Entender como precificar um produto da melhor maneira é fundamental para o sucesso nos negócios.
Afinal, o preço é um fator decisivo para muitos clientes, que podem preferir a concorrência caso não achem que a precificação dos seus produtos seja adequada.
Consumidores de maior poder aquisitivo associam preço à qualidade, enquanto outros costumam evitar valores muito altos. Por isso, é fundamental conhecer seu público e considerá-lo na análise de precificação.
Apesar disso estar enraizado no senso comum, a estratégia de precificação é um dos grandes desafios que as empresas enfrentam. Um verdadeiro "calcanhar de Aquiles", como descreve a McKinsey.
É muito comum gestores, estrategistas e analistas financeiros e de outros departamentos se perguntarem constantemente: como aprender a precificar um produto?
Ou então, como precificar meu produto? Vale a pena apostar em preços mais baixos que os da concorrência? Como precificar um produto ou serviço e ter a certeza de que os resultados esperados estão sendo alcançados?
É isso que você vai descobrir neste artigo.
Continue lendo para ver em detalhes:
A precificação de um produto é o processo de determinar o valor quantitativo dele com base em fatores internos e externos. Ela tem um impacto direto no sucesso geral do negócio, do fluxo de caixa às margens de lucro e à demanda do cliente.
Uma estratégia de precificação envolve processos e metodologias para definir os preços ideais para produtos e serviços.
Ela é conduzida a partir de análises mercadológicas, bem como da macroeconomia. Além disso, requer entendimento das necessidades do cliente-alvo, dos custos de produção ou aquisição, entre outros fatores.
Em linhas gerais, a estratégia de precificação visa determinar quanto cobrar pelas ofertas tendo como linha mestra a competitividade mercadológica da companhia.
Também é correto afirmar que a precificação é um dos componentes estratégicos mais críticos de uma empresa, pois reflete o que os clientes estão dispostos a pagar por bens e serviços. Como resultado, ela influencia a lucratividade e a sustentabilidade do negócio.
Neste sentido, fazer a precificação de produtos corretamente é fundamental. Sem isso, não é possível lidar com a concorrência acirrada, atrair e reter o perfil de cliente ideal, obter as receitas desejadas, entre outros desafios que as empresas enfrentam cotidianamente.
Não se pode ignorar também que o preço reflete o valor percebido de uma oferta. Ou seja, precificar corretamente também tem a ver com garantir que o mercado tenha a imagem adequada da marca da companhia e de seus produtos.
A estratégia de precificação também diz muito sobre como as operações são executadas: um valor mais baixo pode indicar, por exemplo, o bom uso de tecnologia para reduzir custos de operações.
E mais: chegar ao preço ideal pode ser instrumental para fidelizar e satisfazer constantemente os consumidores, criando um diferencial competitivo.
Com isso em mente, confira, a seguir, um detalhamento das principais razões para precificar produtos de maneira estratégica.
Ao estabelecer preços alinhados com o valor percebido pelos clientes, que também cubram os custos de produção e operação, é possível obter margens de lucro saudáveis. Isso assegura a sustentabilidade financeira do negócio.
A precificação tem um impacto direto na competitividade da empresa no mercado. Preços muito altos podem afastar potenciais clientes, enquanto preços muito baixos podem desvalorizar o produto e prejudicar a imagem da marca.
Por isso, é crucial encontrar o equilíbrio.
A definição de preços apropriados é um dos fatores mais importantes para atrair clientes.
Promoções, descontos e uma estratégia de precificação estimulam a demanda e incentivam a compra, especialmente em momentos-chave, como datas comemorativas ou períodos de baixa sazonalidade.
A precificação também exerce influência direta no posicionamento da marca no mercado.
Preços elevados podem posicionar a empresa como uma marca de luxo, enquanto preços mais acessíveis podem indicar um posicionamento voltado para um público com menor poder aquisitivo.
O preço é uma forma de comunicação com os clientes e transmite mensagens importantes sobre a proposta de valor da empresa.
Ao lançar novos produtos no mercado, a precificação desempenha um papel estratégico.
