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Evite listas e opte pelas análises de mercado
O mercado de listas de empresas vem se estagnando em razão de uma série de desvantagens. Sem uma análise prévia de dados sobre quais as regiões potenciais para o negócio, listas aleatórias são verdadeiros “tiros no escuro”. Vou te dar ainda outros motivos para que você fuja desse tipo de estratégia:Qualidade dos dados
Ausência de informações, dados imprecisos (ou incorretos) e falta de atualização são os principais problemas apresentados pelas listas. Uma situação comum é que o lead adquirido seja uma empresa que já encerrou as atividades.Baixa confiabilidade
A origem dos contatos adquiridos nem sempre é confiável. A mesma lista aleatória que você adquiriu pode, por exemplo, já estar nas mãos do seu concorrente.Duplo investimento
Além de investir parte do seu orçamento na aquisição das listas, você provavelmente terá que dispor de equipe e tempo para qualificar os contatos, gerando custos indiretos. Isso porque já é comprovado que os leads negociados por empresas geralmente não estão alinhados ao perfil do prospect que se está buscando.Otimize a prospecção de novos clientes com geomarketing
Já antecipei que o segredo para descobrir novas oportunidades qualificadas é acrescentar o fator localização na jogada. Algumas ferramentas de geomarketing te entregam esta inteligência. Você consegue visualizar em mapas quais as regiões potenciais ainda não exploradas, priorizando possíveis clientes com maior chance de retorno. São nestas áreas que você deverá focar a pesquisa de clientes por setor de atividade, filtrando de acordo com os critérios que melhor atendem ao seu negócio. Com análises geográficas, seu planejamento de vendas se torna muito mais estratégico. Você consegue otimizar rotas de visitas a clientes e distribuir territórios de vendedores, representantes e distribuidores, evitando sobreposição. Vou detalhar melhor esses pontos, comparando estratégias de duas indústrias de bebidas fictícias: a Tradição e a Inovação. A primeira tem sua estratégia de prospecção baseada na compra de listas de leads; a segunda realiza análises geográficas em uma ferramenta de geomarketing.Descubra as características das regiões potenciais
Antes de ir em busca de novos mercados, você precisa conhecer a fundo as áreas onde já está presente. Levante dados de localização dos PDVs que oferecem seus produtos e parta para uma análise do entorno desses pontos. Verifique qual o perfil dos consumidores nestas regiões, ou seja, das pessoas que residem e trabalham ao redor desses PDVs. Levante dados de renda média, faixa etária, gênero e nível de instrução, por exemplo. A empresa Tradição, a das listas, obteve essas respostas por meio de trabalho de campo e cruzamento com informações sociodemográficas de órgãos oficiais ou empresas contratadas de pesquisa de mercado. Já a Inovação resolveu facilitar a tarefa e utilizou uma ferramenta de geomarketing. Bastou que a empresa importasse sua base de PDVs atuais em um arquivo CSV para geolocalizar os territórios já atendidos. Depois, foi possível adicionar nestas regiões camadas como renda média, densidade demográfica (quantidade de pessoas por km²) e potencial de consumo. Tomando os PDVs em que seus produtos mais performam como referência, a Inovação descobriu o seu mercado potencial, ou seja, quais as características das regiões que mais consomem suas bebidas. Essa é uma das informações mais valiosas de uma estratégia de geração de leads.Direto ao ponto: priorize áreas com alto potencial de mercado
O próximo passo é olhar para as áreas brancas, ou seja, regiões onde sua marca não está e pode penetrar. Com sua estratégia de compra de lista de leads, a empresa Tradição vem prospectando clientes de baixo potencial aleatoriamente em grande parte dessas regiões. Por mais que algumas fornecedoras do mercado ofereçam base de leads espelhadas nos clientes atuais da sua empresa, o X da questão não está no perfil, mas na localização dos pontos. Softwares de geomarketing possibilitam que você filtre possíveis clientes por municípios e área de atuação, através de uma classificação de CNAEs (Cadastro Nacional de Atividades Econômicas). Foi assim que a empresa Inovação conseguiu visualizar seus leads no mapa e identificar facilmente seu potencial de mercado, ou seja, onde ainda não está atuando. Trata-se da mesma estratégia utilizada pela AkzoNobel. Com apoio de um software de inteligência geográfica, a fabricante de tintas automotivas encontrou novas oportunidades para que seus canais de distribuição vendessem mais, elevando as vendas de um deles em 17%. Mas essas ferramentas oferecem mais do que indicar o caminho. Não pense que é preciso estar presente em todos os PDVs encontrados. Já falamos sobre as características das suas regiões, não é? Para que seus produtos tenham mais chance de positivação, concentre seus esforços em áreas com alto potencial de consumo para o seu segmento de atuação. Identificando regiões com a presença de PDVs nos quais a marca não está presente, a Inovação observou, em uma região de São Paulo, a densidade demográfica da região e o potencial de consumo para refrigerantes e outras bebidas não alcoólicas.
