Relatório de marketing: 7 coisas que todo CMO deveria saber sobre ROI e dados

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O relatório de marketing é um documento que mostra resultados de desempenho e projeções. Logo, é uma ferramenta fundamental de gestão, pois facilita a tomada de decisões e ajuda a entender a efetividade dos planos de ação da área.

Entre os dados mais importantes a serem observados em um relatório de marketing destaca-se o retorno sobre os investimentos (ROI) que, em síntese, é uma medida de desempenho usada para avaliar a eficiência ou comparar a eficácia dos valores empregados em ações.

E é  sobre isso que vamos refletir ao longo deste artigo.Continue lendo para entender em detalhes a relação dos dados e do ROI com os relatórios de marketing!

A relação íntima do ROI com o relatório de marketing

Primeiramente , é interessante pensarmos em como o ROI se relaciona intimamente com um relatório de marketing. Essa reflexão nos abre espaço para um aprofundamento da importância de reportar resultados em comparação com os valores investidos nas ações desta área.

Como sabemos, o ROI é a métrica usada para saber com máxima exatidão quanto dinheiro a empresa ganhou ou perdeu ao fazer um determinado investimento. No caso do Marketing, qual foi o retorno do dinheiro despendido na criação e manutenção de diferentes canais, nos esforços de geração de leads, no suporte às vendas, entre outras atividades. 

Também é correto dizer que ao calcular o ROI, o gestor de marketing busca desvelar o resultado final de cada campanha ou ação, mensurando, entre outras coisas, os gastos com ferramentas, treinamentos e serviços externos.

Para além de identificar se os investimentos valeram a pena, o cálculo de ROI permite pensar em como otimizar os recursos que não performaram conforme o esperado. Afinal, se o departamento de Marketing investiu em um sistema, ele não pode simplesmente descartá-lo por não ter correspondido à expectativa inicial.

Além disso, como destaca a Forrester, a medição precisa do ROI faz com que o marketing seja mais orientado por insights. Ou seja, a partir dos dados quantitativos, o poder analítico dos líderes e analistas se expande favorecendo decisões mais acertadas, deixando de lado os achismos.

Logo, ao colocar o ROI como um dos eixos centrais de um relatório de marketing, a liderança está avaliando a contribuição de iniciativas específicas nos resultados da organização. Ao mesmo tempo, consegue justificar investimentos, tangibilizar ganhos ou perdas, planejar novas metas a serem cumpridas, entre outras coisas. 

7 passos para gerar e analisar um relatório de marketing com dados precisos e calcular o ROI 

Confira, a seguir, um passo a passo básico para a criação de um relatório de marketing guiado por dados, favorecendo o cálculo do ROI! 

1. Defina perguntas a serem respondidas

Tudo começa pelas indagações a serem respondidas no relatório. Ou seja, você deve colocar no papel tudo o que precisa ser esclarecido de tempos em tempos.

Considere o que de fato é importante para a gestão de marketing, mas também para a direção geral do negócio. Dessa forma, você terá insumos informacionais para apresentar a observadores externos (que não estão no dia a dia da área).

2. Entenda as métricas importantes para o negócio

Feito isso, é hora de transformar as perguntas em métricas.Em linhas gerais, você vai perceber que as métricas de marketing sobre as quais realmente vale a pena se debruçar estão relacionadas à reputação da marca, ao relacionamento com clientes e parceiros, à performance das campanhas de geração de leads e ao apoio à estratégia comercial. 

Assim, ao avaliar canais digitais, talvez seja interessante acompanhar métricas como:

  • volume total de visitas;
  • número de visitantes recorrentes;
  • tráfego em dispositivos móveis;
  • fontes de tráfego.

Já no que diz respeito ao esforço de conversão de visitantes em leads, estas métricas podem interessar:

  • total de conversões;
  • conversão de novos visitantes em comparação com visitantes recorrentes;
  • taxas de conversão de funil, cliques e rejeição.

Quanto às receitas geradas por campanhas de marketing digital, as métricas usadas para quantificá-las podem ser as seguintes:

  • custo de aquisição por cliente (CAC);
  •  lifetime value (LTV);
  • receita mensal recorrente (MRR );
  • net promoter score (NPS).

3. Escolha os KPIs de marketing

Já os indicadores-chave de desempenho (Key Performance Indicator - KPIs) são valores mensuráveis que demonstram a eficácia com que o departamento de marketing está alcançando os principais objetivos de negócios. 

No geral, as organizações usam KPIs em vários níveis para avaliar seu sucesso em atingir as metas. Eles podem ser classificados como “KPIs de alto nível”, que se concentram no desempenho geral do negócio; quando voltados para processos em departamentos como vendas, marketing, RH, suporte e outros, são considerados “KPIs de baixo nível”.

Para escolher KPIs, é interessante responder algumas perguntas:

  • Qual é o seu resultado esperado?
  • Por que esse resultado é importante?
  • Como você vai medir o progresso (que métricas vai usar)?
  • De que maneira você pode influenciar o resultado?
  • Quem é o responsável pelo resultado (indivíduo, equipe)?
  • Como você saberá que alcançou seu objetivo?
  • Qual é a frequência necessária para a revisão do progresso em direção ao resultado?

4. Calcule o ROI do marketing periodicamente

Acompanhar o ROI de marketing permite que você planeje as metas da área com base em resultados alcançáveis. É possível fazer isso, por exemplo, comparando a performance atual com o que foi realizado anteriormente. 

Na atual dinâmica do mercado, onde a agilidade se torna um diferencial competitivo, calcular o ROI facilita, ainda, a identificação do tempo que os investimentos levam para trazer retornos.

Na prática, o cálculo do ROI tem uma fórmula bem simples:

5. Crie dashboards de visualização de dados

Com objetivos, métricas e KPIs definidos e devidamente calculados, um próximo passo aconselhável é criar painéis interativos de visualização dos dados. 

Dessa forma, você vai conseguir transformar informações estatísticas, por exemplo, em imagens que facilitem suas análises.

6. Use uma plataforma de inteligência de dados

Outro passo fundamental para enriquecer seu relatório de marketing com dados atualizados e confiáveis é a utilização de uma plataforma de inteligência de dados.

Este tipo de solução tecnológica fornece cobertura global, qualidade e precisão de contatos, além de ajudar a conhecer seu mercado em detalhes, enriquecer suas bases de dados, descortina novos nichos etc. 

7. Submeta o relatório de marketing à análise de terceiros

Por fim, antes de dar um relatório de marketing por finalizado, é muito interessante mostrá-lo para outras pessoas. Preferencialmente, submeta à análise de pessoas que não estão envolvidas com a operação da área, pois elas serão mais sinceras em apontar partes que não entenderam.

Com o feedback externo, você terá a chance de organizar as informações e deixá-las mais claras. Assim, quando for apresentar seu relatório em uma reunião com a direção do negócio, por exemplo, vai evitar dificuldades de compreensão.

Resumindo

A criação de um relatório de marketing adequado requer uma série de cuidados, pois trata-se de um documento onde são demonstrados os resultados. É por isso que é importante gerá-lo a partir de métricas e KPIs bem claros e objetivos, sempre com foco em descobrir os retornos sobre os investimentos (ROI).

A boa notícia é que hoje existem tecnologia e métodos bastante acessíveis para a formulação, a geração e a apresentação de relatórios. Logicamente, não basta apenas adquirir ferramentas. É preciso também fomentar uma cultura data driven da liderança às equipes para que a formulação de perguntas e a busca por respostas se torne orgânica e de fácil execução.

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