Preços promocionais ou introdutórios incentivam a experimentação pelos consumidores e facilitam a penetração do produto no mercado. Mas, com o tempo, a empresa pode ajustar a precificação de acordo com a resposta do público e o desempenho das vendas.
Ao estruturar e executar uma estratégia de precificação de produtos, estrategistas e analistas podem lançar mão de diversas metodologias.
Seja quando estão se perguntando como calcular a precificação de um produto, seja nos momentos de realizar ajustes conforme a dinâmica do mercado.
Confira, a seguir, quais são as principais.
O método de precificação por markup é amplamente utilizado no varejo, principalmente por sua simplicidade.
Ele consiste em adicionar um percentual sobre o custo de um produto para determinar o preço final. Por exemplo, se o custo de um item for R$ 10 e a empresa aplicar um markup de 30%, o preço de venda será R$ 13.
Essa abordagem de precificação garante que os custos operacionais serão cobertos e ainda haja obtenção de lucro. Contudo, ela não considera fatores externos, como a percepção de valor pelo cliente ou os preços da concorrência.
É importante ter em mente: apesar de prático, precificar exclusivamente por Markup pode levar a perda de oportunidades, especialmente em produtos que poderiam ser vendidos por um preço maior com base na demanda.
Outra forma de saber como calcular a precificação de um produto é usando a precificação baseada na margem de contribuição. Ela é estratégica, especialmente quando se busca maximizar o lucro por unidade vendida.
No detalhe, calcula-se a diferença entre o preço de venda e os custos variáveis, gerando a margem de contribuição.
Companhias usam esse método para ajustar os preços de acordo com as metas de lucratividade e o volume de vendas.
Ele é eficiente para produtos em que os custos variáveis representam uma parte significativa dos custos totais. E ajuda a otimizar a alocação de recursos em ofertas com maior potencial de lucro.
O índice de comercialização é uma abordagem para fazer a precificação de um produto que considera a relação entre o custo e o preço de venda em uma cadeia de distribuição.
Esse método é bastante utilizado nos setores de atacado e varejo para determinar margens de lucro em produtos distribuídos por vários intermediários.
Ele, em síntese, visa garantir que cada etapa da cadeia receba uma parcela justa do valor gerado pela venda, sem comprometer o preço final ao consumidor.
Mas atenção: embora seja útil para definir o preço de maneira consistente em diversas regiões e canais, sua aplicação pode exigir ajustes frequentes devido a variações nos custos de transporte e de operação.
Na tabela a seguir, confira outros métodos de precificação:
| Método de precificação | |
| Preço de penetração | Definir preços baixos inicialmente para ganhar participação de mercado e, depois, aumentá-los gradativamente. |
| Preço skimming | Cobrar preços altos no lançamento e reduzi-los gradualmente à medida que o mercado amadurece. |
| Precificação baseada em concorrência | Ajustar os preços com base nos preços dos concorrentes para ser competitivo no mercado. |
| Precificação baseada em valor | Estabelecer preços com base na percepção de valor do cliente, ao invés de custos internos. |
| Precificação dinâmica | Adequar preços em tempo real de acordo com a demanda, oferta e outros fatores de mercado. |
| Precificação por Bundle | Oferecer vários produtos juntos em um pacote, geralmente com um preço menor do que se comprados separadamente. |
Considerando que existem diversas formas de fazer a precificação de um produto, o melhor caminho é lançar mão de diferentes métodos.
Isso equilibrando os objetivos estratégicos e as metas da companhia, além das linhas de produtos com as quais ela trabalha.
Existem diversas formas de saber como calcular a precificação de um produto. No entanto, se esse processo não for feito da maneira correta, pode levar a problemas operacionais, de logística ou até mesmo na perda de dinheiro.
Por isso, evite erros como apenas considerar a concorrência, pensando apenas no preço praticado no mercado. Isso pode gerar um desequilíbrio com seu custo interno e produção.
Também evite pensar apenas no lucro. É fundamental considerar as nuances do mercado, as condições dos clientes e as possibilidades de diminuição de custos de produção.
Dito isso, veja 6 dicas de como precificar produtos:
Primeiro, você deve levantar os custos necessários para produzir algo. Isso inclui a análise de todas as etapas, de modo a entender o uso de recursos, o envolvimento de pessoal e todo o investimento.
