meio de pesquisas quantitativas.
Vamos, portanto, conhecer alguns tópicos que podem ser monitorados e mensurados.
Quando falamos de indicadores mais focados no ambiente interno, o nível de motivação dos times e colaboradores deve ser acompanhado. Assim, olhar para esse dado vai ajudar a tirar dúvidas como:
A relação de tempo e entregas se reflete na produtividade, que é um exemplo de indicador de Comunicação que avalia o desempenho interno. Por isso, com ele você consegue medir quanto tempo está levando para o seu time cumprir as atividades propostas no planejamento estratégico.
Assim como campanhas de e-mail marketing, bastante comuns no Marketing Digital, e-mails internos também devem ser mensurados de acordo com as seguintes métricas:
Saiba mais: 11 ferramentas de comunicação que você precisa conhecer
Em resumo, a Comunicação Corporativa evoluiu. Assim, o uso de dados precisou entrar na rotina de trabalho dos profissionais de RP e Comunicação. Nesse sentido, definir o que deve ser mensurado passou a ser uma atividade fundamental.
Portanto, conferimos, no artigo, alguns exemplos de indicadores de comunicação que podem ser acompanhados pela área. São eles:
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