No varejo, canibalização de lojas é um termo usado para definir competições entre unidades de uma mesma rede. Seja em termos de ofertas ou mesmo de disputa territorial/mercadológica.
A canibalização de produtos ou serviços ocorre quando uma nova oferta diminui as vendas de outra existente dentro da mesma empresa. Já quando se trata da canibalização de mercado, ela se materializa, por exemplo, quando estabelecimentos da mesma marca estão muito próximos.
Muitas vezes, ela é intencional e, portanto, não é um problema.
Contudo, quando ocorre sem que tenha sido planejado, as consequências para a sustentabilidade do negócio podem ser bem negativas. Neste caso, canibalizar vendas tem impacto no faturamento, na receita e na lucratividade das unidades.
Vamos refletir sobre como a empresa pode se preparar ou se proteger da possibilidade de canibalização?
Continue lendo para ver em detalhes:
Conforme já adiantamos, o termo canibalização é utilizado quando mais de uma loja de determinada marca se insere em uma região. Isso significa que, em determinados casos, as unidades concorrem entre si e não rentabilizam tanto quanto poderiam.
Ou seja, o consumidor, ao invés de ir em um estabelecimento X, vai em Y, ainda que ambos pertençam a uma única rede. Isso pode afetar a performance financeira delas.
Principalmente no caso dos grandes varejistas, isso é uma preocupação comum, pois prejudica projetos de expansão. Nelas, um questionamento constante é: como crescer sem canibalizar a rede?
No detalhe, ao inaugurar lojas em grande quantidade em regiões próximas, por vezes pode acontecer de ambas disputarem o interesse dos mesmos consumidores. Consequentemente, isso leva ao desequilíbrio na performance das unidades.
Outros fatores também geram esse efeito.
Ainda que a empresa realize poucas aberturas de lojas, eventuais problemas de planejamento também acabam fazendo com que dois ou mais estabelecimentos fiquem próximos demais entre si. Por exemplo, o crescimento de bairros até então distantes — uma melhor infraestrutura, que diminuía o tempo percorrido entre uma localidade, entre outras mudanças.
É por isso que os varejistas mais bem-sucedidos, além de evitar a canibalização a todo custo, trabalham para minimizar seus impactos quando ela é inevitável.
Eles lançam mão de estratégias que os ajudam a, por exemplo, compreender o perfil sociodemográfico das regiões onde atuam ou querem atuar. Ademais, acompanham continuamente o comportamento de quem compra, entre outros fatores. Tudo isso com base em análises de inteligência geográfica e outras táticas.
Conheça em detalhes os dois tipos de canibalização que podem ocorrer:
A canibalização de produtos ocorre quando um novo produto lançado por uma empresa começa a roubar vendas de outro existente. Ela é comum quando são introduzidos itens muito similares aos já contemplados no portfólio.
Por exemplo, quando um fabricante de refrigerantes lança uma nova versão com sabor diferente, mas que compete diretamente com o produto clássico. Neste caso, o consumidor pode optar pela novidade, o que pode canibalizar vendas no PDV.
Esse tipo de canibalização é especialmente prejudicial quando a soma das vendas do novo e do antigo produto não gera um aumento significativo no total do faturamento.
Também é importante pontuar que o risco da canibalização de produtos é maior em mercados saturados, onde o espaço para inovação é limitado. Normalmente, acontece com companhias que não segmentam adequadamente seus lançamentos ou falham em diferenciar linhas de produtos.
Basicamente porque isso faz com que os produtos acabem competindo entre si em vez de atraírem novos consumidores ou aumentar o market share.
A canibalização de mercado, por sua vez, acontece quando a empresa abre uma nova loja ou canal de vendas que começa a atrair clientes de unidades existentes. Isso em detrimento da conquista de um novo público.
Esse fenômeno é comum em redes varejistas que expandem rapidamente suas operações. Especialmente quando as filiais são inauguradas em regiões próximas a estabelecimentos próprios.
Isso leva a uma diluição das vendas entre as unidades, reduzindo a rentabilidade geral. Ou seja, a expansão mal planejada leva à canibalização, a uma ameaça real ao crescimento sustentável.
Também conhecido como inteligência geográfica, o geomarketing é um trunfo das redes varejistas que expandem sem ter grandes problemas de canibalização.
Isso porque ele proporciona, entre outras frentes, a elaboração de estratégias efetivas para abertura de novas unidades, vender mais, reduzir gastos e potencializar resultados. Basicamente, por meio de informações georreferenciadas que amparam planos de ação e decisões.