Deve-se englobar custos fixos e variáveis. A partir disso, é viável pensar em uma base para a precificação ideal. Isso inclui os custos diretos, como matéria-prima, mão de obra e embalagem, bem como os custos indiretos, como aluguel, energia e marketing.
Calcule todos esses valores de forma minuciosa, pois eles serão a base para determinar o preço mínimo necessário para cobrir suas despesas.
Tenha como um alvo bem claro a margem de lucro que a empresa deve obter na hora de precificar um produto.
Lembre-se: a margem de lucro é o valor que está na diferença entre o custo de produção e o valor do preço propriamente dito. Logo, aqui cabe bem o método markup de precificação.
E mais: é preciso entender como definir uma boa margem de acordo com o mercado, com o tamanho da empresa, com as metas para aquele momento e outras questões.
Uma pesquisa de mercado detalhada é indispensável para definir o preço competitivo do seu produto.
Analise a concorrência e identifique produtos similares ao seu, verificando seus preços, diferenciais e posicionamento no mercado.
Entenda também o comportamento de consumo das pessoas que habitam e transitam no entorno das suas unidades. Regiões diferentes podem pedir preços diferentes, já que o público pode ser bastante distinto em cada uma delas.
Uma forma de fazer isso é analisando o potencial de consumo da região onde sua empresa se encontra.
No mapa acima, feito utilizando a melhor ferramenta de inteligência geográfica do mercado, você pode ver o potencial de consumo para a faixa de renda A na microárea Morumbi, em São Paulo – SP.
Nas áreas em tons mais escuros de cor-de-rosa estão as regiões com maior potencial. Já os quarteirões em tons mais claros representam menor potencial.
A definição dos objetivos é um passo crucial ao definir o preço. Afinal, como você deseja posicionar os seus produtos?
Eles serão uma opção de luxo com preços premium? Ou então uma opção acessível, buscando alcançar um maior volume de vendas?
Estabelecer metas claras e realistas ajuda você a ajustar a precificação de acordo com os resultados desejados.
Conhecer o perfil do seu cliente é fundamental para precificar o produto adequadamente.
É necessário entender suas preferências, necessidades e comportamentos de compra. Além disso, descubra a disposição para pagar pelo seu produto.
Também considere fatores como a sensibilidade ao preço e a disposição para pagar pelo seu produto, analisando o potencial de consumo, que você viu em alguns parágrafos acima.
Com uma ferramenta de geomarketing, você pode entender as características demográficas do seu público com facilidade:
Acima você pode ver o mapa de Salvador – BA, onde em tons mais escuros de verde estão as microáreas em que a população possui maior renda média. Já nas áreas mais claras de verde, a renda média é menor.
Essa análise é muito importante para entender como precificar um produto. Afinal, de nada adianta abrir uma loja de luxo em um local onde as pessoas não possuem grande poder aquisitivo.
Da mesma forma, cobrar muito barato em locais onde a população espera preços mais altos pode desencadear uma desvalorização do produto e dificuldade nas vendas.
Analise os benefícios e os diferenciais dos seus produtos. Assim, você pode definir o quão distante está dos seus concorrentes na oferta de valor e o quão distante pode ficar no preço.
É importante entender como esses benefícios são gerados, a partir de qual estimativa de investimento, para ser justo com a precificação.
Ainda pensando em como precificar produtos ou serviços de forma eficiente, veja essas dicas adicionais.
Quando estiver precificando produtos ou serviços, nunca deixe de levar em conta fatores como custo de produção, demanda de mercado e análise da concorrência.
Esses elementos são determinantes para alinhar a precificação com os objetivos financeiros da empresa.
O custo de produção cobre desde materiais e mão de obra até despesas indiretas como aluguel e energia.
Já a demanda do mercado pode justificar aumentos em produtos muito procurados, enquanto a competição costuma forçar ajustes para manter a atratividade.
Faça sempre o balanço desses fatores para garantir competitividade e lucratividade, sobretudo pensando no longo prazo.
