O dimensionamento de mercado tem um grande peso na competitividade de um negócio. Isso porque ter estimativas claras do potencial de determinados nichos pode orientar estratégias e, por extensão, favorecer resultados comerciais e de lucratividade.
Tanto é que a indústria global de pesquisas mercadológicas não para de crescer e se sofisticar. Ela deverá movimentar US$ 109,67 bilhões até 2029, crescendo a uma taxa anual de 4,1%, de acordo com a The Business Research Company.
Agora, como fazer dimensionamento mercadológico na prática?
Esse e outros questionamentos são respondidos aqui.
Continue lendo para ver em detalhes:
Dimensionamento de mercado é o nome dado à prática de avaliar o potencial de um determinado mercado. Ele é fundamental na estruturação de um bom planejamento estratégico. Basicamente porque ajuda a identificar oportunidades e visualizar lacunas e riscos a serem contornados.
Empresas já estabelecidas deveriam realizá-lo periodicamente. Ao passo que ele é indispensável para novos negócios.
Entre outras frentes, pratica-se o dimensionamento de mercado no exercício de averiguação do valor potencial do segmento da empresa. Neste caso, visa-se localizar, dentro do nicho, quais são as possibilidades em relação aos concorrentes. Além disso, identificar demandas não cobertas por outros players.
Ou seja, se a sua empresa está em crescimento, deve dimensionar o mercado. Ao fazer isso, normalmente ela terá esclarecimento dos seguintes pontos:
Por tudo isso, é correto afirmar que o dimensionamento de mercado é a métrica preliminar mais importante para uma marca.
Todo projeto de dimensionamento de mercado requer o estabelecimento de uma estrutura. Neste sentido, normalmente se recorre a duas abordagens principais: top-down e bottom-up.
É a análise “de cima para baixo”.
Nela, inicia-se com um número grande e então refina-se e divide-se o valor até obter a resposta. Isto é, parte-se do macro para chegar ao micro.
Por exemplo, uma empresa que deseje estimar o mercado potencial para um novo aplicativo de meditação. Ela começa com a população total do país (aproximadamente 212,8 milhões), e descobre que cerca de 0,5% das pessoas praticam meditação regularmente. Ou seja, é identificado um total de 1,06 milhão de potenciais usuários.
Em seguida, os estrategistas descobrem que 50% desses praticantes utilizam aplicativos para meditar – cerca de 530 mil usuários.
Com um pouco mais de investigação, eles detectam que 10% desses usuários estariam dispostos a pagar por um novo app. Portanto, sabem que seu mercado potencial é de aproximadamente 53 mil clientes pagantes.
No dimensionamento de mercado de baixo para cima, faz-se o contrário.
Começa-se com um número pequeno e então escala-se até obter o resultado.
Digamos que uma startup provedora do app de meditação tem atualmente 10 mil usuários ativos. E que o ticket médio mensal é de R$ 30 por usuário.
Ela tem, portanto, uma receita bruta mensal de R$ 300 mil.
O plano é expandir as operações para atingir 100 mil usuários nos próximos dois anos, mantendo o mesmo ticket médio. Logo, a receita mensal projetada é de R$ 3 milhões, totalizando R$ 36 milhões por ano.
→ Dê uma olhada na tabela a seguir e entenda as diferenças entre essas duas formas de dimensionar mercado:
No ecossistema de negócios B2B, dimensionar o mercado de atuação é essencial por diversos motivos.
O mais evidente deles diz respeito ao nível elevado de profissionalização dos compradores. Eles não fazem aquisições por impulso, como no caso dos consumidores finais (B2C).
Muitas vezes, é bem difícil saber qual o potencial de um nicho de mercado. Sobretudo quando se observa superficialmente o comportamento de profissionais e comitês de compras.
Logo, é preciso lançar mão de métodos de pesquisa, especialmente aqueles baseados em dados. Sempre buscando amplificar a visualização do mercado e, ao mesmo tempo, obter um nível de detalhamento ideal em determinados pontos focais.
Também é válido pontuar que o dimensionamento de mercado serve a diversos propósitos. Incluindo planejamento estratégico, alocação de recursos, desenvolvimento de produtos, estratégias de preços, decisões de investimento e financiamento, e entrada e expansão no mercado.
Em um caráter ainda mais prático, com o dimensionamento de mercado bem aplicado, é possível esclarecer fatores como:
Em suma, dizemos que uma empresa conhece bem seu mercado quando as decisões de suas lideranças são amparadas no dimensionamento mercadológico. Isso significa que as diretrizes não são desenhadas somente a partir da intuição: elas são permeadas por inteligência analítica.
