Historicamente utilizado na arquitetura, no design e no urbanismo, Wayfinding é o conjunto de elementos que orientam pessoas entre um ponto e outro. Por exemplo, ícones e outros recursos de sinalização.
De uma maneira mais ampla, trata-se da sistematização da informação de modo a guiar as pessoas por um ambiente físico e, ao mesmo tempo, melhorar a compreensão e experiência no espaço.
No contexto da mídia externa (mídia OOH), Wayfinding diz respeito ao uso de símbolos, textos e orientações visuais em espaços públicos para, entre outros objetivos, guiar e influenciar a movimentação das pessoas. Isso otimizando a visibilidade e o impacto das campanhas publicitárias.
Você conhece esse conceito e sabe como aplicá-lo?
Continue lendo para ver em detalhes:
O termo Wayfinding define as práticas e sistemas usados para guiar pessoas em ambientes físicos. Ele está ligado à criação estratégica de elementos visuais que ajudam na orientação e na chegada ao destino, entre outras aplicabilidades.
Estamos falando, portanto, da disponibilização de placas, mapas, símbolos e outros elementos gráficos ou simbólicos para tornar um ambiente mais compreensível e acessível.
Quanto à principal função do Wayfinding como técnica, ela visa facilitar a navegação em espaços complexos. Paralelamente, à condução das pessoas para que elas tomem as atitudes esperadas.
Tomemos como exemplo os grandes edifícios, como shoppings, aeroportos ou hospitais. Nestes ambientes, o Wayfinding é essencial, pois é preciso garantir que as pessoas encontrem o caminho certo rapidamente.
Para tal, estrategistas lançam mão de uma combinação de símbolos, cores, direções e textos orientativos ou que estimulam o público-alvo conduzindo-o de maneira objetiva.
Esses componentes são cuidadosamente projetados para serem intuitivos e fáceis de seguir. Afinal, é preciso fazer com que as pessoas saibam exatamente quais ações tomar sem que necessitem fazer grandes reflexões.
É possível dividir a aplicabilidade estratégica de Wayfinding em cinco etapas. Confira, na tabela a seguir, quais são elas.
| 5 etapas do Wayfinding | |
| 1. Orientação | Identificação e análise do ambiente físico considerando o comportamento do público e pontos de decisão necessários para a navegação. |
| 2. Planejamento | Desenvolvimento de uma estratégia de sinalização que inclua a escolha de locais, tipos de sinalização e integração com o design do espaço. |
| 3. Design e implementação | Criação e instalação dos elementos visuais visando clareza, consistência e acessibilidade. |
| 4. Navegação | Monitoramento contínuo da eficácia do sistema, realizando ajustes baseados na dinâmica do ambiente e feedback do público. |
| 5. Avaliação e ajustes | Revisão da eficácia e implementação de melhorias para otimizar a experiência e a eficiência do fluxo de pessoas. |
Veja agora algumas boas práticas de Wayfinding que são recomendadas ao planejar e executar uma estratégia de mídia externa.
A localização das sinalizações e mensagens em mídia OOH deve partir da escolha de pontos de alta visibilidade e fluxo intenso de pessoas.
Para isso, deve-se considerar onde o público-alvo passa mais tempo, inserindo os elementos visuais nesses locais. Além disso, evitar áreas muito concorridas para que o conteúdo não seja ofuscado por outros anúncios.
Isso garante que as mensagens sejam mais que vistas: absorvidas.
A clareza é um dos elementos mais essenciais no Wayfinding.
É importante usar símbolos de fácil assimilação em conjunto com textos curtos e diretos, visando que a mensagem seja compreendida rapidamente.
Sinais confusos ou com muitas informações podem desviar a atenção do público. Ele acaba não focando no essencial, pois perde muito tempo tentando decifrar o que está sendo dito.
O melhor caminho é sempre empregar fontes legíveis e cores que, ao mesmo tempo em que respeitam a identidade visual da marca, garantem visibilidade e conexão emocional.
Também é fundamental trabalhar para que a mídia OOH esteja em harmonia com o ambiente. Por exemplo, usando materiais e estilos que combinem com o espaço ao redor.