Não esqueça que custos e despesas variáveis mudam com uma frequência que, se não tiver a devida atenção, pode passar despercebida.
O problema de deixar escapar flutuações em custos e despesas é que isso sempre impacta negativamente as margens de lucro.
Revise regularmente os valores pagos em matéria-prima, frete, salários e despesas gerais.
A partir disso, certifique-se de que está precificando produtos e serviços de uma forma que todas as variáveis sejam cobertas e, paralelamente, o lucro seja resguardado.
Você não vai querer que sua empresa sofra erosão de margens, especialmente se estiver atuando em um mercado muito competitivo.
Tenha sempre em mente que não tem como saber precificar um produto ou serviço sem levar o feedback dos compradores e consumidores em consideração.
Monitore a resposta dos clientes à sua estratégia de preços — ela nem sempre é explícita.
Para isso, seja consciente de que o comportamento de compra pode mudar conforme o preço, e realizar ajustes com base nisso é fundamental para manter as vendas.
Para tal, avalie a elasticidade da demanda — quanto o volume de pedidos ou aquisições no PDV cai ou aumenta com pequenas alterações de preços de vendas.
Teste diferentes pontos de preço e colete dados sobre a percepção dos clientes. Isso vai ajudar a refinar sua abordagem de precificação e, ao mesmo tempo, a melhorar a eficácia da estratégia comercial.
Embora a mesma estratégia de precificação possa ser utilizada para diferentes segmentos, é importante que você considere as diferenças entre eles.
Afinal, diferentes produtos têm diferentes valores para os consumidores. Enquanto ítens de lazer podem ser considerados como supérfluos para pessoas de menor poder aquisitivo, todo mundo precisa se alimentar e ir ao médico, por exemplo.
Assim, a necessidade dos clientes sempre deve ser considerada na hora de precificar um produto de forma justa e eficiente.
Então entenda como precificar um produto de diferentes segmentos:
As redes de bares, restaurantes, fast food, sorvetes, chocolates, entre outros nichos relacionados à alimentação, costumam ter diversas padronizações.
Isso é importante principalmente em casos de franquias de alimentos, já que os franqueados podem facilmente manter a qualidade esperada pelos clientes.
No entanto, a precificação de produtos pode mudar, dependendo da região em que cada unidade se encontra. E isso pode acontecer por diversos motivos:
Entretanto, é importante analisar o caso de cada unidade para tomar decisões — de preços de vendas, por exemplo — embasadas e bem informadas.
Com geomarketing, você consegue descobrir dados específicos do segmento de alimentação, o que facilitará suas estratégias de precificação.
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A definição do mix de produtos de uma farmácia é parte fundamental para tomar decisões estratégicas para a rede. E o preço ideal de cada produto pode ser a diferença entre uma unidade que vende muito e outra que não consegue bater as metas.
Especialmente no segmento farmacêutico, analisar as características demográficas de cada região, além de dados específicos do setor, é fundamental.
Isso porque as características do público e do entorno da unidade podem ser completamente diferentes, dependendo da região onde a loja está. Por essa razão, nem toda região terá o mesmo potencial de vendas para certo mix de produtos.
Por exemplo, uma unidade em uma região onde o público predominante é de jovens adultos provavelmente não terá um grande potencial para venda de fraldas e produtos para bebês.
Já em uma região onde o público é mais composto por famílias, esses produtos podem fazer mais sentido.
Da mesma forma, os preços em cada região podem ser muito diferentes, a depender do público, do potencial de consumo e do desempenho financeiro das farmácias da área.
→ Quer saber mais sobre como precificar um produto farmacêutico? Leia agora:
Utilizar inteligência geográfica para precificar produtos é uma estratégia poderosa para impulsionar o crescimento de empresas de diversos segmentos.
Afinal, apenas conhecendo a fundo seu público, mercado e concorrentes será possível acertar na escolha dos preços de vendas ideais para cada unidade.
Com os dados certos para o seu segmento, você estará preparado para enfrentar os desafios do mercado atual e, com dados demográficos e mercadológicos, sua empresa consegue aumentar as vendas e saber onde investir para atrair mais clientes e maximizar os lucros.
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