→ Aprofunde-se um pouco mais nesta temática; baixe agora mesmo este material:
Quanto aos benefícios que o dimensionamento de mercado oferece à companhia, eles são muitos.
Confira, a seguir, quais são os principais.
O tamanho do mercado é um indicador do potencial para qualquer novo negócio, produto ou serviço. Ao poder demonstrá-lo, a empresa aumenta suas chances de obter investimentos, financiamentos, aportes etc.
Conhecer profundamente o mercado, quão grande ele é e quanto dinheiro ele representa oferece uma base sólida para construir estratégias claras. Inclusive, para definir metas realistas no Marketing e no Comercial, entre outras áreas.
Conhecer a trajetória potencial de crescimento ajuda a fazer um orçamento com mais precisão. Isso impacta positivamente, por exemplo, na contratação da equipe certa para os desafios e as oportunidades que vêm pela frente.
Com o dimensionamento há um melhor entendimento de quem são os clientes, o que eles querem e como a organização pode atendê-los.
Ele direciona pesquisas e desenvolvimentos de produtos e serviços mais eficientes.
O ponto de partida para estimar o tamanho do mercado é entender o problema que a empresa resolve para os clientes. Paralelamente, o valor potencial que seu produto ou serviço gera para eles.
Isso é feito através de alguns índices, sendo esses que você vai ver a seguir os principais.
A demanda total do mercado por um bem ou atividade.
Em outras palavras: a oportunidade geral de receita disponível para um produto ou serviço se 100% do mercado for alcançado. Conforme destaca o Corporate Finance Institute.
Ao calcular esse índice fica mais fácil mostrar aos potenciais investidores o que é possível, se a companhia crescer. Por exemplo, por meio de adições adequadas ao portfólio e mudanças no modelo de negócios.
“Para qual parte do Tamanho de Mercado detectado nosso produto é apropriado?"
Essa é a pergunta-base do índice de Mercado Endereçável. Ele, basicamente, determina o nicho a ser atendido pela empresa com o modelo de negócios atual.
Ao mapear o Mercado Endereçável, tem-se uma dimensão do potencial do negócio em médio prazo. Ele ajuda, por exemplo, a afinar o direcionamento de campanhas de Marketing, Comunicação e Vendas (prospecção). Isso porque o nicho a ser conquistado fica bem claro.
→ Deve-se observar:
Mercado Acessível é o indicador da fatia do mercado endereçável que, de fato, a empresa pode atender. Ou, ainda, aquela que ela tem condições de conquistar com sua atual estrutura.
→ É preciso verificar:
Mercado Relevante é o indicador dos clientes que, de fato, são aderentes a um produto ou serviço. Ele ajuda a afunilar o entendimento da demanda real disponível dentro de um nicho.
→ É importante considerar:
Vale a pena nos debruçarmos um pouco mais nesses indicadores (TAM, SAM, SOM e TRM). Eles tornam o dimensionamento de mercado mais preciso.
Recapitulando:
O TRM pode ser visto como uma interseção entre esses indicadores. Ele vai além do tamanho do mercado: considera a relevância e a adequação das ofertas da empresa às necessidades específicas desse segmento.
Logicamente, é preciso contar com um sistema de inteligência de mercado e vendas. Isso porque esse tipo de solução proporciona análises preditivas, por meio da Inteligência Artificial, em grandes bases de dados confiáveis e sempre atualizadas.
A tecnologia entra para tornar mais estratégicos e certeiros os esforços de dimensionamento mercadológico. Ela eleva a acurácia na identificação e no monitoramento de TAM, SAM, SOM e TRM.
Do contrário, não é possível cruzar os dados, além de enriquecê-los e higienizá-los.
Lembre-se: é preciso ter a certeza de que o grande volume de insumos informacionais (internos e, principalmente os externos) estejam corretos, atualizados. Ou seja, sem excessos ou faltando variáveis.
O dimensionamento feito de maneira estratégica – considerando TAM, SAM, SOM e TRM, entre outras frentes – eleva a inteligência de Go-to-Market (GTM).
Empresas que dimensionam bem, fazem GTM de maneira sistemática, iterativa e evolutiva. Elas superam a tradição da ida ao mercado somente durante lançamentos.