Apenas os leads localizados nas áreas mais promissoras foram adquiridos e distribuídos para a força de vendas. Veja que só agora, depois de
análises de mercado prévias, a empresa
Inovação chegou à etapa de aquisição dos leads, enquanto a
Tradição já está prospectando sua lista aleatoriamente. Outros fatores do entorno podem pesar nesta priorização, como presença de pontos que atraem
fluxo de pessoas e da população economicamente durante o dia. Tudo depende do quanto eles influenciam o consumo do produto ou serviço que você oferece. Viu só como o caminho guiado por geomarketing te mostra as oportunidades mais aderentes ao seu negócio?
Use mapas temáticos e segmente a sua geração de leads
O processo de prospecção de novos clientes pode ser aprimorado ainda mais se, além de identificar os potenciais clientes por setor de atividade, você adicionar outros filtros. Alguns softwares de geomarketing possibilitam triagens por faturamento predumido, porte, localização, risco de inadimplência e índice de operacionalidade. A Inovação optou por filtrar por porte e índice de operacionalidade, dando prioridade para os prospects de grande porte com CNPJ realmente ativo (índice muito alto e alto). O resultado foi a triagem de leads altamente qualificados. Já a empresa Tradição teve que destacar alguns membros da equipe comercial para trabalhar na qualificação dos leads. Toda a triagem que a Inovação fez em poucos cliques precisou ser realizada manualmente pela Tradição e levou várias semanas - sim, semanas!Distribuição espacial de leads: posicione a força de vendas estrategicamente
Com as novas oportunidades de vendas em mãos, como é feita a divisão dos leads entre as equipes? A empresa Tradição usou o feeling, agrupando as oportunidades de suas listas em bairros próximos e direcionando vendedores diferentes para cada região. Algumas disputas por territórios aconteceram, já que os endereços eram imprecisos e, depois de atualizados, levaram os vendedores para os mesmos pontos. Desperdício de tempo, energia e custos de deslocamento em dobro (ou até triplo), não é mesmo? Já a fabricante Inovação recorreu novamente à análise espacial feita por uma ferramenta de geomarketing. Importando uma base com a distribuição dos vendedores por endereços, os dados foram visualizados em mapas que identificaram a equipe de vendas por cores diferentes.
Essa análise espacial identificou facilmente casos de
sobreposição de vendedores ou oportunidades de
otimizar os territórios. Ficou mais fácil redistribuir de forma justa regiões de cobertura com base em seu potencial de consumo ou unir áreas próximas para um mesmo vendedor. Além disso, a
Inovação traçou rotas de visitas mais eficientes, reduzindo seus custos com deslocamento e aumentando a produtividade da força de vendas. O critério proximidade pesou, mas a ferramenta também considerou outros fatores para apontar o melhor caminho e o tempo médio das visitas:
- Quantidade de pontos;
- Tipo de cliente a ser atendido;
- Forma de deslocamento (de carro ou a pé);
- Velocidade das vias;
- Trânsito.
