Merchandising no PDV: dicas e estratégias para vender mais

Merchandising no PDV é como é chamada a forma estratégica de apresentar produtos e serviços em estabelecimentos comerciais. Isso para atrair compradores, estimular vendas e proporcionar boas experiências de compra.

Trata-se de uma abordagem muito relevante, especialmente se consideramos o poder que o ponto de venda tem na jornada de compras presenciais. 

Já se sabe, por exemplo, que 22% dos consumidores assumiram que tomam a maior parte das decisões dentro da loja. Isso conforme uma pesquisa NielsenIQ (NIQ).

E tem mais: 43% apontam a falta de produto como um dos fatores que mais impactam negativamente a experiência em estabelecimentos comerciais. Esse dado é de um estudo global da PwC.

Para se aprofundar neste tema, leia com atenção os seguintes tópicos:

• O que é Merchandising no PDV?
• Quais são as diferenças entre Merchandising no PDV e Visual Merchandising?
• Como aplicar Merchandising no PDV?
• Quais são as principais técnicas de Merchandising no PDV?
• Como mensurar resultados em Merchandising no PDV?
• Quais são as perguntas mais frequentes sobre Merchandising no PDV?
• Conclusão.

O que é Merchandising no PDV?

Merchandising no PDV, ou Merchandising no Ponto de Venda, é o conjunto de técnicas que orienta como produtos aparecem na loja. Ele combina organização de loja, comunicação visual, promoções no PDV e decisões de sortimento e exposição. Além disso, considera iluminação, fluxo de circulação e elementos de merchandising sensorial.

Na prática, estamos falando do Marketing no PDV aplicado para transformar atenção em escolha, e escolha em compra. Por isso, as estratégias aplicadas são desenhadas para o comportamento do consumidor em cada contexto.

Quando bem executadas, essas estratégias alinham vitrine, gôndola, ponta de gôndola e materiais de comunicação em um roteiro único. E, como qualquer estratégia de vendas no Varejo, devem ser acompanhadas por indicadores de execução e resultados.

→ Leia também:

• Positivação de PDV: otimizando a prospecção de pontos de venda.

Quais são as diferenças entre Merchandising no PDV e Visual Merchandising?

É importante não confundir Merchandising no PDV com Visual Merchandising.

Merchandising no PDV é um guarda-chuva mais amplo. Ele inclui a execução comercial no ponto de venda, como exposição, disponibilidade, preço, promoções no PDV e materiais de comunicação. Além disso, envolve regras e rotinas, como ponto extra, ponto quente/frio e padronizações de loja.

Já o Visual Merchandising é o recorte focado na apresentação visual. Ou seja, trata de vitrine, layout, organização por categorias, ponto focal e “leitura” de gôndola. Como consequência, ele atua diretamente na percepção, ajudando o cliente a entender, comparar e escolher. 

Em termos bem práticos, o visual merchandising responde “como o produto é visto”. Enquanto isso, merchandising no PDV responde “como o produto é encontrado, entendido e comprado”. 

Dê uma olhada na tabela a seguir:

Como aplicar Merchandising no Ponto de Venda?

Confira, a seguir, um passo a passo para aplicação do Merchandising no PDV.

Passo 1: Defina objetivo e métricas de merchandising

Antes de mexer na gôndola, defina o resultado que você quer capturar. 

Esse resultado pode ser aumentar vendas no PDV, elevar giro, reduzir ruptura ou melhorar conversão.

Feito isso, escolha métricas de merchandising que mostrem execução e impacto. Por exemplo: ruptura, preço correto, conformidade de exposição, sell-out e ticket médio.

Passo 2: Entenda o público-alvo no merchandising e a missão de compra

Nunca perca de perspectiva que o mesmo PDV recebe missões de compra diferentes ao longo do dia e da semana. Logo, descreva quem compra, por que compra e quais barreiras impedem a escolha.

A partir disso, para facilitar decisões, ajuste a linguagem, a sinalização e a variedade.

→ Leia também:

• Público-alvo: o que é e como definir o ideal para seu negócio.

Passo 3: Desenhe o plano de exposição e disponibilidade

Aqui, o foco é organização de loja com lógica de navegação e leitura de categoria.

Defina planograma, pontos extras e regras de abastecimento para evitar “buracos” na gôndola. Isso sustenta técnicas de merchandising como blocagem, destaque de margem e comparação orientada.

Passo 4: Ative a experiência com comunicação, sensorial e histórias de produtos

Com a base pronta, você precisa ganhar atenção sem gerar ruído visual. 

Para tal, use visual merchandising para criar hierarquia: ponto focal, mensagens curtas e sinalização consistente. 