Dessa forma, chega-se a uma sinalização mais natural e menos intrusiva, aumentando a eficácia do que se está comunicando.
A iluminação e como ela pode afetar a visibilidade dos sinais em diferentes horários do dia entram nessa equação.
Cada vez mais, inclusive por normativas legislativas, é importante garantir que todos possam acessar e entender a sinalização.
É por isso que é importante incluir na mídia OOH símbolos universais e, sempre que possível/adequado, elementos como braille e altura adequada para diferentes tipos de pessoas.
Neste ponto, o que se busca é tornar a experiência mais inclusiva e melhorar a navegação de todos os perfis de públicos. Em outras palavras, uma boa estratégia de Wayfinding deve ser útil para todos, independentemente de suas limitações físicas.
Os estrategistas de Wayfinding mais bem-sucedidos têm lançado mão de tecnologias e métodos inteligentes para garantir eficácia em seus projetos. Eles sabem que quanto mais orientados por dados, melhores serão seus resultados.
Dentro disso entra o geomarketing que, em síntese, é o uso de dados de localização para revelar oportunidades de novos negócios, direcionar campanhas de marketing, ajudar na segmentação do público-alvo, atrair clientes e aumentar os lucros.
Veja, nos tópicos que seguem, um detalhamento das frentes nas quais o geomarketing facilita estratégias de Wayfinding.
Com uma boa plataforma de geomarketing, é possível estimar com bastante precisão o fluxo estimado de pessoas e veículos que circulam em uma localidade, semanal e mensalmente. E mais: saber qual o volume de público que vive e reside no local e qual o contingente de indivíduos que são apenas passantes.
Além disso, esse tipo de solução facilita a visualização do nível de competitividade dos territórios analisados.
De uma maneira bem prática, por meio de mapas, essa análise é muito mais ágil e eficiente. Ela é bastante útil ao planejar uma campanha de mídia OOH, por exemplo — escolhe-se as localidades onde há maior probabilidade de atingir o público-alvo.
Outra vantagem do uso do geomarketing em iniciativas de Wayfinding é a determinação de rotas e trajetos para os quais se quer conduzir um público-alvo.
É possível visualizar e/ou planejar com eficiência por onde as pessoas passam ou devem passar quando pretendem ir de um ponto A a um ponto B. Por exemplo, estudando, a partir dos dados espaciais, por quantos paineis de divulgação uma pessoa passa no caminho percorrido do ponto de ônibus até a faculdade.
No caso de um estabelecimento comercial específico, pode-se saber quantos concorrentes existem no trajeto. Dessa forma, observa-se as oportunidades de inserção de anúncios e outros formatos de comunicação.
Além disso, pode-se inferir de quais maneiras é mais eficiente gerar diferenciação da concorrência — como tornar as sinalizações realmente distintas e, portanto, mais orientadas a resultados palpáveis.
Uma outra aplicação bem prática do geomarketing em uma estratégia de Wayfinding é a análise propositiva de fachadas.
Ao pensar no destaque de uma loja via layout externo, pode-se observar se existem barreiras visuais (árvores, postes e por aí vai) que possam atrapalhar a divulgação.
Além disso, entender se há excesso de placas em um único lugar disputando a atenção do público; se o espaço é mais aberto ou mais fechado, entre outros questionamentos.
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Wayfinding é uma abordagem estratégica que, como tal, requer bastante estudo e experimentação. Ela é a sistematização de elementos trabalhando juntos para fornecer clareza e assistência às pessoas em um ambiente.
Conforme pontuamos, com uma boa execução de Wayfinding, pode-se maximizar a visibilidade e o impacto de campanhas de mídia exterior, entre outras aplicabilidades. Isso garante que as mensagens cheguem ao público certo no momento certo.
A boa notícia é que os profissionais responsáveis por esse tipo de iniciativa podem ganhar tempo e precisão por meio de uma boa ferramenta de geomarketing. Eles, assim, passam a contar com o cruzamento de grandes volumes de dados geográficos e com a visualização de mapas e outros recursos.
O que você achou da reflexão que trouxemos aqui sobre Wayfinding?