Nos tópicos que seguem, confira alguns cenários nos quais o geomarketing facilita a adoção de ações de prevenção ou tratamento da canibalização no varejo.
No Brasil, a forma mais precisa e completa de estudar qualquer aspecto relacionado à expansão é utilizando a Geofusion Intelligence, um software de inteligência geográfica de mercado com milhares de dados disponíveis sobre consumo, população e concorrência, em apenas alguns cliques.
Essas informações são extraídas tanto de fontes públicas como privadas, ambas passando por verificações constantes de confiabilidade por nós, da Geofusion, para garantir que entreguemos sempre as melhores informações aos nossos clientes.
Com a Geofusion Intelligence, grandes e médias empresas descobrem:
A Chiquinho Sorvetes, cliente Geofusion, é um ótimo exemplo de como é possível descobrir se existe risco de uma nova loja canibalizar com outras da rede, ainda no plano tático de expansão.
A rede passou por uma alta demanda de franqueados com interesse em oferecer seus produtos na região de Campo Grande, Mato Grosso do Sul.
No entanto, ela já possuía franqueados na cidade, além de unidades em implantação e outras em negociação avançada. Portanto, como aproveitar essas oportunidades sem prejudicar nenhuma das partes envolvidas?
A solução encontrada pela Chiquinho consistiu em fazer um mapeamento, dividindo o município em seis regiões com algumas características em comum.
Para isso, analisou dados como número de habitantes e renda média local, além de lugares com maior fluxo de pessoas em horários relevantes para a empresa.
Assim, conseguiram identificar onde já havia lojas da rede em partes da cidade que seriam relevantes. Além disso, descobriram outras áreas para as quais seria oportuno direcionar novos pontos.
Resultado: o número de lojas em operação da Chiquinho Sorvetes em Campo Grande saltou de 3 para 9, chegando a uma previsão de que 20 passem a funcionar nos próximos anos.
Exemplo de divisões territoriais realizadas pela Chiquinho Sorvetes em Campo Grande – MS
Ainda que o case da Chiquinho Sorvetes seja um exemplo de como direcionar PDVs de modo a não canibalizar vendas, existem empresas que estão em uma situação contrária.
Ou seja, elas já estão presentes em determinados locais, mas após algumas análises, chegaram à conclusão de que o maior empecilho delas, afinal, são elas mesmas.
Em um estudo que realizamos na Geofusion, isso foi justamente o que aconteceu. Uma rede varejista sabia que seus clientes levavam um tempo médio de deslocamento de 8 minutos de carro até suas unidades.
Com a Geofusion Intelligence, os estrategistas da companhia buscaram mapear a distância a que corresponderia isso. Eles descobriram que, em alguns casos, havia mais de um lugar ao qual a mesma pessoa poderia ir.
Na imagem abaixo, nós indicamos essas unidades em roxo — sendo os quadrados representantes dos pontos e as manchas no entorno referentes às áreas.
Em estudo similar ao da Chiquinho Sorvetes, identificamos os fatores de sucesso que fazem essa companhia crescer — considerando aspectos territoriais e de comportamento de consumo da população.
Assim, indicamos, em verde, outros locais em que poderia ser relevante alocar uma unidade:
Presença de pontos x sugestões de pontos em São Paulo – SP
4. Análise de comportamento: meça limites e oportunidades
Nos casos acima, ambas as redes sabiam quais eram os fatores que precisavam analisar para entender os seus consumidores e, desta forma, alocar lojas de maneira razoável.
Enquanto para a Chiquinho Sorvetes, o sucesso é resultado da combinação de um determinado perfil com o fluxo do entorno, a outra rede depende do fato de não se posicionar muito longe de onde seus clientes moram.
Por isso, a melhor forma de saber o quanto sua empresa pode canibalizar sem que hajam consequências negativas consiste em entender o comportamento do seu consumidor em relação aos seus produtos.
Por exemplo, suas ofertas são atraentes em qualquer dia da semana, como, por exemplo, redes de fast food e restaurantes?
Se sim, talvez ela tolere uma canibalização um pouco maior do que outros segmentos, caso as unidades estejam posicionadas em locais com grande circulação de pessoas, como áreas comerciais.
Afinal, o consumo de alimentos é necessário a todo momento e atende a uma gama bastante ampla de perfis.
Tem também a questão das ofertas mais específicas, como fórmulas exclusivas ou de interesse de públicos em nichos específicos — voltados a determinada faixa etária, por exemplo. Neste caso, a tolerância à canibalização costuma ser menor.
Entretanto, não abrir lojas muito próximas umas das outras está longe de ser um problema estratégico. Afinal, uma vantagem competitiva disso consiste justamente em conseguir atrair pessoas de lugares mais distantes.
