Stakeholders: o que são e como trabalhá-los na comunicação

Stakeholders: o que são e como trabalhá-los na comunicação

Aprofunde seus conhecimentos profissionais com nossos artigos ricos e gratuitos.

Stakeholders são todas as pessoas que compõem um negócio, o influenciam e contribuem com ele. Ou seja, todas que estão direta ou indiretamente envolvidas, ou, ainda, que são impactadas pelas ações por ele empreendidas. 

Também é possível resumir que os stakeholders são as "partes interessadas", traduzindo livremente o termo cunhado por Robert Edward Freeman. Dentro disso, é preciso olhar para uma empresa e entendê-la de forma sistêmica — olhá-la estruturalmente.

Mas tem muito mais que podemos entender sobre esse tema. Por isso, te convidamos a acompanhar este artigo, no qual vamos mostrar:

  • o conceito detalhado de stakeholders;
  • os principais tipos de stakeholders que uma organização pode ter;
  • as maneiras mais eficiente de identificá-los;
  • o poder dos dados na gestão de relacionamento com eles;
  • e muito mais.

Confira!

O que são Stakeholders?

Conforme já adiantamos, uma tradução literal do termo Stakeholders seria “partes interessadas”. Mais especificamente, “grupos ou indivíduos que afetam ou são afetados pelo propósito e pelos objetivos da organização”, nas palavras de Robert Edward Freeman.

Também podemos afirmar que os stakeholders são as pessoas e organizações cujas atitudes e ações impactam o sucesso de projetos específicos e/ou da empresa como um todo. Isso nos leva a um universo mais amplo do que aquele que está contido entre as paredes onde o negócio está situado.

Na área de comunicação empresarial, essa palavra define todos os públicos que, de alguma forma, se relacionam com o negócio. Isto é, todos que têm algum tipo de interesse na empresa, direta ou indiretamente.

Independente dos seus diferentes interesses, atitudes e prioridades, uma comunicação eficaz deve garantir que eles recebam informações relevantes para suas necessidades. Isso contribui para o desenvolvimento de atitudes positivas em relação à companhia ou determinados projetos, e muito mais.

Quais são os principais tipos de stakeholders de uma empresa?

Visando um entendimento mais amplo do que são stakeholders, uma boa ideia é categorizá-los. Para tal, podemos dividi-los em dois grupos, quais sejam: 

  • Stakeholders internos (primários): quem está diretamente ligado à organização. Normalmente, são eles: funcionários, gestores, acionistas.
  • Stakeholders externos (secundários): todas as pessoas que, apesar de colaborarem ou serem “alvo” do negócio, não participam de maneira direta na operação e nas estratégias, por exemplo, clientes e fornecedores. 

→ Em alguns casos, também entram nesse grupo os concorrentes, sindicatos, ONGs, instituições governamentais, meios de comunicação etc.

Vale acrescentar também que todas as companhias têm stakeholders internos e externos. Basicamente, o que varia é o número de pessoas em cada grupo, de acordo com o impacto social do negócio.

Como os stakeholders se diferenciam dos shareholders?

Também é muito importante não confundir stakeholders com shareholders. Por isso, dê uma olhada no quadro a seguir:

 

 

Definição

Stakeholders

Shareholders

Indivíduos ou grupos que têm interesse ou são afetados pelas atividades de uma empresa.

Indivíduos ou entidades que possuem ações (participação acionária) em uma companhia.

Interesses

Interesses variados, incluindo emprego, segurança, qualidade do produto, impacto ambiental, entre outros.

Principalmente focados no retorno financeiro e valorização das ações.

Influência

Podem influenciar a reputação e a sustentabilidade do negócio.

Têm poder de voto em decisões importantes, como a eleição do conselho.

Comunicação

Necessitam de comunicação diversificada, adaptada às suas preocupações e interesses específicos.

Diálogo focado em relatórios financeiros, dividendos e estratégia de mercado.

Responsabilidade

A organização tem responsabilidades sociais, ambientais e econômicas para com eles.

A empresa tem a responsabilidade de maximizar o valor das ações.

Engajamento

Conexão através de políticas de responsabilidade social, feedbacks, e relações públicas.

Proximidade através de assembleias de acionistas, relatórios anuais e reuniões.

Impacto nas decisões

Podem influenciar indiretamente através da opinião pública e pressão social.

Influenciam diretamente via poder de voto e participação em conselhos.

Visão

Tendem a ter uma visão mais ampla e a longo prazo sobre o impacto da organização na sociedade.

Foco mais imediato e direto no retorno financeiro e desempenho do negócio.

Como identificar stakeholders?

Agora, como você pode saber com exatidão quais são os stakeholders da sua empresa? Essa pergunta é muito pertinente, pois nem sempre é possível identificar todas as partes interessadas a “olho nu”.

Confira, a seguir, algumas dicas para que a identificação seja mais estratégica e, portanto, mais certeira.

Mapeamento geral

É interessante começar identificando os stakeholders de uma maneira geral. Dessa forma, coloca-se “no papel” todos os indivíduos e grupos internos (primários) e, depois, os externos (secundários).

A partir disso, parte-se para a análise dos graus de dependência, expectativa, influência e interesse de cada stakeholder, subdividindo-os de maneira mais detalhada.  

Este é um trabalho que geralmente é realizado pelos times de Marketing e Comunicação, mas que fica sempre mais completo e eficiente quando as lideranças se envolvem. Afinal, há partes interessadas que, muitas vezes, não estão tão evidentes. 

Identificação dos stakeholders-chave

Há um exercício bem prático para “qualificação” de stakeholders. E ele foi proposto pelo especialista em educação organizacional australiano, Graham Kenny em um artigo publicado na Harvard Business Review.

