Greenwashing: saiba o que é e por que evitar essa prática

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Greenwashing é um termo que diz respeito aos discursos, anúncios, propagandas e campanhas publicitárias com características ecológica/ambientalmente responsáveis, sustentáveis, verdes, “eco-friendly”, mas que, na verdade, não são genuínas. 

Em tempos de ESG, abordar esse assunto é fundamental na gestão da reputação da empresa. Afinal, a imagem das companhias atualmente também está diretamente ligada ao quanto ela se engaja nesses assuntos. 

E o contrário também é verdadeiro: quando isso é feito de forma enganosa, impacta diretamente a forma como os stakeholders a veem. Quer entender por que a prática do Greenwashing é prejudicial a uma marca e como evitá-la?

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Greenwashing: o que é e por que é ruim para as empresas?

Traduzindo ao pé da letra, o termo Greenwashing significa “lavagem verde”. Basicamente, é um conceito que nomeia a prática enganosa de vestir uma “embalagem” sustentável em práticas empresariais que são justamente o contrário disso. Por exemplo, descrever produtos químicos tóxicos como seguros para o meio ambiente e para as pessoas. 

À medida que mais empresas e consumidores realizam ações sinceras para diminuir seu impacto negativo no meio ambiente, os fabricantes respondem desenvolvendo produtos químicos eficazes, mais seguros e sustentáveis. Logo, essas comunidades condenam o Greenwashing por ser desonesto e enganoso.

No extremo, para além das questões éticas envolvidas, trata-se de ferir até o direito dos consumidores. Isso porque eles devem saber exatamente o que estão adquirindo para, a partir disso, decidir se tal consumo está de acordo com suas convicções e até mesmo valores socioambientais. 

Não por acaso, cada vez mais, o Greenwashing é debatido e, portanto, mais facilmente identificável. E ele joga contra a reputação das organizações, pois se espera que elas forneçam produtos e serviços com mínimo impacto social e ambiental — o discurso engajado precisa condizer com suas práticas, de ponta a ponta.     

Um exemplo? Fiquemos com um clássico:

Na década de 1970, a Volkswagen admitiu ter trapaceado equipando vários veículos com um dispositivo “defeituoso”, que não detectava quando havia aumento nos níveis de emissões de gases poluidores. 

E isso aconteceu quando governos como o dos Estados Unidos começaram a regular o setor e a empresa se vendia como ecológica para seus clientes. Na verdade, algumas linhas de automóveis emitiam gases até 40% acima do permitido na época. 

Resultado: um escândalo global, que obrigou a companhia a fazer recall, pedir desculpas publicamente e pagar multas em diversos países. 

Greenwashing e ESG: qual a relação?

Uma tendência diametralmente contrária ao Greenwashing é o Environmental, Social and Governance (ESG), conceito sob o qual os investimentos e as ações organizacionais são avaliados a partir de seus impactos na sociedade e no meio ambiente.

Nascido no mercado de capitais para avaliar o comportamento corporativo e determinar o desempenho futuro das empresas, o ESG considera três fatores: ambiental, social e governança.

Logo, o ESG reúne princípios avaliados em variadas frentes, incluindo considerações a respeito da reputação corporativa relacionada ao engajamento com grandes temas globais. Dentro disso, quanto melhor for o índice ESG de uma companhia, mais ela tem chances de obter investimentos e financiamentos, mas também expandir sua participação de mercado. 

Em suma, o ESG está totalmente em oposição à prática de somente parecer ”verde” e, ao mesmo tempo, funciona — para as empresas desonestas — como um disparador da necessidade de se fazer Greenwashing. 


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Greenwashing nas empresas: como identificar e evitá-lo?

Confira, a seguir, alguns pontos de atenção para identificar e evitar esse erro que pode custar muito caro à reputação corporativa e, consequentemente, à sustentabilidade do negócio!

1. Exija prova de práticas verdes em toda a cadeia

Se sua empresa busca alcançar o status de negócio verde, é preciso fazer uma auditoria em toda a cadeia de produção. Isso inclui todos os fornecedores de insumos e serviços, uma vez que eles também fazem parte do negócio, ainda que indiretamente. 

Dentro disso, é fundamental exigir que os parceiros fundamentem suas afirmações ecológicas. O que pode ser feito por meio de solicitação de documentos oficiais emitidos pelos órgãos reguladores, inclusive em contrato. 

2. Rompa relações com empresas desonestas

Pensando na reputação da sua companhia, é fundamental não pensar duas vezes antes de romper relações com parceiros que praticaram Greenwashing. Isso porque a repercussão desse tipo de tema costuma ganhar muito espaço na mídia, reverberando em todas as marcas relacionadas.

Daí a importância de inserir nos contratos cláusulas que protejam a empresa — para que ela possa romper a relação imediatamente, por exemplo, sem risco de judicialização.   

3. Pleiteie certificações e selos

Da mesma forma, se a ideia é comunicar que produtos e/ou serviços da marca são ecologicamente sustentáveis, é interessante formalizar isso. O que pode ser feito submetendo-se à avaliação dos órgãos reguladores ou de consultorias especializadas.

Mais do que comunicar, é preciso provar. Para isso, é possível obter e inserir selos e logomarcas em embalagens, mas também em peças publicitárias e de marketing.  

4. Se algum processo ainda não for verde, admita 

Outro ponto importante: por menor e menos visível que seja um processo que possa manchar a intenção ecológica da empresa, ele deve ser comunicado à opinião pública

É nisso que muitas empresas erram, sendo fundadamente acusadas de praticar Greenwashing. 

5. Na dúvida, não declare “somos ecológicos”

“Estamos construindo”, “nos comprometemos a”, “nos empenhamos a”... São todas afirmações bem mais honestas do que “somos”, “temos” — e o público aprecia a admissão de vulnerabilidade nas marcas tanto quanto em outras pessoas.   

Por isso, se ainda não for possível afirmar categoricamente que um produto ou serviço é 100% verde, o melhor a se fazer é não afirmar. 

Lembre-se: Greenwashing é uma pauta cada vez mais relevante para editores e repórteres, mas também para influenciadores digitais, ativistas e consumidores engajados na causa

Logo, é preciso não criar margem para cobranças, detrações, boatos e até fake news


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Resumindo

O aprofundamento no tema do Greenwashing é importante por duas razões centrais. Primeiro, para que a própria empresa não incorra nessa prática condenável; e, segundo, para que ela não seja a vítima ao negociar com fornecedores e parceiros comerciais. 

Aqui, buscamos trazer essa conscientização com o conceito, as consequências e dicas para evitá-lo, de ponta a ponta. Isso porque, cada vez, mais o Greenwashing é causador de crises de imagem, perda de negócios, redução de lucratividade, entre outros problemas sérios às empresas.  


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