Greenwashing é um termo que diz respeito aos discursos, anúncios, propagandas e campanhas publicitárias com características ecológica/ambientalmente responsáveis, sustentáveis, verdes, “eco-friendly”, mas que, na verdade, não são genuínas.
Em tempos de ESG, abordar esse assunto é fundamental na gestão da reputação da empresa. Afinal, a imagem das companhias atualmente também está diretamente ligada ao quanto ela se engaja nesses assuntos.
E o contrário também é verdadeiro: quando isso é feito de forma enganosa, impacta diretamente a forma como os stakeholders a veem. Quer entender por que a prática do Greenwashing é prejudicial a uma marca e como evitá-la?
Continue lendo!
Traduzindo ao pé da letra, o termo Greenwashing significa “lavagem verde”. Basicamente, é um conceito que nomeia a prática enganosa de vestir uma “embalagem” sustentável em práticas empresariais que são justamente o contrário disso. Por exemplo, descrever produtos químicos tóxicos como seguros para o meio ambiente e para as pessoas.
À medida que mais empresas e consumidores realizam ações sinceras para diminuir seu impacto negativo no meio ambiente, os fabricantes respondem desenvolvendo produtos químicos eficazes, mais seguros e sustentáveis. Logo, essas comunidades condenam o Greenwashing por ser desonesto e enganoso.
No extremo, para além das questões éticas envolvidas, trata-se de ferir até o direito dos consumidores. Isso porque eles devem saber exatamente o que estão adquirindo para, a partir disso, decidir se tal consumo está de acordo com suas convicções e até mesmo valores socioambientais.
Não por acaso, cada vez mais, o Greenwashing é debatido e, portanto, mais facilmente identificável. E ele joga contra a reputação das organizações, pois se espera que elas forneçam produtos e serviços com mínimo impacto social e ambiental — o discurso engajado precisa condizer com suas práticas, de ponta a ponta.
Na década de 1970, a Volkswagen admitiu ter trapaceado equipando vários veículos com um dispositivo “defeituoso”, que não detectava quando havia aumento nos níveis de emissões de gases poluidores.
E isso aconteceu quando governos como o dos Estados Unidos começaram a regular o setor e a empresa se vendia como ecológica para seus clientes. Na verdade, algumas linhas de automóveis emitiam gases até 40% acima do permitido na época.
Resultado: um escândalo global, que obrigou a companhia a fazer recall, pedir desculpas publicamente e pagar multas em diversos países.
Uma tendência diametralmente contrária ao Greenwashing é o Environmental, Social and Governance (ESG), conceito sob o qual os investimentos e as ações organizacionais são avaliados a partir de seus impactos na sociedade e no meio ambiente.
Nascido no mercado de capitais para avaliar o comportamento corporativo e determinar o desempenho futuro das empresas, o ESG considera três fatores: ambiental, social e governança.
Logo, o ESG reúne princípios avaliados em variadas frentes, incluindo considerações a respeito da reputação corporativa relacionada ao engajamento com grandes temas globais. Dentro disso, quanto melhor for o índice ESG de uma companhia, mais ela tem chances de obter investimentos e financiamentos, mas também expandir sua participação de mercado.
Em suma, o ESG está totalmente em oposição à prática de somente parecer ”verde” e, ao mesmo tempo, funciona — para as empresas desonestas — como um disparador da necessidade de se fazer Greenwashing.
Confira, a seguir, alguns pontos de atenção para identificar e evitar esse erro que pode custar muito caro à reputação corporativa e, consequentemente, à sustentabilidade do negócio!
Se sua empresa busca alcançar o status de negócio verde, é preciso fazer uma auditoria em toda a cadeia de produção. Isso inclui todos os fornecedores de insumos e serviços, uma vez que eles também fazem parte do negócio, ainda que indiretamente.
Dentro disso, é fundamental exigir que os parceiros fundamentem suas afirmações ecológicas. O que pode ser feito por meio de solicitação de documentos oficiais emitidos pelos órgãos reguladores, inclusive em contrato.
Pensando na reputação da sua companhia, é fundamental não pensar duas vezes antes de romper relações com parceiros que praticaram Greenwashing. Isso porque a repercussão desse tipo de tema costuma ganhar muito espaço na mídia, reverberando em todas as marcas relacionadas.
Daí a importância de inserir nos contratos cláusulas que protejam a empresa — para que ela possa romper a relação imediatamente, por exemplo, sem risco de judicialização.
Da mesma forma, se a ideia é comunicar que produtos e/ou serviços da marca são ecologicamente sustentáveis, é interessante formalizar isso. O que pode ser feito submetendo-se à avaliação dos órgãos reguladores ou de consultorias especializadas.
Mais do que comunicar, é preciso provar. Para isso, é possível obter e inserir selos e logomarcas em embalagens, mas também em peças publicitárias e de marketing.
Outro ponto importante: por menor e menos visível que seja um processo que possa manchar a intenção ecológica da empresa, ele deve ser comunicado à opinião pública.
É nisso que muitas empresas erram, sendo fundadamente acusadas de praticar Greenwashing.
“Estamos construindo”, “nos comprometemos a”, “nos empenhamos a”... São todas afirmações bem mais honestas do que “somos”, “temos” — e o público aprecia a admissão de vulnerabilidade nas marcas tanto quanto em outras pessoas.
Por isso, se ainda não for possível afirmar categoricamente que um produto ou serviço é 100% verde, o melhor a se fazer é não afirmar.
Lembre-se: Greenwashing é uma pauta cada vez mais relevante para editores e repórteres, mas também para influenciadores digitais, ativistas e consumidores engajados na causa.
Logo, é preciso não criar margem para cobranças, detrações, boatos e até fake news.
O aprofundamento no tema do Greenwashing é importante por duas razões centrais. Primeiro, para que a própria empresa não incorra nessa prática condenável; e, segundo, para que ela não seja a vítima ao negociar com fornecedores e parceiros comerciais.
Aqui, buscamos trazer essa conscientização com o conceito, as consequências e dicas para evitá-lo, de ponta a ponta. Isso porque, cada vez, mais o Greenwashing é causador de crises de imagem, perda de negócios, redução de lucratividade, entre outros problemas sérios às empresas.
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça o Cortex PR.
Se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.