Sabem que agora é preciso fazer Go-to-Market continuamente. Sob o risco de ver os custos de aquisição de clientes cada vez maiores, além dos desafios de lidar com incertezas macroeconômicas, entre outros.
Em outros termos, quanto mais certeiros forem o planejamento, as ações e as táticas, maiores as chances de sucesso. E o inverso também acontece: sem mercados e nichos-alvo bem definidos, são grandes as chances de se obter um ROI aquém do desejado.
Quando há Inteligência de Go-to-Market, TAM, SAM, SOM e TRM são dimensionados e, ao mesmo tempo, norteiam processos decisórios. Com esses parâmetros, além de detectar para onde endereçar esforços, Vendas e Marketing aprendem constantemente.
Assim sendo, vale a pena investir em uma plataforma de GTM Intelligence.
Este tipo de tecnologia é desenhado sob medida para que o conhecimento profundo da realidade mercadológica esteja sempre presente. Inclusive com um alto poder de automação, visto que Inteligência Artificial e outros recursos avançados ficam disponíveis.
Com uma plataforma de GTM Intelligence, mensurar TAM, SAM, SOM e TRM passa a ser um processo ininterrupto. Isso porque gestores, estrategistas, analistas e operadores têm condições técnicas e metodológicas de:
Confira, a seguir, cinco dicas práticas para o correto e detalhado dimensionamento do mercado no qual sua empresa está inserida.
Revisitar o Perfil de Cliente Ideal (ICP) é muito importante no exercício de dimensionar o mercado. Para isso, é preciso ter certeza de qual é a conta cujas características indicam que ela obtém um valor significativo do produto ou serviço fornecido.
Na prática, o detalhamento do ICP deve necessariamente incluir:
Refine o tamanho do seu mercado assumindo uma taxa de penetração, que deve estar conectada à categoria do produto ou serviço.
Suponha uma alta taxa de penetração se sua categoria de produto for de missão crítica ou obrigatória por meio de regulamentação. Ou, se for o caso, assuma uma baixa taxa para bens ou atividades com finalidade especializada.
Feita a investigação por conta própria, é também indicado recorrer a uma pesquisa de mercado. Na maioria das vezes, recomenda-se recorrer a consultorias especializadas, especialmente se for a primeira vez que esse tipo de estudo é realizado.
O que também é uma sábia escolha é não assumir uma atitude passiva no projeto. O mais indicado é contratar um serviço no qual a inteligência de mercado interna dialogue ativamente com os consultores externos.
Dessa forma, incrementa-se o aprendizado dos profissionais envolvidos e é possível alcançar um nível mais profundo de detalhamento na investigação.
Um bom começo para entender a real dimensão de um mercado é coletar informações de fontes como o Governo, associações de classe, sindicatos. Há também consultorias especializadas que divulgam pesquisas mercadológicas de tempos em tempos (inclusive globais).
No Brasil, é possível obter estatísticas de órgãos como IBGE e outros por meio da Lei de Acesso à Informação — qualquer cidadão pode consultar e as repartições têm até 30 dias para fornecer os dados.
Por fim, uma escolha que faz toda diferença para quem quer conhecer seu mercado e explorá-lo da melhor forma possível é investir em ferramentas tecnológicas. Mais que isso: é preciso elevar a inteligência de dados das equipes, ou seja, dotá-los de ferramentas e habilidades para analisar grandes volumes de informações.
Por isso, soluções completas de Go-to-Maket Intelligence, como a Cortex oferece, são fundamentais, já que eleva-se muito as capacidades de análises (diagnóstica, descritiva, prescritiva, entre outras).
→ Baixe gratuitamente este material e aprofunde-se ainda mais o tema do dimensionamento de mercado:
Um dos critérios mais importantes para que uma organização conheça seu lugar no tabuleiro dos negócios é dimensionar seu mercado.
Basicamente, é preciso saber o tamanho do mercado, qual parte dele pode ser conquistado e o percentual dessa fatia que, de fato, está disponível em curto ou médio prazo.
Em suma, estamos falando de um componente-chave do planejamento estratégico amplo e também de áreas como Marketing e Vendas, que precisam entender claramente qual o potencial real de expansão.
Na sua empresa, o dimensionamento de mercado já é uma prática?
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-to-Market. Caso queira saber como otimizar o processo comercial das empresas, ajudando-as a encontrar formas mais eficientes de chegar a seus clientes e fechar negócios, conheça nossa solução de GTM Intelligence for B2B companies.
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