No detalhe, ele elenca algumas perguntas que facilitam a identificação de stakeholders-chave nos negócios — para todas elas, a resposta esperada é "sim":

  • Este indivíduo ou grupo tem um impacto fundamental no desempenho da nossa organização? 
  • Conseguimos saber claramente o que desejava este indivíduo ou grupo? 
  • Nosso relacionamento com este indivíduo ou grupo é dinâmico? 
  • Podemos existir sem, ou substituir, este indivíduo ou grupo? 

“Ao agrupar os stakeholders de acordo com as necessidades comuns, você reduzirá sua lista a um tamanho mais gerenciável, aumentando a eficiência e o impacto de seus esforços para atender às necessidades dos grupos certos”, diz Graham Kenny.

Como se comunicar com os stakeholders do seu negócio?

Identificados e qualificados os stakeholders da empresa, como se comunicar com cada um deles de maneira estratégica? A seguir, veja algumas dicas que podem ser úteis, especialmente para os times de Comunicação e Relações Públicas.

Zele pela transparência 

A empresa sempre deve compartilhar seus valores e ações de forma honesta, factual e fácil de compreender. Dessa forma, aumentará significativamente a probabilidade de seus stakeholders dedicarem tempo para compreender suas intenções.

Fale a linguagem dos stakeholders 

Deve-se reconhecer que cada pessoa ou comunidade é diferente e selecionar o canal de comunicação mais adequado. Dentro disso, é recomendado lançar mão da multicanalidade.

Mas, atenção: o uso de múltiplos canais precisa seguir uma lógica estratégica, direcionando meios de comunicação e tom de voz específicos para cada grupo.

Não julgue o que os stakeholders valorizam 

Em vez de gastar energia com o que as partes interessadas veem como valor, é recomendado procurar entender os porquês. 

Basicamente, manter uma atitude aberta e curiosa facilitará o entendimento da história e das preocupações dos stakeholders. Essa postura ajudará os dois lados a encontrar soluções criativas para superar obstáculos, alinhando valores e interesses ao longo do processo.

Forneça feedback aos stakeholders 

Demonstrar sempre como os interesses e/ou problemas dos stakeholders são tratados e resolvidos ajuda muito. Logo, os profissionais envolvidos no diálogo corporativo precisam rastrear os compromissos assumidos com eles e assegurar-se de formular ações comunicacionais eficazes. 

Mantenha históricos das comunicações com stakeholders 

Reuniões, telefonemas, e-mails, compromissos assumidos… Tudo isso precisa estar sempre bem documentado. Dessa forma, evita-se mal-entendidos e atrasos, uma vez que é possível demonstrar facilmente o histórico de todos os aspectos da comunicação.

Adapte o tom de voz para cada tipo de stakeholder

Um jornalista especializado e o público interno têm jeitos de se comunicar e interesses bem diferentes, certo?

É importante considerar que cada tipo de stakeholder deve ser abordado de maneira diferenciada. Mesmo seguindo uma identidade, um tom de voz próprio do negócio, é fundamental adaptar as comunicações. 

→ Para ter ainda mais dicas, baixe agora mesmo este eBook:

eBook - Gestão de relacionamento com stakeholders

Como os dados podem melhorar a gestão de relacionamento com stakeholders

Um aspecto bastante animador é que, cada vez mais, a tecnologia é uma aliada nas estratégias de comunicação com stakeholders. No detalhe, por meio da inteligência de dados, é possível:

  • conhecer cada público com bastante precisão;
  • segmentá-los;
  • e intercambiar informações com eles com efetividade e em tempo hábil.

Para tanto, é fundamental que o time de Comunicação conte com soluções de monitoramento e análise de dados. Porém, mais do que tê-las em mãos, é preciso saber operá-las, e ter a capacidade analítica para extrair respostas para perguntas que, muitas vezes, são complexas.

Como a produção de dados internos e externos é cada dia maior (Big Data), as ferramentas precisam ser de ponta. Elas devem facilitar a mineração, o processamento, a visualização e a apresentação das informações. Isso nos sistemas internos, mas também em ambientes como redes sociais, aplicativos em geral, entre outros.

Com inteligência de dados, os profissionais de Comunicação e Relações Públicas podem tomar decisões rápidas e acertadas em cada interação com os stakeholders. Isso porque, ao ter meios e métodos para manejar dados com inteligência, eles conseguem:

Mas, é importante ressaltar: estamos falando aqui de recursos tecnológicos em convergência com as habilidades humanas. Logo, as melhores ferramentas são aquelas que potencializam as habilidades da equipe para uma comunicação estratégica e sensível à realidade de cada stakeholder. 

→ Baixe este eBook e veja como a solução de Comunicação Estratégica e Reputação, da Cortex, melhora o relacionamento das empresas brasileiras mais bem-sucedidas com seus stakeholders:

Comunicação Estratégica e Reputação: um olhar 360° sobre a nossa solução

Os stakeholders são a razão de existir das áreas de Comunicação e Relações Públicas 

Para Comunicação e Relações Públicas, o relacionamento adequado com os diferentes stakeholders é um definidor do sucesso, pois eles podem ser agentes tanto na construção como na destruição da reputação corporativa. 

A forma com que essas áreas lidam com eles é decisiva para que a melhor dessas hipóteses seja alcançada.

Usar recursos tecnológicos como ferramentas de monitoramento, coleta e análise de dados é fundamental para isso. Afinal, essas soluções permitem interpretar o comportamento dos stakeholders, traçar planos de diálogo mais orientados à experiência dos públicos, entre outras possibilidades.

Que tal, você conseguiu entender o que são stakeholders e por que é importante estabelecer um relacionamento estratégico com eles?


Sobre a Cortex 

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça nossa solução de Comunicação Estratégica e Reputação.

Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.






Artigos Relacionados