Inclua iluminação no PDV para guiar o olhar e valorizar atributos relevantes da categoria. Ademais, aplique histórias de produtos para conectar benefício, uso e ocasião de consumo.

Passo 5: Estruture promoções no PDV com regras, calendário e visibilidade

Tenha em mente que promoções no PDV funcionam quando têm mecânica simples e comunicação objetiva.

Você deve, portanto, definir elegibilidade, duração, estoque mínimo e onde a oferta aparece na jornada. Paralelamente, evitar “descontos invisíveis” – eles não mudam decisão, corroem a margem.

Passo 6: Use tecnologia no merchandising para padronizar, auditar e otimizar

Por fim, considere que, sem padronização, a execução varia por loja e o aprendizado se perde. Sendo assim, use tecnologia no merchandising para checklists, evidências, auditoria e comparação entre pontos de venda.

Isso acelera correções, prioriza visitas e torna o investimento em execução mais rastreável.

Veja este dado: 90% dos colaboradores do varejo dizem que a tecnologia certa ajuda a concluir tarefas mais rápido. Isso, invariavelmente, impacta os resultados de Merchandising no PDV, ou seja, reverbera positivamente nas vendas. 

Quais são as principais técnicas de Merchandising no PDV?

As técnicas de merchandising no PDV organizam a jornada de compra dentro da loja. Elas atuam em três frentes: navegação, visibilidade e estímulos de decisão. Dentro disso, o ponto central é transformar a execução em experiência do cliente.

Com isso em perspectiva, confira, a seguir, um detalhamento das principais.

Plano de circulação e zonas de venda (layout e fluxo)

O layout define por onde o shopper circula e o que ele encontra primeiro. Em seguida, zonas de venda orientam qual categoria ganha destaque em cada área.

Isso reduz a dispersão e facilita a descoberta de itens de margem e impulso.

Abastecimento, organização e ruptura (inclui precificação e FIFO)

A prateleira vazia anula qualquer estratégia de merchandising e derruba a conversão. Portanto, reposição, organização e precificação correta conformam técnica, não “tarefa básica”.

Em operações com alto giro, o controle FIFO (primeiro que entra, primeiro que sai) evita perdas.

Campo de visão e hierarquia de gôndola (planograma e ponto focal)

O excesso visual pode competir contra o próprio produto. Assim, a técnica é criar hierarquia: ponto focal, blocagem e leitura rápida da categoria.

O planograma ajuda a padronizar frentes e alturas para aumentar visibilidade no “nível dos olhos”.

Pontos extras, entrada e vitrine (ativação por localização)

Nem tudo deve ficar só no ponto natural (gôndola).

Pontos de entrada destacam oferta, sazonalidade ou itens de diferenciação. Já pontos extras criam “trilhas” no PDV e ampliam compras por impulso ao longo do caminho.

Cross-merchandising (exposição cruzada de itens complementares)

Cross-merchandising é expor juntos produtos que fazem sentido na mesma ocasião. O objetivo é gerar associação e aumentar vendas no PDV com conveniência.

Exemplo clássico: massas próximas a molhos, ou leite próximo a cereais e achocolatados

Merchandising sensorial: iluminação, som e aroma

Os recursos sensoriais usam estímulos para prolongar a atenção e melhorar a percepção. Eles compõem o pool de técnicas de Merchandising no PDV, pois a iluminação no PDV direciona o olhar e muda a leitura de qualidade dos itens.

Som e aroma também são indispensáveis. Eles, quando coerentes com a proposta da loja, reforçam conforto e identidade.

Storytelling com produtos: uso, ocasião e sazonalidade

Storytelling é montar a exposição como “cena de uso” para reduzir dúvidas na escolha.

Essa técnica funciona bem com temas, lançamentos e datas comerciais. Além disso, ela conecta benefício, ocasião e combinação com outros itens do carrinho.

Indicadores e métricas no Merchandising no PDV: como medir resultados?

Medir merchandising no PDV exige separar execução de resultado comercial.

A execução confirma se a estratégia apareceu na loja como planejado. Já o resultado mostra se houve impacto em sell-out, giro e conversão do portfólio.

Por isso, o acompanhamento costuma combinar KPIs de Trade Marketing com métricas de vendas.

Dito isso, confira, a seguir, um detalhamento dos parâmetros mais utilizados.

Sell-out

Sell-out mensura o volume vendido ao consumidor final durante um período. Ele permite comparar desempenho antes e depois de uma ativação no PDV.

Na prática, vale olhar a venda semanal de um SKU durante a campanha versus a média do mês anterior. E atenção: a leitura ganha precisão quando é cruzada com indicadores de execução.