Somados a esses fatores, é importante considerar que, além de você, a concorrência também está disputando seus clientes. Por isso, mapear os outros players do seu segmento é mais um elemento ao qual dar atenção.
Em suma, a questão central para ter uma alta performance, trabalhando com inteligência geográfica de mercado, está em posicionar a unidade certa no lugar certo.
Confira, a seguir, mais algumas maneiras de usar a inteligência geográfica para se proteger da canibalização.
Uma forma comum de identificar até que ponto é aceitável manter duas ou mais lojas bastante próximas é estimando o quanto a população residente ou trabalhadora está disposta a gastar com determinada categoria de produtos.
Com ferramentas que utilizam dados de mercado e territorialidade, como a Geofusion Intelligence, uma possibilidade é avaliar o potencial de consumo da região. As informações são obtidas com base em diversas fontes confiáveis, tanto públicas como privadas, como a Pesquisa de Orçamento Familiar (POF), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Usemos como exemplo uma empresa de food service que atende principalmente em áreas com grande circulação de pessoas e em avenidas de fácil acesso, onde costuma colocar ainda opções de drive-thru e delivery.
Neste primeiro público, o provável é que haja um potencial de consumo maior para seus produtos, devido à dinâmica da região, especialmente se a unidade estiver localizada onde houver grande quantidade de empresas, como o centro de São Paulo.
Já no segundo caso, a população costuma ser um pouco mais dispersa e justamente por isso se torna interessante dar atenção aos clientes que aparecem por transporte próprio.
Logo, o primeiro tipo de região não é apenas mais tolerante à canibalização, como isso pode ser até mesmo necessário. O grande fluxo de clientes acaba exigindo maiores esforços de atendimento, antes que eles sejam perdidos para a concorrência.
Para entender com precisão de que modo a dinâmica local influencia no consumo e nas estratégias, outros dados também são relevantes para serem analisados.
Um deles é o PEA Dia, ou seja, a População Economicamente Ativa durante o Dia, que contabiliza a quantidade de pessoas que moram ou trabalham na região e que possuem alguma fonte de renda, como no caso de pessoas que recebem aposentadoria.
Em outras palavras, quanto maior o PEA Dia, maior a probabilidade, para alguns segmentos, de conseguir clientes que estejam apenas de passagem no entorno do negócio. Para o caso do food service, esta informação tem grande impacto na rotina de trabalho.
Em São Paulo, não é incomum que os lugares onde este indicador é alto também correspondam a territórios em que a densidade demográfica é maior.
Desta forma, essas são variáveis que dão uma boa referência a respeito da viabilidade de manter ou estimular a canibalização em uma determinada disposição de unidades.
Afinal, elas vão além do perfil do cliente e indicam aspectos a respeito do comportamento de consumo que ele mantém. Por isso, convém entender esses fluxos de deslocamento, além de observar também a influência da empresa na região.
Certos mercados são mais competitivos do que outros. O mesmo vale para as regiões, nas mais diferentes escalas geográficas de análise.
Se, por um lado, a presença de um grande concorrente é comum no centro de capitais e metrópoles, isso talvez não ocorra quando se leva em consideração um bairro na periferia ou no interior.
Ainda assim, a empresa pode ter que lidar com a forte presença de comércios pequenos locais. Mesmo que ela seja a predominante em determinado território, o surgimento de um novo competidor, por menor que seja, pode abalar essa influência.
Por conta disso, ao estudar uma região, convém se atentar não apenas às oportunidades e informações sobre o público-alvo. As ameaças são tão importantes quanto o restante dos dados.
Contudo, independentemente do nível de profundidade com que se pretenda trabalhar, as ferramentas de inteligência geográfica são um primeiro recurso essencial para se traçar o caminho com mais precisão.
No varejo, evitar a canibalização é um desafio que exige estratégias bem definidas.
Da mesma forma, é preciso muito estudo para mitigar seus impactos quando ela é inevitável. Afinal, como vimos, ela pode se apresentar tanto no nível dos produtos quanto em termos mercadológicos.
É importante que os varejistas potencializem sua inteligência geográfica. Dessa forma, conseguem realizar análises detalhadas antes de lançar novos produtos ou expandir suas operações com abertura de lojas, entre outras frentes.
Do contrário, quando a canibalização não é tratada de maneira adequada, fica difícil garantir a ampliação da base de clientes — há, entre outras consequências, a simples redistribuição das vendas dentro da própria estrutura.
Que tal, nós conseguimos te mostrar como usar o geomarketing para lidar com o fenômeno da canibalização de lojas?