Uplift de vendas

Uplift estima a venda incremental atribuída à mudança de merchandising. Esse indicador compara o realizado com um cenário de referência, como lojas controle.

Em uma situação comum, lojas com ponto extra crescem enquanto lojas sem ponto extra ficam estáveis. Logo, Uplift ajuda a reduzir ruídos de sazonalidade e de variações de preço.

Share de gôndola

O share de gôndola mede o espaço ocupado pela marca em relação à concorrência. Ele sinaliza força de negociação e aderência ao guia de execução.

Basta pensar em uma categoria com 40% acordado, mas apenas 30% de espaço real na prateleira. Esse desvio costuma orientar renegociação e correções de exposição.

Presença em gôndola

Por sua vez, o parâmetro presença em gôndola verifica se o produto está disponível e exposto no ponto natural. 

Considere um SKU previsto no sortimento, mas que simplesmente não aparece na prateleira na visita. A interpretação precisa separar falha de reposição de falha logística.

Ruptura

A ruptura indica ausência do produto na gôndola quando há demanda. Ela tende a transferir compra para concorrentes ou para outro ponto de venda.

Em lojas de alto giro, é comum a ruptura “aparecer” no fim de semana e desaparecer na segunda. Nesse caso, a causa-raiz costuma estar em reposição, pedido ou abastecimento.

Conformidade com planograma

Conformidade com planograma é um indicador que mede se a disposição segue a arquitetura definida. Ele é usado para avaliar e, quando a taxa estiver alta, reduzir a variação entre lojas, melhorando a leitura de categorias.

Basicamente, quando itens de maior margem deveriam estar no nível dos olhos, mas ficam na base, a estratégia se perde. A auditoria costuma usar checklist e evidência fotográfica.

Posicionamento

Posicionamento avalia localização do produto e da categoria dentro do PDV. Ele inclui altura, adjacências e presença em pontos quentes ou frios.

Digamos que uma categoria é deslocada para uma área de baixa circulação. Neste caso, a visibilidade cai sem aviso.

Estamos falando, portanto, de um indicador que também orienta ações de cross-merchandising por proximidade.

Frentes e profundidade

Frentes e profundidade quantificam quantas unidades ficam “de frente” na gôndola. Essa categoria de métricas traduz execução em disponibilidade visual e facilidade de escolha.

Quando um SKU estratégico fica com uma única frente, apesar de o acordo prever três, o impacto aparece rápido. Em geral, o gap se relaciona a perda de participação e aumento de ruptura.

Execução de materiais promocionais

Esse indicador verifica presença e aplicação correta de displays e materiais de PDV. Ele é crítico em campanhas, porque a comunicação precisa existir no momento da decisão.

Pense na seguinte situação: um wobbler é instalado fora da categoria. Neste caso, a mensagem vai virar decoração e não venda.

Quanto à medição, ela costuma combinar checklist e foto antes/depois.

→ Leia também:

• 5 dicas de geomarketing para ações com materiais de pontos de vendas (MPDV).

Execução de promoções no PDV

Também é importante dimensionar se a mecânica foi ativada, sinalizada e respeitada no caixa e na gôndola. Isso evita “promoção invisível” e “promoção com atrito”, que deterioram a margem.

Quando a etiqueta anuncia 10%, mas o desconto não aparece no sistema de venda, a confiança quebra.  Em análises mais maduras, essa leitura incorpora a conversão durante a janela promocional.

Preço e conformidade de preço

A verificação de preparação é feita para saber se o valor praticado segue o planejado por canal e região. Já a taxa de conformidade mostra o percentual de lojas “dentro da regra” em uma amostra.

Isso considerando que, quando preço de gôndola e preço de caixa divergem, a ruptura vira reputacional. Ou seja, esses parâmetros costumam ser pilares de governança em Trade Marketing.

Ponto extra

Também é importante mensurar a conquista e a manutenção de espaços adicionais de exposição (pontos extras). Isso inclui ponta de gôndola, ilhas e áreas de checkout, conforme o formato da loja.

Não é incomum negociar o ponto e, na semana seguinte, encontrar o espaço ocupado por um concorrente. Por isso, a medição de ponto extra combina a existência do ponto com qualidade de montagem e abastecimento.

Mix de produtos

A avaliação do mix mostra quais SKUs e categorias estão disponíveis e como aparecem por canal. Ela ajuda a identificar lacunas de portfólio e oportunidades de distribuição.

Quando uma região tem alta venda de um SKU, mas lojas próximas não têm o item, há perda por cobertura. Essa visão também direciona ações de cross-sell e expansão de presença.

Estoque em gôndola e dias de inventário

Esse parâmetro estima quantos dias de venda o estoque exposto sustenta. Ele reduz ruptura e evita excesso que compromete apresentação e validade.

É sempre bom lembrar: em loja de alto giro, dois dias de inventário na gôndola podem ser uma “contagem regressiva” para ruptura.

A análise ganha força quando é feita por SKU e por faixa de desempenho do PDV.

Estoque virtual

O estoque virtual é a diferença entre saldo do sistema e saldo real na loja. Ele costuma surgir por perdas, quebras, descarte ou erro de registro.

Se o sistema indica disponibilidade, mas não há produto na gôndola nem no estoque, o diagnóstico muda. 

Veja bem: estamos falando de trabalhar sempre pela priorização de reposição e pela qualidade da análise de ruptura.

Distribuição numérica e cobertura de PDVs

Avaliar a distribuição numérica é medir em quantos PDVs o SKU está presente no universo atendido. Já a avaliação de cobertura consiste em comparar esse número com o universo potencial, por canal, rota ou município.

É uma visão que sustenta priorização de campo e de sortimento por canal.

Potencial de Mercado Inexplorado

Potencial de Mercado Inexplorado quantifica o “tamanho da oportunidade” por região, canal e PDV. É um dimensionamento que diferencia venda baixa por falta de demanda de venda baixa por falta de captura.

Basicamente, é um tipo de leitura que costuma operar na granularidade PDV/SKU.

Taxa de captura do potencial

A taxa de captura compara o realizado com o potencial estimado no recorte analisado. Ela pode ser acompanhada por mês, por vendedor, por distribuidor ou por território.

Quando cresce justamente onde o potencial é maior, por exemplo, a execução está no caminho certo. Ou seja, esse KPI traduz estratégia em governança e calibração de metas.

Conversão de oportunidades recomendadas por PDV e SKU

Essa métrica mensura se oportunidades priorizadas viraram execução e venda. Ela reduz dispersão, pois expõe o que realmente gera conversão.

Em geral, acompanha um funil: recomendação → visita → aceitação → positivação → pós-venda.

Nos casos em que um PDV já vende a categoria, mas não vende o SKU premium, a recomendação costuma mirar up-sell. 

Engajamento do vendedor com recomendações

Engajamento por vendedor mede abertura, leitura e ação sobre recomendações de venda. Isso importa quando a inteligência entra no fluxo diário do time de campo.

Quando parte das recomendações é ignorada e outra parte vira execução, a diferença aparece na captura. Portanto, acompanhar o engajamento mensalmente ajuda a correlacionar hábitos operacionais com resultados.

Validação de novos PDVs e taxa de aceitação de visita

Esse indicador mostra qual parcela de PDVs priorizados demonstra interesse real em visita. Ele melhora eficiência da expansão e reduz deslocamento improdutivo.

Isso considerando que PDVs validados antes e convertidos em agenda fazem com que o tempo de campo renda mais.

Além disso, esse parâmetro sustenta governança com distribuidores em canais indiretos.

Produtividade de execução no campo

A taxa de produtividade normalmente é usada para medir visitas cumpridas, cadência e volume de tarefas por rota. Ela é crítica quando a operação busca padronização e previsibilidade.

Em outras palavras, trata-se de um parâmetro que conecta capacidade de absorção de oportunidades à rotina real do time.

Retorno sobre investimento em merchandising

Em Merchandising no PDV, o ROI compara ganho incremental com custo de materiais, equipe, descontos e logística. Ele evita avaliar campanha apenas por volume, sem considerar margem.

Assim, quando um ponto extra vende muito, mas custa mais do que devolve, é possível detectar com facilidade que a conta não fecha.

A leitura do ROI costuma combinar uplift, margem e taxa de execução no PDV.

FAQ – Perguntas frequentes sobre merchandising no PDV

O principal objetivo do merchandising no PDV é atrair e engajar o consumidor no momento decisivo.

Isso é feito trabalhando-se para reduzir fricções de escolha, dar visibilidade às categorias e facilitar a comparação de valor. 

Trata-se de um trabalho que sustenta a experiência do cliente, pois melhora a orientação, o entendimento e a confiança. Consequentemente, aumenta conversões e pode elevar o ticket médio sem depender só de preço.

O peso das promoções reforça isso: em 2025, quase oito em dez consumidores priorizaram descontos e ofertas, segundo estudo global recente.

Neste contexto, também é correto dizer que o Merchandising no PDV é uma disciplina de execução. Com ele, planeja-se, padroniza-se e mede-se o impacto nos resultados comerciais.

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